Lojalność klientów to rzecz bezcenna, która jednak bezpośrednio przekłada się na zyski firmy. Zarówno globalne marki, jak i małe firmy są gotowe zapłacić dużo, aby ją zdobyć. Bogate strategie lojalnościowe mają zapewnić długoterminowe utrzymanie klientów. Pytanie brzmi: gdzie leży granica opłacalności? Odpowiedź na to pytanie może udzielić nam wyliczenie ROI czyli zwrotu z inwestycji.
Spis treści:
- Formuła ROI
- Jak zoptymalizować strategię programu lojalnościowego?
- Analiza danych programów lojalnościowych
- Zbyt skromny czy zbyt hojny?
- Inne metody budowania lojalności klientów
- Podsumowanie
Formuła ROI
Uruchomienie programu lojalnościowego w Twojej firmie powinno przekładać się na konkretne korzyści biznesowe. Jak każde inne działanie marketingowo-sprzedażowe, program lojalnościowy również powinien mieć przypisane mierzalne cele, które pomogą Twojemu zespołowi ocenić, czy przynosi pożądane rezultaty. Programy lojalnościowe to nie tylko obietnica korzyści, to także spora inwestycja, a uruchomienie takowego, tylko po to, żeby “był” mija się z celem. Powinieneś zacząć od odpowiedzi na proste pytanie: czego od takiego programu oczekujesz? Czy jesteś w stanie to oszacować? Z jakim obszarem, segmentem lub produktem będzie on powiązany?
Jak obliczyć ROI programu lojalnościowego? Oto podstawowa formuła:
Taka prosta kalkulacja może jednak okazać się niewystarczająca. Poniżej znajdziesz kroki i wskazówki jak przystąpić do wiarygodnej analizy, która faktycznie pomoże Ci w podejmowaniu decyzji odnośnie programów lojalnościowych.
Krok 1: Odpowiednie źródła danych
Pamiętaj, że Twoja analiza jest tak dobra, jak oparte na niej dane. To bardzo ważny etap - właściwe ustawienie źródeł danych. Jaki jest przedział czasowy, który należy przeanalizować? Czy w tym okresie nastąpiły jakieś istotne zmiany, wystąpiły czynniki, które wpłynęły na funkcjonowanie programu?
Jakie inne czynniki są ważne dla Twojego raportu? W tym kroku warto zastanowić się, czy zamierzasz analizować dane globalne, czy wolisz skupić się na wybranym obszarze? Jeśli zdecydujesz się sprawdzić, jak działa Twój program lojalnościowy na całym świecie, przygotuj się na analizę danych w różnych wymiarach, ponieważ niektóre obszary mogą trudne do porównania.
To nie wszystko. Najważniejsze pytanie brzmi: jakiego rodzaju zmiany w zachowaniu klientów będą najbardziej istotne do wychwycenia w pierwszej kolejności? Powinny one bezpośrednio wynikać z głównej strategii Twojego programu i być powodem, dla którego został on w ogólne uruchomiony. Po ustawieniu warunków brzegowych i źródeł danych nadszedł czas na zebranie liczb. Jaki rodzaj danych wejściowych jest potrzebny, aby przystąpić do dalszych obliczeń ROI?
- Liczba członków i osób niebędących członkami programu lojalnościowego na początku i na końcu wybranego okresu.
- Średnie koszty pozyskania klienta.
- Częstotliwość zakupów nowych i obecnych klientów.
- Koszty marketingu związane z programem.
- Średnia wartość zamówienia.
- Koszt nagród lojalnościowych.
Krok 2: Oblicz koszt programu lojalnościowego
Zacznijmy od kosztów programu lojalnościowego – ile płacisz za lojalność klientów? Niestety, nie tak łatwo to ocenić. Trzeba się przyjrzeć również kosztom początkowym, takim jak praca programistów, subskrypcja oprogramowania programu lojalnościowego, czy praca zespołu marketingowego w fazie uruchomienia. Mogą być one istotne przy obliczaniu progu rentowności.
Pozostałe koszty są już bezpośrednio związane z pozyskiwaniem klientów i informują o tym, ile trzeba wydać, aby ludzie zdecydowali się dołączyć do programu lojalnościowego. Mam tu na myśli wszystkie koszty reklamy, mailingu i innych form rozpowszechniania informacji o korzyściach płynących z programu. Czego potrzebujesz, aby wdrożyć nowego członka do programu lojalnościowego? Może umożliwiasz klientom dołączenie do programu poprzez fizyczne wypełnienie formularza w sklepie stacjonarnym? W takim razie ważne jest nawet to, ile wydajesz na druki i długopisy.
Mówiąc o kosztach programu lojalnościowego, prawdopodobnie w większości przypadków najbardziej znaczący będzie koszt nagród. Akurat na ten koszt masz wpływ, a obliczanie ROI programów lojalnościowych służy również do tego, aby we właściwy sposób taki katalog zaprojektować i osiągnąć takie cele, jak wzrost przychodów i lojalności.
Krok 3: Oszacuj przyrostową zmianę przychodów
...lub zmianę wybranego celu biznesowego. Jak wspomniano powyżej, ostateczny wynik i ocena rentowności może się różnić, ponieważ możemy badać wpływ na różne obszary biznesowe.
Dzisiaj jednak skupimy się na wzroście przychodów, który powinien być efektem udanej inwestycji w program lojalnościowy. Jak dowiedzieć się, jaki przychód nam on przyniósł? Najprostszym podejściem jest porównanie zakupów klientów biorących udział w programie i tych zrobionych przez osoby niebędących członkami. To najłatwiejsze podejście, aczkolwiek niekompletne, ponieważ nie wiemy, jak członkostwo wpłynęło na ostateczną decyzję o zakupie produktu lub usługi.
Dobrym pomysłem jest przeprowadzenie ankiet i zadanie pytania, w jakim stopniu korzyści płynące z programu lojalnościowego wpłynęły na decyzję o zakupie. Procent odpowiedzi pozytywnych będzie wtedy współczynnikiem o który trzeba skorygować poprzedni wynik.
Lojalność leży u podstaw naszej pracy
Producent kosmetyków posiada 32 mln klientów w swoim bezpłatnym programie lojalnościowym. 95% całej sprzedaży generują właśnie Ci klienci, a 45% z nich ma status diamentowy lub platynowy w programie lojalnościowym.
Krok 4: Obliczanie rentowności programu lojalnościowego
Kiedy już wiesz, ile kosztował Twój program i ile pieniędzy lub innych korzyści przyniósł, nadszedł czas, aby obliczyć zwrot z inwestycji.
Podziel swoje dane na segmenty i przejdź do obliczania ostatecznego wyniku, dzieląc dochody (różnicę w zarobkach i wydatkach) przez wydatki. Dobrym pomysłem jest również wykorzystanie wartości życia klienta.
Krok 5: Przeanalizuj swoje ustalenia
Zawsze staraj się spojrzeć na całościowy obraz swojej analizy ROI. Co ci to mówi? Jak lojalność i utrzymanie klientów wpływają na przychody? Czy ułatwia to pozyskiwanie klientów? Czy wszystkie segmenty działają w ten sam sposób? Być może niektóre nagrody zwiększają wydatki klientów, ale czy ich wartość jest właściwie zbilansowana?
Możliwość dynamicznego kontrolowania warunków programu lojalnościowego to świetne narzędzie do pracy nad lojalnością klientów i ogólnym sukcesem biznesowym Twojej firmy.
Jak zoptymalizować strategię programu lojalnościowego?
Może się zdarzyć, że po wszystkich analizach i obliczeniach okaże się, że koszty programu przewyższają jego korzyści, czyli ROI jest poniżej zera lub ma niewielki wpływ na Twoje przychody. Co teraz? Być może zastanawiasz się, czy warto inwestować dalej w ten program, czy może lepiej go zakończyć i poszukać innych sposobów na budowanie przywiązania klientów do marki.
Nie podejmuj zbyt pochopnych decyzji, zawsze można coś poprawić, a programy lojalnościowe to naprawdę świetny sposób, aby przywiązać klientów do Twojej marki.
Analiza danych programów lojalnościowych
Szczegółowe analizy danych gromadzonych w programach lojalnościowych pozwalają na ich skuteczne doskonalenie. Dzięki takim badaniom firma jest w stanie zebrać informacje o inicjatywach, biorących w nich udział klientach i wyciągnąć bardzo wartościowe wnioski. Analiza i selekcja takich danych pomoże również stworzyć strategię programu lojalnościowego i udoskonalić ją tak, aby przynosiła firmie korzyści w dłuższej perspektywie.
Jakim obszarom warto się przyjrzeć?
- Czy segmentacja grupy konsumentów jest właściwa?
- Czy jesteś w stanie jasno określić korzyści, jakie przynosi program?
- Czy skutecznie komunikujesz o swoim programie lojalnościowym?
- Czy proces dołączenia do programu jest prosty?
- Które nagrody cieszą się największym zainteresowaniem?
To tylko niektóre przykłady. Zebrane dane możesz wykorzystać do analizy programów lojalnościowych w kontekście Twoich najważniejszych celów sprzedażowych. Takie ćwiczenia należy wykonywać co miesiąc, a przynajmniej raz na kwartał.
Zbyt skromny czy zbyt hojny?
Analiza ROI jest również bardzo cenną wskazówką, jeśli chodzi o budowanie katalogu nagród. To bardzo trudne zadanie, ponieważ trzeba zaproponować nagrody, które będą atrakcyjne dla uczestników, ale też nie będą kosztować fortuny.
Jeśli dużo zainwestujesz w budowanie lojalności klientów, nawet jeśli faktycznie okaże się to skuteczne, to może również być dla Ciebie nieopłacalne. Z drugiej strony, jeśli korzyści będą zbyt małe, skończysz z wysokimi kosztami wdrożenia, ale bez powodzenia w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów.
Pomocne są tutaj badania rynku i klientów. Kiedy już wiesz, czego szukają klienci, możesz poszukać inspiracji dla świetnych pomysłów na programy lojalnościowe i ukierunkowanych ofert.
Inne metody budowania lojalności klientów
A co jeśli okaże się, że Twoi klienci źle reagują na zmiany w programie lojalnościowym, mimo że jest on starannie przygotowany?
Może warto przyjrzeć się innym metodom budowania lojalności klientów i nagradzania ich za regularne zakupy.
1. Uruchom program poleceń
Szczególną kategorią programów lojalnościowych są programy poleceń – za dobre słowo o marce i polecenie rodzinie lub znajomym klient otrzymuje punkty lub nagrodę. Jest to sytuacja korzystna dla obu stron, ponieważ nagrodę wypłacasz, gdy zarobisz dodatkowe pieniądze, więc obliczenie zwrotu z inwestycji jest dość łatwe.
Doskonały przykład programu poleceń jest opisany tutaj.
2. Oferuj rabaty i oferty specjalne
Jeśli stale będziesz oferować ciekawe oferty i rabaty, zachęcisz ich do regularnego odwiedzania Twojego sklepu. Szukasz innowacyjnych sposobów na ulepszenie swojej strategii promocyjnej? Przeczytaj ten artykuł.
3. Uruchom program płatnego członkostwa
W płatnym programie lojalnościowym członkowie zgadzają się płacić z góry okresową opłatę członkowską, aby uzyskać wyjątkowe korzyści, z których mogą korzystać natychmiast i przez cały czas. Programy lojalnościowe oparte na opłatach mają większe szanse na wyższy zwrot z inwestycji po uruchomieniu, dzięki dokładniejszym planowaniu i operowaniu na lepiej zbadanych potrzebach.
4. Zwiększ obecność w mediach społecznościowych
Pamiętaj, że zaangażowanie jest również kluczem do lojalności. Media społecznościowe mogą być potężnym narzędziem do prowadzenia programów lojalnościowych i angażowania klientów. Dają też wiele informacji o odbiorze marki i mogą być dobrym wskaźnikiem do odpowiednich zmian w programie lojalnościowym, więc słuchaj uważnie co Twoi klienci mają do powiedzenia w sieci!
5. Zbierz opinie klientów
Nie wiesz, jak rozpieszczać swoich klientów, jak sprawić, by program lojalnościowy był opłacalny? Po informacje powinieneś udać się bezpośrednio do źródła! Ankiety satysfakcji pomogą Ci zaprojektować idealne rozwiązania dla Twoich klientów.
6. Popraw jakość obsługi klienta
Konsumenci mają szybki i łatwy dostęp do sklepów i porównywarek cen, gdzie mogą wybrać najlepszą ofertę. Przy wyborze marki klienci kierują się maksymalizacją własnych korzyści, chyba że konkretna marka lub produkt podoba im się na tyle, że zakup odbywa się na poziomie emocjonalnym, a nie w pełni racjonalnym. Aby dojść do tego etapu, musisz zmaksymalizować wysiłki na rzecz poprawy doświadczenia klienta – od wylądowania na stronie po kampanie po zakupie i ponowne zaangażowanie.
Podsumowanie
Budowanie korzystnych relacji z klientami to długoterminowy cel, który wymaga dużego wysiłku ze strony wszystkich działów biznesowych. Spełnienie oczekiwań klientów to jedno wyzwanie, ale zapewnienie pozytywnego zwrotu z inwestycji w kampanię lojalnościową to kolejny trudny orzech do zgryzienia. Ale w końcu twój wysiłek jest tego wart. Jak wielokrotnie udowodniono, marki z lojalnymi klientami uzyskują wyższe wartości CLV i AOV.
