Z poprzedniej części poradnika dowiedziałeś/aś się jak stworzyć podstawy do optymalizacji konwersji z reklam. Wiesz już jaki procent całego ruchu na stronie pochodzi z płatnych kampanii. Wiesz, kto – skuszony twoją kreacją – kupuje. Umiesz porównać obie te zmienne. Czas na analizę poszczególnych etapów lejka!
Cele analityczne (tzw. Goals), które badaliśmy w poprzedniej części poradnika, pozwalają zaobserwować trendy i tendencje. Lejki sprzedażowe, czy też Waterfalls, służą badaniu potencjału konkretnych ścieżek, które pokonują twoi użytkownicy. Waterfalls pozwolą ci zatem znaleźć odpowiedź na pytanie "Czemu coś się nie zadziało?". Na przykład czemu klienci przychodzący na stronę z kampanii nie kupują.
Krok czwarty: ustaw kroki lejka
Ustawienie (zgodnie z krokami 1-3) celów biznesowych dało ci dostęp do niezwykle istotnych informacji o twoich klientach. Jak wyglądają PRAWDZIWE ścieżki, które pokonują na drodze do konwersji. Oglądając wybrane – choćby losowo – nagrania wizyt dla konkretnego celu, zobaczysz, w jaki sposób użytkownicy zachowują się po wylądowaniu na twojej stronie. Co klikają? Na jakie podstrony przechodzą? Gdzie odpadają?
Mając te dane, możesz przejść do budowy konkretnych lejków (Waterfalls). Lejki są o wiele dokładniejsze niż cele. Cele (Goals) zbierają cały ruch, który spełnia twoje założenie. Jeśli chcesz zobaczyć ścieżki "Wejście z linku kampanijnego -> Konwersja", zobaczysz zarówno wizyty składające się z tych dwóch kroków, jak i te które miały więcej kroków, np. "Wejście z linku kampanijnego -> Przejście na stronę produktu -> Zakładka O nas -> Konwersja". Waterfalle natomiast pokazują TYLKO wizyty tych, użytkowników, którzy przeszli każdy z ustawionych przez ciebie kroków w ustalonej kolejności.
Bazując na nagraniach wizyt z celów, wiesz już jakie kroki w lejkach ustawić, aby monitorować najpopularniejsze ścieżki.
Krok piąty: przeanalizuj (wszystkie!) spadki
Waterfalle nie bez przyczyny noszą taką nazwę. Ruch dla każdego ustawionego kroku z czasem spada, tworząc "wodospad". To dla ciebie świetne źródło informacji! Dlaczego? Wyobraź sobie, że zatrzymałeś/aś się na drugim kroku naszej analizy. Z celów wiesz, ilu użytkowników przychodzących na stronę z reklam nie konwertuje. Co robisz? Optymalizujesz ścieżkę! Jak? Prawdopodobnie skupiając się na ostatnich jej krokach, czyli checkoutcie.
Natomiast dokładna analiza Watefalls pokaże ci, że owszem – klienci odpadają na procesie płatności. Ale jest to tylko drobny odsetek wszystkich klientów rezygnujących z zakupu. Działania naprawcze warto byłoby zatem wprowadzić na dużo wcześniejszym etapie ich ścieżek.
Krok szósty: zwiększaj konwersję z reklam
Dzięki dokładnej analizie lejków wiesz już, które ścieżki są najpopularniejsze, które powodują największe spadki, a które mają największy potencjał sprzedaży (mały ruch, ale dużo konwersji). Ta wiedza otwiera przed tobą drzwi do marzenia każdego e-sklepu: optymalizacji! Znając zachowania i zwyczaje swoich klientów, możesz lepiej projektować nie tylko przekazy reklamowe, ale również konkretne ścieżki, po których prowadzisz użytkowników z reklam. Marka biżuteryjna AniaKruk.pl dowiedziała się ten sposób jak zoptymalizować przebieg kampanii walentynkowej (Case study: Kampania walentynkowa dla e-commerce [ENG]).
Prowadząc działania reklamowe, często skupiamy się na takich wskaźnikach jak CPC, zasięg, OR czy CPM. W całym tym procesie analitycznym zapominamy jednak o kliencie. Analiza zachowań użytkowników to kopalnia wiedzy i możliwości maksymalizacji zysków dla e-commerców. Wystarczy tylko odpowiednio ją poprowadzić.
