Najprostszą odpowiedzią na to pytanie jest: kiedy użytkownik doda produkty do koszyka, ale go nie opłaci. Prawda? Absolutnie nie! Choć świat e-commerce byłby z pewnością prostszy, to na szczęście z pomocą w identyfikacji *prawdziwie* porzuconych koszyków przychodzą nam dane.
Zanim jednak przejdę do wyjaśnienia tej kontrowersyjnej tezy, musimy zrozumieć różnice między sesją a wizytą w e-sklepie. W uproszczeniu wizyta, to zbiór sesji. Użytkownik podczas jednej wizyty na stronie sklepu, jest w stanie wygenerować wiele sesji, np. oglądając różne podstrony produktowe. Dla identyfikacji porzuconych koszyków nie będzie istotne, ile sesji rozpoczął, ale to, ile wizyt odbył.
Liczba wizyt
Nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem, że użytkownicy sporadycznie dokonują zakupu już podczas pierwszej wizyty w sklepie. Z reguły w przypadku „tradycyjnych” e-commerceów do zakupu dochodzi średnio podczas 2-3 odwiedzin witryny. W specyficznych przypadkach, np. firm sprzedających dobra luksusowe lub produkty mające służyć na lata, proces zakupowy może przeciągnąć się nawet od kilku do kilkudziesięciu wizyt.
Uruchamianie kampanii retargetingowej na porzucone koszyki bez znajomości przyzwyczajeń zakupowych naszych klientów, to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Pierwszym krokiem Twojej analizy powinno być więc ustalenie, ile średnio wizyt na stronie potrzebują użytkownicy, aby dokonać zakupu. To twój benchmark.
Strona wyjścia
Ostatnia strona, którą odwiedza Twój klient, jest niezwykle cenną informacją przy identyfikacji porzuconych koszyków. Jeśli jest nią checkout (a więc rozpoczęty proces płatności), możesz założyć, że koszyk został porzucony. Uruchom wtedy kampanię remarketingową – zaproponuj zniżki na produkty z koszyka, przypomnij o mijającej promocji, zachęć do powrotu.
Jeśli natomiast stroną wyjścia jest sam koszyk – bez rozpoczętej płatności – nie masz się czym przejmować. Klienci bardzo często dodają do koszyka produkty dla porównania, sprawdzają, czy naliczy im się zniżka, jaki będzie koszt dostawy itp. To jeszcze nie moment na ratowanie porzuconych koszyków ;)
Intencja zakupowa
Bardzo często wpadamy w pułapkę mylenia „zakupu” z „intencją zakupową”. Zakup to każda wizyta kończąca się płatnością i wyświetleniem ThankYou Page. Intencję zakupową rozpoznajemy w momencie, w którym użytkownik rozpoczął proces płatności, ale go nie zakończył. Wszystko pomiędzy – to wizyty, które zdefiniowaliśmy, analizując strony wyjścia. A więc takie, których pierwotnym celem nie był zakup, a jedynie porównanie produktów, cen, zniżek itp.
Koszyki porzucone w procesie „intencji zakupowej” to prawdziwe porzucenia i to na nich warto skoncentrować działania remarketingowe.
Podsumowując, zanim zaczniesz planować rozbudowaną strategię odzyskiwania porzuconych koszyków, sprawdź, czy rzeczywiście jej potrzebujesz. Zachowania i przyzwyczajenia, z którymi przychodzą do Twojego sklepu klienci, to pierwszy analityczny punkt, który pozwoli Ci lepiej planować i wydawać budżet marketingowy. Powodzenia!
