Analiza zachowań, szczególnie w branży e-commerce, to niewyczerpane źródło ulepszeń i podnoszenia konwersji. Widzisz, że klient gubi się na ścieżce? Skracasz ją. Konsument usilnie próbuje powiększyć zdjęcie? Dodajesz fotografie tekstury materiału. Z czasem nadchodzi jednak taki moment, w którym kolejne ulepszenia... nie przynoszą żadnych efektów. Prawdopodobnie wpadłeś w jedną z popularnych pułapek analizy zachowań!
Spójrzmy prawdzie w oczy: klienci nie zachowują się zgodnie z Twoimi założeniami. Wpływa na to między innymi fakt, że zakupy online to zakupy mocno zabarwione emocjonalną motywacją „widzę – chcę – kupuję". Albo przynajmniej podejmuję próbę zakupu.
Jeśli stawiasz już pierwsze kroki w analizie zachowań i doświadczeń swoich klientów, wiesz doskonale, że mam rację. Wiesz pewnie też, że dane behawioralne pozwalają znaleźć miejsca do optymalizacji i podnoszenia konwersji, o jakich nawet ci się nie śniło. I być może wiesz też, że analizując insighty dotyczące zachowań konsumentów bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę błędnego wnioskowania.
Dlatego postanowiłam przygotować dla Ciebie listę 6 najczęstszych błędów analizy zachowań i wskazówki, jak analizować tak, żeby je sprawnie omijać. Ilu z nich udało Ci się uniknąć? ;)
Analiza sesji zamiast wizyt
Parafrazując Céline Dion – historia stara jak ten świat. Nauczeni przez popularne narzędzia analityczne (jak choćby Google Analytics), że jedna sesja = jedna wizyta użytkownika, stale wpadamy w tę pułapkę. Kiedy analizujesz ruch na swojej stronie, myśląc o sesjach, możesz stwierdzić, że produkt A świetnie się sprzedaje (bo ktoś dodał go do koszyka i opłacił), a B osiąga tragiczne wyniki (bo konwersji brak). W rzeczywistości nie ma potrzeby ulepszać strony produktowej B – to ten sam użytkownik porównywał produkty na kilku otwartych zakładkach!
Klienci działają na wielu otwartych zakładkach – pamiętaj, żeby analizować całe wizyty zamiast pojedynczych sesji / źródło: cux.io
Jak uniknąć pułapki? Korzystaj z narzędzi analizujących całe wizyty, czyli biorących pod uwagę liczbę otwartych zakładek, czas spędzony (aktywnie i nieaktywnie) na stronie, powracające wizyty itp. Dopiero mając pełny obraz całej WIZYTY, będziesz w stanie wyciągać poprawne wnioski dotyczące powtarzających się zachowań.
Idealizacja ścieżki klienta
Poszukujesz nowych butów. Wchodzisz więc na stronę sklepu obuwniczego, klikasz w nowe sneakersy, wybierasz swój rozmiar, dodajesz do koszyka i opłacasz zamówienia. Prawda? Oczywiście, że nie! Otwierasz wiele zakładek, porównujesz ceny, zdjęcia, opinie. Dodajesz do koszyka 5 par, żeby „zapisać je na później”. Dzwonisz po poradę do znajomych. Twoja ścieżka do zakupu nie przebiega w linii prostej, więc dlaczego twoi klienci mieliby kupować inaczej??!
Customer Journey rzadko – o ile w ogóle – jest podróżą liniową.
Jak uniknąć pułapki? Wyselekcjonuj ruch, który cię najbardziej interesuje, np. klienci wchodzący na stronę kategorii „sneakersy”. Przyjrzyj się nagraniom ich wizyt oraz heatmapom strony produktowej. Sprawdź, jak NAPRAWDĘ wyglądają ścieżki i spróbuj ułatwić im drogę do konwersji.
Analiza wzrostów i spadków
Narzędzia analityczne podpięte, ruch się śledzi. Zaglądasz do raportu i widzisz ogromny wzrost opłaconych koszyków. Liczby się zgadzają, biznes się kręci. Świętujesz, ale tylko do momentu, w którym ktoś zapyta cię „a z czego właściwie ten wzrost/spadek wynika?". Skupianie się jedynie na analizie ilościowej (czyli np. współczynniku odrzuceń, procencie ruchu z poszczególnych źródeł, czasie trwania sesji itd.) daje pogląd na kondycję twojego biznesu. Jednak bardzo rzadko sprawdza się jako narzędzie do optymalizacji.
Jak uniknąć pułapki? Analizuj wyniki ilościowe, ale zawsze pamiętaj o pogłębianiu tej analizy o analizę jakościową, czyli np. analizę zachowań klientów. Być może nagły wzrost konwersji będzie wyjściem do ulepszeń doświadczeń klientów i dalszego podnoszenia sprzedaży?
„Dobre praktyki”
Firma X zmieniła kolory przycisków CTA i odnotowała wzrost konwersji o 8%? Zróbmy to u siebie! Agencja Y chwali się, że po redesignie strony ruch ich klienta wyskoczył 3-krotnie? Niech i dla nas zrobią projekt! A wyniki jak stały, tak stoją, bo twoi klienci mieli problemy z zupełnie innymi elementami, np. męczącymi pop-upami, których nie sposób zamknąć na mobile albo brakującym sposobem płatności. Opieranie się na tzw. dobrych praktykach czy sukcesach konkurencji, a nie rzeczywistych oczekiwaniach klientów to równia pochyła do przepalonych budżetów.
Sprawdzaj i usprawniaj miejsca rzeczywiście generujące frustracje twoich klientów, nie te, nad którymi pracuje konkurencja / źródło: cux.io
Jak uniknąć pułapki? Obserwuj dobre praktyki i działania konkurencji, ale za każdym razem kiedy pomyślisz „też tego potrzebuję!” zajrzyj w dane. Sprawdź zachowania użytkowników wokół elementów, które chcesz zmienić – jeśli nie rodzą się tam frustracje i nie występują znaczące spadki, odpuść. Do optymalizacji poszukaj naprawdę problematycznych miejsc dla twoich własnych klientów.
Optymalizacja (tylko) konwersji
Widzisz, spadek na ścieżce: rozpoczęcie płatności -> opłacone zamówienie (ThankYou page). Analizujesz zachowania dla tego fragmentu ścieżki i wprowadzasz ulepszenia. Podnosisz konwersję o 8%. Gratulacje! Ale zapominasz o całym ruchu, który odpłynął z twojej strony, ZANIM dotarł do płatności. Skupianie się jedynie na optymalizacji konwersji – w tradycyjnym jej rozumieniu – odciąga cię od innych ulepszeń. Być może drobne zmiany sprawią, że klienci przestaną się frustrować na stronie głównej i chętniej dojdą do ostatnich kroków checkoutu.
Zrób krok w tył i przeanalizuj cały ruch – na pewno znajdziesz miejsca do optymalizacji parę kroków przed checkoutem / źródło: cux.io
Jak uniknąć pułapki? Myśl o konwersji na wielu poziomach. Zamiast skupiać się tylko na analizie zachowań klientów, którzy dokonują płatności, sprawdź, jak wyglądają zachowania tych, którzy przychodzą na stronę z reklam. Jakie frustracje spotykają użytkowników na stronach kategorii. Im szersze ulepszenia, tym więcej zadowolonego ruchu ma szansę dotrzeć do końca ścieżki.
Paranoja porzuconych koszyków
Porzucone koszyki to hasło, które spędza sen z powiek e-commercowych specjalistów. Przy każdym znaku wskazujących na wzrost współczynnika porzuceń, aż świerzbią nas palce, żeby uruchomić kampanie retargetingowe. Błąd! Analiza zachowań twoich klientów może ci udowodnić, że pozornie porzucone koszyki, wcale takie nie są.
Jak uniknąć pułapki? Przede wszystkim ustal moment, w którym koszyki w twoim sklepie zostają rzeczywiście porzucone, a później przeanalizuj zachowania klientów dla prawdziwych porzuceń. Przeczytaj mój artykuł Kiedy koszyki zostają naprawdę porzucone?, aby dowiedzieć się, jak to zrobić krok po kroku.
Szekspir (podobno) powiedział kiedyś, że najlepszych ludzi uformowało naprawianie własnych błędów. To samo dotyczy najlepszych biznesów. Nawet jeśli dajesz się złapać w pułapki, które opisałam powyżej, nie znaczy to, że źle podchodzisz do analizy. W końcu nawet te błędy mogą okazać się wyjściem do optymalizacji, których wcześniej nawet nie dostrzegaliśmy.
