„Umiejętność zadania trafnego pytania to już dwie trzecie do drogi potrzebnej do uzyskania odpowiedzi” – słowa Johna Ruskina mogłyby być myślą przewodnią dla algorytmów decydujących o wynikach wyszukiwania w Google. Dzięki pytaniom nie tylko lepiej zaprezentujesz klientom swoją ofertę. Pozwolisz im też samodzielnie dojść do tego, że potrzebują właśnie Twoich produktów.
Spis treści:
- Co ma Sokrates do marketingu?
- Pytam, słucham, rozumiem. Od nieoczywistego pytania do wartościowego contentu
- Odpowiedź przemycona w pytaniu
- Pytać czy nie pytać, oto jest… pytanie
Co ma Sokrates do marketingu?
Tak naprawdę metody prowadzenia dialogu, przypisywane Sokratesowi, są właściwie dwie. Pierwsza dotyczy zadawania szeregu pytań w celu dotarcia do istoty rzeczy. Dialog sokratejski jest więc sposobem na rozwiązanie problemu, swoistym docieraniem po nitce do kłębka. Druga to sztuka zbijania argumentów rozmówcy poprzez zawoalowane podważanie ich zasadności, wprowadzanie wątpliwości do wcześniej ugruntowanych poglądów. W tym przypadku wezmę pod uwagę tylko tę pierwszą jako narzędzie przydatne w tworzeniu skutecznego contentu sprzedażowego.
Metoda sokratyczna znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach – w tym w rozwiązywaniu konfliktów, zarządzaniu zasobami ludzkimi, pobudzaniu kreatywności czy też… w sprzedaży. Jej skuteczność opiera się na uczeniu „myślenia poza pudełkiem” – porzucania własnego punktu widzenia na rzecz różnych perspektyw, oferujących nowe, niezwykle użyteczne dane.
To efektywna szkoła krytycznego myślenia, którą warto stosować w budowaniu strategii marketingowych. Pozwala w uporządkowany sposób spojrzeć na dane zagadnienie lub produkt z punktu widzenia klienta. Dzięki temu nie tylko możesz pisać lepsze treści, ale też odpowiednio ukierunkować działania swoich odbiorców i przekazać im informacje w sposób nieoczywisty – tak, by sami do nich doszli.
Pytam, słucham, rozumiem. Od nieoczywistego pytania do wartościowego contentu
Jak to działa od strony Twórcy? W metodzie sokratycznej korzystasz z precyzyjnie dobranego zestawu pytań. Twój klient poszukuje rozwiązania swojego problemu lub sposobu na poprawę jakości swojego życia. Nie musi jednak wiedzieć, że w tym celu pomoże mu Twój produkt. Dzięki trafnie zadanym pytaniom nie tylko pomożesz mu uświadomić sobie tę potrzebę, ale też podpowiesz rozwiązanie.
W jaki sposób? Za pomocą optymalizacji. Stosując sokratyczną metodę zadawania pytań, dojdziesz do sedna danego zagadnienia, a więc potrzeby, na którą odpowie Twój produkt. Właściwe pytania to esencja tego, co klienci poszukują za pomocą wyszukiwarek internetowych – a co widoczne jest często w grupie fraz typu long tail. Pozwoli Ci to wpasować się idealnie w określony target: wartości i wymagania Twojej grupy docelowej.
Pytania sokratyczne a Google
Algorytmy Google coraz bardziej faworyzują treści, które są jak najlepiej dopasowane do intencji użytkownika i dostarczają mu realną wartość. Co to znaczy? Aby treści były wartościowe, muszą mieć kilka zasadniczych cech:
- być kierowane do określonej grupy;
- zawierać konkretnie rozwiązania i użyteczne dane;
- być wiarygodne – w możliwy do sprawdzenia sposób (np. za pomocą user generated content);
- odpowiadać na potrzeby użytkowników.
Tworzenie tzw. helpful content nie jest jednak łatwym zadaniem. Wymaga od twórcy wysokich umiejętności nie tylko w zakresie lekkiego pióra, ale też empatii i umiejętności wyciągania właściwych wniosków. Muszą też być napisane poprawnie, konkretnie, jasno i na tyle prosto, by czytelnik nie musiał zastanawiać się nad zawartymi w nich szczegółami. Odpadają z wyścigu teksty przegadane, lanie wody i abstrakcyjne sformułowania w stylu „najwyższa jakość” i „kompleksowa obsługa”.
Obok wysoko rozwiniętej empatii to właśnie logika jest czynnikiem, który pozwala na wyłonienie i zastosowanie informacji, które są najbardziej przydatne dla odbiorców. Pozwoli Ci przemówić do klienta językiem, który on zrozumie najlepiej – językiem jego potrzeb.
O co więc pytać?
Pytania, które możesz zadać sobie przy tworzeniu treści użytkowych, pomogą Ci wyciągnąć z danych o produkcie wszelkie korzyści, które Twój klient odniesie, kiedy skorzysta z Twojej oferty.
Zanim zaczniesz więc pisać, zastanów się:
- Jaka potrzeba może skłonić klienta do zainteresowania się Twoim produktem?
- Jaka sytuacja spowodowała wystąpienie takiej potrzeby?
- Czy jest to potrzeba jednorazowa, czy ciągła?
- Jak pilna jest to potrzeba?
- W jaki sposób Twój produkt przyczyni się do rozwiązania tego problemu? Jak poprawi jakość życia Twojego klienta?
- Czy istnieją jakieś przeszkody na drodze do zaspokojenia tej potrzeby?
- Co musiałoby się stać, aby klient był w pełni zadowolony z dokonanego zakupu?
Ocena wartości treści może przebiegać w podobny sposób. Dzięki temu ocenisz przygotowany tekst z punktu widzenia klienta – stwierdzisz, czy rzeczywiście dostarczasz mu wartość. Pytania te możesz zadać, zanim opublikujesz treść, będą one jednak użyteczne także w celu optymalizacji już istniejącej (a czasem zdecydują o jej wymianie).
Rozważ czytany tekst w kontekście następujących zagadnień – poznaj checklistę dobrej treści:
- Czy Twój klient bez przeszkód zrozumie czytaną treść?
- Czy odpowiada ona na wszelkie pytania, które mogą pojawić się w trakcie czytania?
- Czy w treści istnieją zdania lub wyrażenia, które mogą być rozumiane dwojako lub pozostawiają swobodę interpretacji?
- Czy treść licuje z wartościami, które cenią Twoi klienci?
- Czy Twój klient może z prezentowanych treści dowiedzieć się czegoś nowego?
- Czy Twoje treści prezentują szczegółowe informacje i nie zawierają uogólnień?
- Czy teść odpowiada na pytanie, które stawia jej klient?
Tak szczegółowa ocena skuteczności treści pozwoli Ci na znalezienie luk w swoim rozumowaniu – wszelkich braków, które zniechęcą Twoich klientów do skorzystania z Twojej oferty. Dzięki temu odkryjesz momenty, w których poruszasz zagadnienie w sposób zbyt płytki, generalizujesz bądź używasz zbyt abstrakcyjnego słownictwa.
Odpowiedź przemycona w pytaniu
A co z pytaniami w samych treściach? Czasem spotyka się wśród osób zajmujących się contentem przekonanie, że aby treść była konkretna i użyteczna, powinna być pozbawiona pytań. W końcu, po co pytać, skoro można od razu przejść do odpowiedzi? W końcu na złapanie uwagi i przekazanie komunikatu mamy mało czasu – przeciętny czytelnik skupia się na czytanym tekście tylko przez ok. 8 sekund! W ten sposób jednak traci się okazję do przekazania klientowi określonej informacji w sposób bardziej subtelny, a równie przyciągający uwagę.
Metoda sokratyczna w odniesieniu do tworzenia treści użytkowych ma za zadanie wspomóc proces decyzyjny klienta i odpowiednio uporządkować myślenie. Trafnie zadane pytanie pobudza ciekawość. Użytkownik, zanim jeszcze zapozna się z informacjami, które chcesz mu przekazać, ma okazję zaangażować się w poruszany problem i zacząć się z nim identyfikować. Pytania dają tej potrzebie okazję do nabrania kształtu i zbudowania emocjonalnego tła do sytuacji.
W ten sposób zbudujesz właściwy kontekst dla przekazywanych informacji. Pytania świetnie sprawdzają się jako śródtytuły, ale mogą też pojawiać się w samej treści. Pozwoli to też algorytmom Google na lepsze zidentyfikowanie trafnych odpowiedzi na zapytania użytkowników, a więc umieszczenie Twojej strony wyżej w wynikach wyszukiwania.
Pamiętaj jednak, że pytania, których używasz w treściach, powinny być otwarte – odpowiedź nie może ograniczać się do „tak” albo „nie”. O co pytać, żeby było lepiej? Korzystaj z tych, które zaczynają się np. od:
- jak;
- w jaki sposób;
- co;
- gdzie;
- kiedy;
- skąd.
Pytania zamknięte (zazwyczaj opierając się na „czy”) odcinają możliwość poprowadzenia rozmowy w dialogu. W treści są marnowaniem potencjału i niepotrzebnie ją rozwlekają. Inny efekt uzyskasz, pytając klienta, czy szuka żarówki do pokoju, a inny, gdy zapytasz, w jakim celu jej potrzebuje. Tu widoczne staje się też zjawisko presupozycji, czyli tworzenia założenia.
Zobacz: w „Jakiej żarówki potrzebujesz?” już jest stwierdzenie, że klient potrzebuje żarówki. Nie zastanawia się, „czy”. Od razu przechodzi do wyboru.
FAQ i Podobne pytania
Świetną okazją dla podbicia wartości treści tworzonych na strony internetowe jest zamieszczanie w nich FAQ. Sekcję „Najczęściej zadawane pytania” możesz z powodzeniem zastosować w części ofertowej lub w opisie kategorii czy produktu – a nie, jak to często bywa, jako osobną podstronę. Pytania, które warto w niej zawrzeć, z łatwością wyłonisz za pomocą programów wspierających tworzenie contentu (takich jak Senuto czy Contadu), ale też i bez nich – dzięki metodzie sokratycznej.
Sekcja FAQ w opisie kategorii na TIM.pl
Google oferuje także tzw. Szybkie odpowiedzi oraz sekcję Podobne pytania. Jak tam trafić? Właśnie dzięki trafnemu odpowiadaniu na intencję użytkownika. Te treści pozycjonują się jako pierwsze i często są jedyną pozycją, z którą zapozna się użytkownik poszukujący informacji.
Szybka odpowiedź i Podobne pytania w Google
Pytania jako frazy long tail
Frazy z długiego ogona, czyli te, które składają się z więcej niż 3 słów, bardzo często mają postać pytań. Warto z nich korzystać, bo o wiele lepiej niż te podstawowe słowa kluczowa oddają intencję użytkownika. Częściej też będą prowadziły do konwersji.
Jeśli Twój klient szuka żarówki LED do konkretnego celu, to najczęściej jest już zdecydowany na zakup. Potrzebuje tylko wskazania, które z dostępnych na rynku produktów najlepiej trafią w jego oczekiwania. Czysta fraza „żarówki LED” może doprowadzić go do upragnionego przedmiotu, ale będzie to droga długa i z przeszkodami w postaci niezbyt trafionych odpowiedzi. Możesz mu pomóc trafić właśnie do Ciebie – właśnie za pomocą fraz long tail.
Pytania w sekcji Podobne wyszukiwania w Google
W ten sposób trafniej przekierujesz też ruch na firmowego bloga. Stosuj frazy informacyjne, oparte na pytaniach o konkretne aspekty tematu. Dzięki temu nie tylko przyciągniesz odbiorców. Pytania i odpowiednio rozbudowane i kompletne odpowiedzi sprawią, że Twoje treści będą wartościowe – a więc staną się „helpful”.
Wynik analizy słów kluczowych wykonanej za pomocą Senuto, sekcja Pytania
Pytać czy nie pytać, oto jest… pytanie
Kto pyta, nie błądzi, a już na pewno nie w wynikach Google. Wykorzystaj metodę sokratyczną, by ułatwić sobie i swoim klientom drogę do upragnionego celu konwersji. Zyskane w ten sposób umiejętności, kontrolę nad własnym procesem myślowym i kierunkiem dialogu, możesz wykorzystać też w innych dziedzinach życia zawodowego i osobistego.
