Autorem poniższego artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Większość e-przedsiębiorców w okresie wakacji odwiesza kampanie email marketingowe na kołku, aby niepotrzebnie nie drażnić odbiorców wiadomościami zalegającymi w ich skrzynkach. Tymczasem, wystarczy wprowadzić kilka drobnych zmian, aby letnia kampania promocyjna była skuteczna.
Okresowe kampanie promocyjne zazwyczaj oznaczają wzrost sprzedaży w e-sklepie. Czy są to promocje świąteczne, wiosenne wietrzenia magazynów czy wyprzedaże noworoczne, to odbiorcy niemal zawsze reagują na nie pozytywnie. Być może skuteczność tych kampanii związana jest z dużo niższymi niż zazwyczaj cenami lub ogólnie przyjętą zasadą, że jest to okres promocyjny i odbiorcy są po prostu do nich przyzwyczajeni.
Nieco inaczej wyglądają natomiast promocje letnie. Z jednej strony, są one potrzebne do utrzymania zaangażowania subskrybentów i zwiększenia konwersji, a z drugiej mogą osiągać wyjątkowo słabe wyniki ze względu na intensywny okres urlopowy, podczas którego wiele osób próbuje odciąć się od codziennych nawyków i spraw. Czy warto w takim razie porywać się na letnie kampanie e-mail marketingowe? Może bezpieczniej będzie w ogóle z nich zrezygnować i wrócić do komunikacji z odbiorcami na jesień?
A co z zaangażowaniem i dobrymi relacjami, które udało się zbudować? Czy tak długa przerwa nie zniweczy trudu i ciężkiej pracy, która została już włożona? No i co ze spadkiem sprzedaży, który z pewnością będzie zauważalny, jeśli komunikacja e-sklepu z klientami opierała się w dużej mierze właśnie na e-mail marketingu? Odpowiedź zatem jest jasna. Nie należy rezygnować z promocji letniej. Wystarczy tylko zaplanować ją w trochę inny sposób i pamiętać o kilku elementach, które mogą zdecydować o jej sukcesie.
Wersja mobilna newslettera
Jeżeli do tej pory w mailingach e-sklepu nie była uwzględniana wersja mobilna, to promocja letnia jest najlepszą okazją, żeby to zmienić. Pomijając na chwilę okres wakacyjny, warto pamiętać, że liczba użytkowników smartfonów w Polsce dynamicznie rośnie. W 2011 roku w naszym kraju sprzedano blisko 11 mln telefonów komórkowych, a co trzeci z nich to smartfon. Co za tym idzie, systematycznie rośnie liczba użytkowników Internetu korzystających z urządzeń mobilnych. W porównaniu lat 2010-2011 urosła ona o blisko milion do 4,38 mln, a prognoza na 2012 rok wynosi kolejne 800 tys. internautów więcej (dane Audytel dla UKE).
Okres urlopowy sprzyja „przesiadaniu” się z komputerów stacjonarnych lub laptopów właśnie na bardziej poręczne urządzenia mobilne. Zatem wysłane do subskrybentów newslettery mogą być przez nich przeglądane na plaży, przy hotelowych basenach, podczas pływania kajakiem lub w przerwie wyprawy w góry. Oznacza to, że jeśli będą mieli najmniejszy problem z odczytaniem wiadomości, to najprawdopodobniej od razu ją usuną lub w ogóle o niej zapomną i przejdą do następnej wiadomości.
Dlatego planując wiadomość do promocji letniej, warto pamiętać o kilku elementach, dzięki którym wyświetli się ona poprawnie na urządzeniach mobilnych. Podstawowa zasada brzmi: palec to nie jest kursor. Wbrew pozorom nie działa on tak samo, jak nawigacja myszką. Dobrze jest pamiętać zatem, aby:
- ograniczyć wezwania do działania (CTA) do 1-2;
- zredukować wagę emaila do 20 kB;
- temat wiadomości zawrzeć w maksymalnie 60 znakach;
- upewnić się, że kreacja wiadomości nie jest szersza niż 640 pikseli;
- klikalne ikony nie powinny być mniejsze niż 29 x 44 piksele;
- zalecany rozmiar czcionki w nagłówkach z hasłami to min. 30 punktów;
- przygotować „mobilną wersję” landing page (strony docelowej), aby odbiorca po kliknięciu przycisku „Kup Teraz” nie trafiał w „ślepą uliczkę”.
Połóż duży nacisk na temat
Każdy, kto chociaż raz wysyłał mailing do klientów wie, jak ważnym elementem wiadomości jest jej temat. Jest on podstawowym czynnikiem (razem z polem nadawcy) decydującym o otworzeniu wiadomości. W przypadku promocji letniej może on działać ze zdwojoną siłą.
Jak już wspomniałem, wiadomość może zostać przeczytana przez znaczną grupę subskrybentów w trakcie urlopu. Będą oni wówczas „skanować” skrzynkę odbiorczą w poszukiwaniu ważnych wiadomości, które muszą przeczytać i ewentualnie odpowiedzieć na nie natychmiast. Jest to moment, w którym powinni zwrócić uwagę właśnie na Twoją wiadomość. Temat powinien wyraźnie wyróżniać się spośród pozostałych. Wszystko zależy od kreatywności nadawcy i rodzaju sprzedawanego asortymentu. Można postawić wszystko na jedną kartę i zamiast typowych tematów: Nowości w sklepie X, Letnia promocja w sklepie X, Wakacyjne ceny tylko do końca tygodnia, spróbować bardziej „urlopowej” nomenklatury, np.
- Wybierasz się na urlop? Zobacz, czy o wszystkim pamiętałeś!
- Planujesz urlop? Zobacz, co jeszcze może Ci się przydać!
- Jesteś właśnie na urlopie? Zobacz, jak możesz uatrakcyjnić swój wypoczynek!
To są tylko przykładowe tematy, które mogą być modyfikowane w zależności od rodzaju sklepu i sprzedawanego asortymentu.
Im mniej treści, tym lepiej
Planując całą kreację warto cały czas pamiętać o odbiorcach, którzy mogą być właśnie na wakacjach, więc będą pobieżnie przeglądać otrzymane wiadomości, otwierając co którąś z nich. Najlepiej, aby treść wiadomości była skondensowana w wyjątkowo krótkim komunikacie, który natychmiast wyjaśni, o co chodzi. Ważne, aby wiadomość zawierała wyraźne wezwanie do działania (Call to Action). W ten sposób odbiorca po zapoznaniu się z treścią będzie mógł od razu wykonać oczekiwane działanie. Obrazuje to przykład 1., gdzie dodatkowe opisy lub komentarze są zbędne, ponieważ wystarczy dosłownie chwila, aby przyswoić komunikat i kliknąć.
Ogranicz wysyłane wiadomości do niezbędnego minimum
Latem internauci rzadziej logują się do serwisów, robią zakupy i przeglądają maile. W związku z tym nie należy szafować zbyt dużą ilością wiadomości wysyłanych w okresie letnim, a wręcz ograniczyć się do niezbędnego minimum. Z danych eMarketer wynika, że blisko 50% odbiorców otrzymujących dużą ilość newsletterów w czasie wakacyjnego urlopu usuwa je bez czytania, oznacza jako spam lub rezygnuje z dalszej subskrypcji. Nikt w końcu nie lubi po powrocie z urlopu przekopywać się przez maile. A co, jeśli kilka (lub co gorsza kilkanaście) z nich będzie od tego samego e-sklepu? Zostaną one uznane zapewne za spam – mimo, że wcale tak nie będzie.
Lepiej niech to będą dwie wiadomości zaplanowanej dobrze kampanii promocyjnej, niż sześć zawierających zwykłą promocję oferty sklepu.
Newsletter wcale nie musi tylko sprzedawać
Letnia kampania promocyjna nie musi polegać stricte na promocji oferty. Można spróbować w okresie wakacyjnym położyć nacisk na budowanie relacji z odbiorcami, które zaprocentują w przyszłości wyższym wskaźnikiem konwersji.
Na początek w wysyłanych mailingach można zaznaczyć, że doskonale zdajecie sobie sprawę, że są wakacje, dlatego promocje sprzedażowe odkładacie na później, a teraz macie kilka cennych wskazówek lub porad, które mogą przydać się w czasie urlopu. W zależności od rodzaju sprzedawanego asortymentu, mogą to być np.:
- wskazówki fotograficzne od profesjonalistów (np. jak robić zdjęcia nad wodą) w przypadku e-sklepów ze sprzętem fotograficznym;
- bezpieczne opalanie – rady od profesjonalnych kosmetyczek – dla e-drogerii lub e-aptek;
- o czym należy pamiętać, wybierając się na biwak, plażę lub w góry – w przypadku e-sklepów z odzieżą lub sprzętem turystycznym;
- jak przygotować rower na wyprawę – dla e-sklepów ze sprzętem rowerowym.
Z kolei innym pomysłem jest zorganizowanie konkursu z ciekawymi nagrodami. Może on dotyczyć np. wakacyjnego zdjęcia przedstawiającego produkty e-sklepu „w akcji”. Ważne jednak, aby sam pomysł na konkurs angażował odbiorców. Można również poszerzyć pole działania i planowany konkurs przenieść na social media.
Przedstawione w artykule pomysły można dowolnie modyfikować, łączyć i rozbudowywać w zależności od potrzeb i kreatywności. Niezmienne powinny zostać tylko dwie zasady: wersja mobilna wiadomości i ograniczona częstotliwość wysyłek.
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse, autor bloga emailmarketing.pl
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #10. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
