Siedem wskazówek UX, które musisz wdrożyć w swoim sklepie przed Black Friday (oraz każdą inną kampanią krótkoterminową)

Już niebawem coroczne święto zakupów i prawdziwe żniwa dla e-commerce, czyli Black Friday!

Zostało więc jeszcze trochę czasu, żeby:

• przeprowadzić audyt lub auto-audyt landing page,
• przeanalizować wszystkie słabe punkty UXu,
• podrasować i uszczelnić procesy (sprzedaży, obsługi klienta),
• ułożyć plan na kampanię, pomyśleć nad tekstami i kreacjami,
• przygotować serwery,

…czyli ogólnie przygotować się, aby uniknąć wpadek z poprzednich lat i nie dopuścić do tracenia ruchu, który przyjdzie do witryny w trakcie planowanych działań marketingowych.

Jak to zrobić?

W tym artykule znajdziesz zestaw sprawdzonych, evidence-based (czyli opartych na danych i dowodach naukowych) wskazówek - zarówno UXowych, jak i marketingowych.

Co ważne, wszystkie te wskazówki są uniwersalne - można wykorzystać je w odniesieniu do praktycznie każdej krótkoterminowej kampanii sprzedażowej: z okazji Bożego Narodzenia, Nowego Roku, Dnia Dziecka, premiery nowego produktu; i tak dalej.

Konsumenci czekają na Black Friday!

Dane zebrane przez KPMG wskazują, że aż 80% badanych Polaków deklaruje wstrzymywanie się z zakupem i odraczanie go aż do momentu wyprzedaży lub promocji - takiej jak Black Friday.

Co to oznacza w praktyce ecommerce? Że gotowość zakupowa konsumenta jest w tym okresie największa; długo odraczany zakup niesie też ze sobą pewien ładunek emocjonalny, a to z kolei oznacza większą tendencję do zakupów impulsywnych - czyli uzupełniania koszyka o nieplanowane pozycje.

Dlatego już teraz warto przygotować się do tej promocji, by jak najlepiej wykorzystać na ten moment “wrażliwości zakupowej” konsumentów i nie zmarnować okazji. Długo nie będzie równie dobrej!

Jak to zrobić?

Na przykład szykując skuteczny landing page, na który zamierzamy kierować ruch w czasie całej kampanii. To właściwie jej krytyczny element - błędy w formularzach blokujące konwersję albo wolny i przeciążony serwer uniemożliwiający zakup, to przykładowe kryzysy, które mogą zabić skuteczność całej promocji.

Dobre praktyki UX przy krótkoterminowych akcjach sprzedażowych

Jest kilka ważnych zasad, dzięki którym nie tylko wyeliminujesz najważniejsze blokery konwersji, ale również zwiększysz wartość koszyka zakupowego:

1. Przygotuj czysty design, zadbaj o funkcjonalność i użyteczność landing page’a. W przeciwieństwie do strony produktowej czy korporacyjnej, landing page musi być możliwie minimalistyczny - uwzględniać tylko to, co ważne z punktu widzenia klienta i decyzji zakupowej. To nie czas i miejsce na popisy projektanta. Oczywiście powinien być przyjemny dla oka, jednak nie wolno przeładować go efektami, grafikami i zbędnymi informacjami, które zamiast prowadzić usera do koszyka, tylko go rozproszą. W tym kontekście warto doczytać artykuł o czterech składnikach dobrego UXu: https://jcd.pl/cztery-skladniki-dobrego-user-experience-czy-znasz
2. Zaplanuj konkretne CTA, czyli wezwanie do działania: wyraźnie podkreślone, widoczne (na przykład w formie buttona), zachęcające do podjęcia danej akcji. Dobrze sprawdza się czasownik w liczbie pojedynczej czasu teraźniejszego: “wchodzę”, “kupuję”, “dołączam”.
3. Dopieść wersję mobilną strony. Często traktowana jest po macoszemu, zapominamy o niej w testowaniu, poświęcamy mniej czasu na doszlifowanie. To wielki błąd! Według raportu IAB, ponad 3/4 klientów dokonuje zakupów właśnie przez urządzenia mobilne. Zadbaj więc o to, aby nie zmarnować tych wejść - dopilnuj tego jak strona wyświetla się na smartfonach, tabletach, różnych systemach operacyjnych i rozmiarach wyświetlacza. Czy CTA jest widoczne i w zasięgu palca? Czy zdjęcia poprawnie się wyświetlają, nie są ucięte? Jak długo ładuje się strona? Czy nie ma na niej zbyt dużo tekstu? Co właściwie zobaczy i czego doświadczy klient, wchodząc na Twój landing z komórki?
4. Pozbądź się najczęstszych błędów UXowych:
• Przetestuj wszystkie formularze.
• Uprość je i skróć - jeśli będą zbyt długie, odstraszą klienta.
• Wprowadź możliwość zakupu jako gość, bez konieczności rejestracji konta i podawania wielu danych (ale uwzględnij możliwość zapisu na newsletter - szkoda tracić tak cenny kontakt!).
• Na landingu sprzedażowym w kampanii krótkoterminowej unikaj linków prowadzących na zewnątrz - do Youtube czy instagrama marki. W końcu masz jeden cel: utrzymać usera na stronie i doprowadzić go do koszyka!
• Zadbaj o wysokiej jakości obrazy, zdjęcia.
• Przygotuj szczegółowe opisy, zawierające potrzebne z punktu widzenia klienta informacje.
• Zmierz czasy ładowania strony i wszystkich procesów. Przeklikaj wszystkie ścieżki, zoptymalizuj je - także na wersji mobilnej!
• Sprawdź czy nie masz bałaganu w nawigacji, niejasnych etykiet, poplątanej hierarchii; brak kategoryzacji, filtrów czy sortowania produktów to jeden z najczęstszych i najcięższych grzechów w wieloproduktowych ecommerce.
• Dopracuj maile transakcyjne. Dobra opieka pozakupowa to element często pomijany w planowaniu kampanii. To błąd, który często kosztuje utratę potencjalnej lojalności klienta wobec marki. Chcesz sprzedać raz, czy jednak utrzymać zadowolonego klienta na dłużej?
5. Wyjdź naprzeciw potrzebom (i obiekcjom) klienta!

Przygotuj spójną komunikację, zadbaj o cały UX writing - tak, aby był dopasowany do persony i danego fragmentu lejka marketingowego. Na jakim etapie customer journey konsument ma trafić na ten landing? Jakich informacji może wtedy potrzebować? Czy na pewno jest już zdecydowany i od razu kupi produkt (wtedy skierujemy go prosto na bardzo konkretne CTA), czy może potrzebuje jeszcze upewnienia w tej decyzji - na przykład przy pomocy społecznych dowodów słuszności (opinie innych klientów), zdjęć produktu w różnych kontekstach użycia lub innych elementów.

Klient z kampanii musi trafić we właściwe miejsce - na listę produktów, wybraną podstronę lub właśnie specjalnie przygotowany na tę okazję landing. Warto wiedzieć, że istnieje możliwość kierowania ruchu z różnych źródeł na ściśle określone segmenty strony - bez konieczności scrollowania jej przez użytkownika (dzięki modyfikacji adresu URL przypisanego do danej podstrony i ekranu). To szczególnie przydatne w przypadku wielu kreacji reklamowych, przypisanych do różnych person i etapów customer journey. Możemy wtedy bardziej precyzyjnie zaplanować wiele wariantów komunikacji, różne CTA (“dowiedz się więcej”, “kup teraz”, “zobacz recenzje”) - w ramach tego samego landingu.

Dzięki temu w inne miejsce pokierujemy np. użytkownika przychodzącego z reklamy na zimny ruch, a w inne - tego z retargetingu; co innego pokażemy klientowi, który dopiero dowiedział się o marce i przyszedł z kampanii informacyjnej, a co innego temu, który przychodzi z kreacji kładącej nacisk na zniżkę ograniczoną czasowo.

6. Upewnij się, że warunki płatności i dostawy są wygodne i atrakcyjne dla klienta. Nie tylko kurier, ale i Paczkomat; nie tylko płatność online (to już absolutne must have!), ale również Blik i Apple Pay. Zadbaj o odpowiednie integrację i wtyczki ( koniecznie przetestuj je z wyprzedzeniem!).
7. Zabezpiecz serwery, zoptymalizuj stronę pod kątem szybkości ładowania, przygotuj się na duży ruch adekwatnie do Twojej grupy docelowej, rynku i planowanego zasięgu kampanii. Już teraz porozmawiaj ze swoimi administratorami Sys-ops/Dev-ops o możliwych opcjach.

Co jeszcze możesz zrobić?

• Przygotuj obsługę klienta, infolinia, czat, dostępność. Uszczelnij procesy, zweryfikuj procedury, przemyśl strategię reagowania kryzysowego. Aż 77% porzuconych transakcji i zwrotów wynika z niekorzystnego CX, czyli negatywnych doświadczeń użytkownika na ścieżce zakupowej.
• Zakomunikuj czas realizacji zamówienia - jeśli spodziewasz się, że promocja może go wydłużyć, zakomunikuj to od razu na stronie.
• Opracuj regulamin promocji i umieść go na stronie.
• Zaplanuj kreacje reklamowe i wszystkie materiały z odpowiednim wyprzedzeniem.
• Przygotuj lead magnet, który pomoże Ci zebrać grupę potencjalnych klientów, zainteresowanych Twoją ofertą i promocją Black Friday. Wyślesz im potem bezpośrednie powiadomienie.
• I na koniec, ale wcale nie najmniej ważne: zapomnij o tzw. dark patterns. Przy okazji promocji takich jak Black Friday marketerzy czasem ulegają pokusie sięgnięcia po przeróżne sztuczki na granicy etyki. Black patterns, czyli nieuczciwe zagrywki, mające skłonić konsumenta do podjęcia decyzji niekoniecznie dla niego korzystnej, na przykład podnoszenie cen tuż przed promocją, aby potem zakomunikować obniżkę (do pierwotnego poziomu). Nie idźmy tą drogą - zwłaszcza, gdy zależy nam na budowaniu wizerunku marki i lojalności odbiorców.

Podsumowując

Im krótsze okienko sprzedażowe, tym mniejsza tolerancja na błędy, potknięcia, niedociągnięcia. Każdy element lejka zakupowego musi prowadzić klienta najprostszą drogą do koszyka. Aby zrealizować cele sprzedażowe musisz więc nie tylko usunąć wszelkie przeszkody, stojące klientowi na drodze do zakupy, ale też zadbać by całokształt jego doświadczeń był spójny i pozytywny. Tylko wtedy kampanie takie jak Black Friday, Cyber Monday czy okres okołoświąteczny przyniosą oczekiwane rezultaty nie tylko krótko-, ale i długoterminowe.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu swojego ecommerce do Black Friday lub Świąt, napisz do nas: wspolpraca@jcd.pl. Dla czytelników serwisu Ekomercyjnie.pl mamy pulę bezpłatnych porad i konsultacji.