Twórcy oprogramowania sklepów (szczególnie w modelu SaaS) tworzą często pewien mit. Twierdzą, że nie ma żadnego znaczenia fakt, że masz takie samo oprogramowanie i funkcjonalność, co konkurencja. Sugerują, że liczy się tylko rywalizowanie ceną towaru, opisami, dostępnością, wygodą dostawy, etc. Tymczasem możliwość wygrywania funkcjonalnością i użytecznością nad innymi sklepami ma kolosalne znaczenie.
Bardzo często właściciele sklepów rozpoczynają działalność w internecie według następującego schematu:
1. Znalazłem okazję i mam towar, który mógłbym sprzedawać.
2. Zakładam więc sklep internetowy.
3. W tym celu wdrażam gotowe oprogramowanie (Saas lub Open Source).
4. Architekturę informacji i sposób prezentacji towarów w sklepie dostosowuję według własnego gustu (innymi słowy: zgaduję lub kopiuję konkurencję).
Ewentualnie zdaję się na twórców oprogramowania lub grafika, który projektuje stronę.
Tymczasem zarówno układ sklepu, jak i sposób prezentacji towaru robi kolosalną różnicę. Nawet przy tych samych cenach towaru, takim samym czasie dostawy, tych samych cenach przesyłek – różnica sprzedaży między sklepami może być ogromna. Nawet kilkukrotna. Różnice w samym procesie zakupowym mogą ogromnie zaważyć na tym, czy klient złoży zamówienie, czy zrezygnuje wkurzony mało intuicyjnymi formularzami i zbyt wieloma opcjami wyboru.
Problem polega na tym, że najczęściej oprogramowanie typu SaaS nie ma zbyt wielu możliwości dopasowania swojego działania do danej branży. A przecież całkiem inaczej kupujemy książki, inaczej komputery, a jeszcze inaczej np. opony. Taki sam system zakupowy i architektura informacji w każdym ze sklepów może być dla sprzedawcy przysłowiowym strzałem w kolano.
Dlaczego testowanie jest ważne?
Skąd jednak wiedzieć, co jest najlepsze dla Twojego sklepu? Skąd wiedzieć, czego naprawdę klienci potrzebują? Skąd wiedzieć, jakie informacje są dla nich najważniejsze, a które są kompletnie w sklepie niepotrzebne i jedynie przeszkadzają? Skąd wiedzieć, jak zaprezentować im produkt?
Brutalna prawda jest taka, że nie da się tego zrobić bez solidnych testów. I tu właśnie tkwi główne ograniczenie typowego podejścia do oprogramowania sklepu – prawdopodobnie nie ma dziś na rynku gotowego oprogramowania e-commerce, które pozwalałoby robić bardziej zaawansowane testy.
Dobrze przeprowadzone testy mogą być krokiem milowym w rozwoju Twojego sklepu. Gdy sam na poważnie wszedłem w temat testowania, w niecałe półtora roku zwiększyłem obroty o 150% przy tym samym poziomie odwiedzin. Dokonało się to wyłącznie poprzez wzrost konwersji wynikający z lepszego dostosowania sklepu do potrzeb klientów. A nie miałbym danych pozwalających na takie ulepszenia bez testów.
Dlaczego „dobre praktyki” nie wystarczą?
Często sklepy wprowadzają nowe funkcje czy opierają architekturę informacji na tzw. „dobrych praktykach” czy „najlepszych praktykach” (ang. best practices), czyli rzekomo uniwersalnych zasadach projektowania sklepów internetowych. Problem z „dobrymi praktykami” jest taki, że sklepy są kompletnie różne. Jak wspomniałem, inaczej kupujemy książki, a inaczej opony. To, co działa w naszym sklepie, może się kompletnie nie sprawdzać nie tylko w innych branżach, ale nawet u konkurentów z tej samej branży. Miałem do czynienia z kilkoma przypadkami testów, gdzie dokładnie ta sama funkcjonalność w jednym sklepie podnosiła, a w innym obniżała konwersję.
O ile zatem pewnych oczywistych zasad, które weszły już klientom w nawyk (np. zwyczaj szukania wyszukiwarki na górze strony), warto się trzymać, o tyle wszystko, co nie jest tak oczywiste, należy testować u siebie.
Z tego samego powodu warto czytać wyniki testów (czy tworzone na ich podstawie case-study) w innych sklepach jedynie jako inspirację do testów własnych. To, że w danym sklepie był określony wynik, nie oznacza, że tak samo byłoby w Twoim sklepie.
Warunki wiarygodnego testu
Aby test był wiarygodny i dostarczał nam rzeczywistych danych, na podstawie których będziemy mogli lepiej spełnić oczekiwania klientów, muszą być spełnione dwa warunki:
1. Musi być prowadzony równolegle.
2. Musi być prowadzony na wystarczającej próbie użytkowników, by jego wyniki były znaczące z punktu widzenia statystyki.
Test prowadzony równolegle oznacza, że w tym samym czasie pokazujemy użytkownikom losowo różne wersje naszego sklepu (np. inną prezentację produktów). Dany użytkownik cały czas widzi jedną wersję, ale w tym samym czasie inny użytkownik widzi inną. Jeśli danego dnia nasz sklep odwiedza 1000 osób, a testujemy dwie możliwości, to każdą z nich powinno zobaczyć 500 osób.
Dlaczego w taki sposób? Dlaczego nie możemy po prostu jednego dnia pokazywać wszystkim jednej wersji, a kolejnego dnia innej? Jeśli przyglądałeś się uważnie wynikom sprzedaży w swoim sklepie, to na pewno zauważyłeś, że wyniki różnią się mocno zależnie od dnia. Prowadzenie testu równolegle pozwala wykluczyć sytuacje, w których np. pora dnia lub dany dzień tygodnia mogłyby wpłynąć na wyniki.
Druga zasada mówi o tym, że test musi być prowadzony wystarczająco długo, by pominąć błąd statystyczny. Jak długo? Jeśli nie chcesz robić zaawansowanych obliczeń statystycznych, możesz tu skorzystać z prostej zasady: przyjmij, że wyniki stają się wystarczająco wiarygodne, jeśli dla każdego z wyników zanotujesz 200 konwersji (podkreślam: konwersji, a nie odwiedzin). Czyli jeśli np. konwersja dla danej wersji strony wynosi 2%, to będziesz potrzebować ok. 10.000 wejść na dany wariant. Czyli w przypadku dwóch kombinacji – ok. 20.000 wejść, aby test stał się w miarę wiarygodny. Oczywiście, czym wyższa konwersja, tym tych wejść będzie potrzeba mniej.
Optymalizować można zacząć, ale nie da się „skończyć”
Optymalizacja to proces ciągły. Warto zacząć optymalizować konwersję dzięki testom już teraz, ale trzeba mieć świadomość, że nigdy nie przyjdzie taki czas, gdy będziemy mogli sobie powiedzieć „jest super i już nic robić nie musimy”.
Nawyki klientów się zmieniają. Pojawiają się nowe potrzeby i nowe możliwości. Czasem mówi się, że jedyną rzeczą stałą w biznesie jest zmiana. W przypadku optymalizacji konwersji widać to bardzo mocno.
Zmiana nawyków kupowania powoduje, że powtarzanie testów i sprawdzanie, czy nic się w danej kwestii nie zmieniło, staje się koniecznością. Wymusza to także zmiana sytuacji gospodarczej. Ludzie inaczej kupują w kryzysie (np. starają się oszczędzać, większą uwagę zwracają na okazje cenowe), a inaczej w czasach prosperity. Zatem gdy rozpoczniesz testowanie, miej świadomość, że to proces ciągły, który warto kontynuować i powtarzać od tej pory już cały czas.
Ważna uwaga na koniec
Jedną rzecz chciałbym na koniec podkreślić. Nie twierdzę, że teraz każdy właściciel sklepu powinien zrezygnować z oprogramowania w modelu SaaS czy innych opcji pudełkowych i decydować się na tworzenie oprogramowania autorskiego. Gotowe oprogramowanie dla wielu sklepów (szczególnie w fazie początkowej) będzie prawdopodobnie najlepszym wariantem. Warto jednak pamiętać, że obok wielu zalet (z których chyba największą jest niska cena), tego typu oprogramowanie ma bardzo poważne ograniczenia.
Gdy nasz rodzimy rynek e-commerce będzie dojrzewał, przewaga nad konkurencją w postaci możliwości testowania różnych opcji i wiedzy nabytej o klientach poprzez testy może się okazać bezcenna. Sklepy, które już dziś testują i uczą się dzięki temu lepiej rozpoznawać potrzeby klientów, będą miały ogromną przewagę nad konkurentami. Dlatego warto zacząć testowanie jak najszybciej.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #14. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
