Jakie opisy produktów i kategorii wybrać: generyczne, nudne i wtórne czy oryginalne i angażujące? Na początku odpowiedź zwykle jest prosta – wybór pada na bramkę numer dwa. Gdy jednak okazuje się, że w grę wchodzą inne czynniki (np. czas), przygotowanie dobrych treści często schodzi na dalszy plan. A to błąd! Dlaczego warto zadbać o jakość opisów w e-commerce? Poznaj 5 niepodważalnych argumentów.
Opisy produktów i kategorii, czyli znacznie więcej niż wypełnienie strony treścią
Raport Salsify 2017 „Cracking the Consumer Code” wskazuje jasno: dla 87% klientów w internecie to właśnie opisy stanowią ekstremalnie ważny lub bardzo ważny czynnik zakupowy [1]. To często również tzw. Zerowy Moment Prawdy (ZMOT) – czyli kluczowy kontakt z produktem w internecie, podczas którego klient podejmuje swoje decyzje konsumenckie.
Wykorzystaj tę wiedzę – i umieść w sklepie takie treści, które nakłonią użytkowników do zakupów właśnie w Twoim sklepie.
Opis kategorii ma zachęcić do tego, by zagłębić się w listę dostępnych produktów. Jest nijaki? Klient prawdopodobnie znudzi się, zanim dobrnie do końca. Dobry opis produktu musi z kolei:
- opisać ofertę;
- nakłonić do zakupu;
- wypozycjonować produkt w Google.
Czy uzyskasz to generycznymi treściami, które niczym się nie wyróżniają? Odpowiedź jest prosta: nie. Każdy opis powinien:
- być unikalny;
- prezentować korzyści dla klienta;
- działać na emocje i wyobraźnię;
- zawierać frazy kluczowe;
- rzetelnie opisywać ofertę;
- pasować do grupy docelowej;
- być konkretny, wolny od ogólników i wydmuszek.
Przygotowanie takich treści wymaga nie lada umiejętności językowych i wiedzy marketingowej. Kopiuj-wklej tutaj nie wystarczy.
Dlaczego dobre opisy produktów i kategorii to klucz do sukcesu? 5 najważniejszych korzyści
Łatwiej, taniej i szybciej skopiować opisy przesłane przez producenta lub stworzyć generyczny tekst (np. przy pomocy sztucznej inteligencji). To jednocześnie niebezpieczna droga na skróty przez marketingowy las, która może skończyć się dość nieprzyjemnym zderzeniem z dzikiem (a raczej dziką rzeczywistością). Dlaczego warto zachować jakość opisów w swoim sklepie internetowym?
1. Zadbasz o lepszą widoczność sklepu w Google
Nie jest tajemnicą, że Google premiuje treści unikalne. Publikowanie duplikatów (duplicate content) to prosta droga do skutecznego obniżenia pozycji, a czasem nawet do całkowitego wykluczenia strony z wyników wyszukiwania. Duplikatem jest nawet sytuacja, w której przekleisz identyczne opisy dla tego samego produktu, ale w różnych wariantach (np. inny rozmiar, kolor).
Przydatne i oryginalne treści na stronie internetowej mają z kolei pozytywny wpływ na SEO. A jest o co walczyć, bo wyższe pozycje = wyższa szansa sprzedaży. Przykładowo Backlinko podaje, że podczas przeglądania wyników organicznych szansa na kliknięcie link na pozycji numer 1 jest aż 10 razy wyższa niż dla linku na dziesiątej pozycji [2].
Dodatkowo według badania Akeneo „Product Experience Satisfaction Around the World” 77% badanych przeglądało produkty w sklepie fizycznym, ale dokonało zakupu online [3]. Jeśli Google doceni Twoje treści, masz szansę zgarnąć też tych klientów!
2. Wyróżnisz się na tle konkurencji
Angażujące opisy zapadają w pamięć i pobudzają wyobraźnię. Wyzwalają w konsumencie potrzebę, z której istnienia być może nie zdawał sobie wcześniej sprawy. To nie jest kolejny przedmiot „wysokiej jakości”, tylko sprzedaż emocjonalnego doznania.
Dobry opis pomoże Ci się wyróżnić. A jeśli zajmujesz się sprzedażą produktów, które można kupić w wielu różnych miejscach (np. konkretnych kosmetyków) – doskonale wiesz, że to zadanie jest naprawdę trudne. Jeśli nie konkurujesz angażującym opisem, który pomaga szybko podjąć decyzję, konkurujesz wyłącznie ceną.
3. Uzyskasz wyższy współczynnik konwersji i sprzedaży
Oryginalny, emocjonujący i dopasowany do grupy docelowej opis realnie wpływa na zwiększenie sprzedaży. Badania Epsilon wykazały, że 80% konsumentów chętniej kupuje, kiedy marka oferuje spersonalizowane doświadczenia [4]. A przecież karta produktu również jest jego nieodłączną częścią.
Nie bez znaczenia pozostają też przemyślane CTA (call to action). Według Unbounce spersonalizowane CTA mają o 202% lepszy współczynnik konwersji niż te podstawowe (np. kup teraz) [5]. Generyczne opisy są uniwersalne – a wiadomo, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.
Dodatkowo autentyczność (którą uzyskasz m.in. oryginalnymi opisami) jest jednym z ważniejszych czynników mogących wpływać na wysokość sprzedaży – badania Label Insights wskazują, że ok. 3/4 klientów chętnie zapłaci więcej firmie, którą uważa za autentyczną [6].
4. Unikniesz niepotrzebnych zwrotów
Czy wiesz, jaki jest jeden z najczęstszych powodów zwrotu produktów kupionych online? Bingo – to niezgodność z opisem. W jednym z badań wykazano, że ponad 64% badanych wskazało właśnie na ten czynnik [7].
A przecież każdy zwrot to koszt – opakowania, wysyłki, ponownego wprowadzenia do sprzedaży (jeśli w ogóle jest taka opcja)… Rzetelny i konkretny opis zmniejszy współczynnik niepotrzebnych zwrotów. Bo przecież nie chodzi o obiecywanie gruszek na wierzbie, a pokazanie prawdziwych korzyści – tylko w umiejętny sposób.
5. Zwiększysz zaufanie klientów i zyskasz ich zaangażowanie
Skoro już o zwrotach i zaufaniu mowa… Jeśli produkt jest niezgodny z opisem i klient chce go zwrócić, znacznie spada jego zaufanie do marki. Czuje się oszukany. Być może nie tylko nie kupi nic ponownie, ale też opowie o swoim doświadczeniu innym. A przecież społeczny dowód słuszności to jeden z najważniejszych czynników podczas podejmowania decyzji.
Przygotowując dobrej jakości opisy – które są częścią atrakcyjnego procesu zakupowego – budujesz zaangażowaną społeczność. Według przytaczanych już badań Akeneo: niemal 66% klientów stałoby się lojalnymi klientami właśnie dzięki bardziej atrakcyjnym doświadczeniom zakupowym [3].
Dobrze również w taki sposób zbudować opisy, aby pokazać opinie innych klientów. Zwróć uwagę, jak wygląda karta produktowa – dobrze sprawdzają się np. oceny w formie gwiazdek czy możliwość dodania recenzji.
Potrzebujesz dobrych opisów produktów
Opisy w e-commerce często zastępują sprzedawcę. Muszą więc nie tylko rozwiać wątpliwości konsumenta, ale też zachęcić go do akcji – zakupu. Masz tylko chwilę, by zrobić na kliencie wrażenie!
Zapewnij mu atrakcyjne doświadczenie zakupowe od A do Z, zamiast nudzić generycznym opisem. Dzięki temu zadbasz o widoczność sklepu w internecie, zwiększysz sprzedaż i zbudujesz grupę zaangażowanych klientów.
[1] https://www.salsify.com/hubfs/asset/ebook-cracking-the-consumer-code-2017.pdf
[2] https://backlinko.com/google-ctr-stats
[3] https://www.retailcustomerexperience.com/news/consumers-more-price-conscious-these-days/
[5] https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/cta-buttons-that-convert/
