Kampanie reklamowe są siłą napędową większości e-sklepów. Niezależnie czy sprzedajesz produkty, usługi czy pomysły, na pewno wspierasz działania – okazjonalną lub stałą i zaplanowaną – płatną promocją. Ale czy wiesz, w jaki sposób mierzyć konwersję na stronie na podstawie reklam, które ją wygenerowały? Zapraszam do lektury pierwszej części tego poradnika.
Analityka i dane nie służą jedynie – wbrew dość powszechnemu twierdzeniu – do podsumowywania wyników i mierzenia efektów. Mądrze przeprowadzone obserwacje pozwolą ci na bieżąco optymalizować działania i wprowadzać zmiany wpływające na konwersję. Jest to szczególnie prawdziwe, kiedy mówimy o analizie danych z kampanii reklamowych.
Krok pierwszy: rozpoznaj wielkość ruchu
Chcesz zwiększyć konwersję z płatnych działań? Cofnij się przynajmniej o trzy kroki na drodze do swojego celu. Przede wszystkim musisz ustalić jaki procent całego ruchu na stronie to ruch kampanijny. Przefiltruj swój cel analityczny, aby wyświetlał ci tylko wizyty przychodzące z konkretnej kampanii (lub jej zbioru). Wykorzystasz do tego tzw. referrer, czyli link odsyłający, po którym użytkownik trafia na twoją stronę. Powinny to być adresy z ustawionym przez ciebie UTMem.
UTMy (Urchin Tracking Module) to specjalne tagi, które pozwalają ci śledzić ruch z poszczególnych źródeł i sprawdzać, które miejsca najwięcej tego ruchu generują. Do budowy UTMów możesz wykorzystać darmowe narzędzia takie jak Campaign URL Builder. Ustawisz tam zmienne swojej kampanie takie jak m.in.:
- źródło (utm_source=) określające, skąd pochodzi ruch, np. Google, Facebook, LinkedIn,
- medium (utm_medium=) określające akcję, jaka dokładnie skłoniła użytkownika do przejścia na stronę, np. CPC, e-mail czy organic,
- nazwa kampanii (utm_campaign=) określająca rodzaj kampanii i pomagająca odnaleźć ci się w wielu płatnych linkach, np. black_friday, promocja_walentynki.
Wiesz już, jak rozkłada się wielkość ruchu przychodzącego na twoją stronę z reklam. Ta wiedza może już być wskazówką do optymalizacji i sprawienia, że reklamy ściągną na stronę jeszcze więcej potencjalnych kupców. I choć kuszące może wydawać się wyciągnięcie wniosku, że stosunkowo niewielki ruch naprawisz magicznie zwiększeniem budżetu reklamowego, to rzeczywistość niestety jest bardziej złożona. Istnieje wiele dodatkowych czynników, które pomogą ci zwiększyć efektywność prowadzonych działań. Dlatego, zamiast decydować tu i teraz, rekomenduję – analizuj dalej!
Krok drugi: sprawdź kto kupuje
Aby usprawniać ścieżki prowadzące do konwersji, musisz sprawdzić najpierw jaki jest odsetek konwertującego ruchu pośród osób przychodzących na twoją stronę z reklam. Możesz to zrobić, ustawiając cel analityczny składający się z dwóch kroków:
Wejście na stronę z kampanijnego linku > Konwersja
Jedyną rzeczą, o której musisz pamiętać jest otagowanie linków pochodzących z płatnej kampanii, a więc o nadanie im odpowiednich UTMów. Pamiętaj, że jedna kampania może generować wiele UTMów (np. poprzez doklejanie user-ID), dlatego do analizy wykorzystaj opcję wspólny fragment danego URL pozwalający zidentyfikować daną reklamę.
Konwersją może być dowolne działanie, które definiujesz jako osiągnięcie celu: dokończenie zakupu, pobranie e-booka, zapis na newsletter itp.
Krok trzeci: wstęp do optymalizacji lejka
Ustawienie celów i porównanie ruchu z nich pochodzących to nasza podstawa. Wiedząc, ile osób przychodzących na stronę z linku kampanijnego rzeczywiście kupuje, możemy zacząć wprowadzać działania naprawcze. Zawężenie grupy docelowej, zmianę kreacji reklamowej, przeformułowanie komunikatów itp. Goal (cel analityczny) zawęża pole poszukiwań i pozwala wykryć podstawowe problemy.
Krok bonusowy: Natychmiastowa naprawa
Dzięki odpowiedniemu ustawieniu celu analitycznego wiesz, ilu użytkowników przychodzących na stronę z kampanii kupuje – masz bazę działania. Jednak to ci niekupujący będą dla ciebie największym i najcenniejszym źródłem informacji. Aby sprawdzić, jak wyglądały ich wizyty i dlaczego nie skonwertowały, skorzystaj z negacji celu. W ustawieniach celu dla konwersji z reklam, w kroku opisującym konwersję wybierz opcję "Reverse this step (Negation)". Dzięki temu zobaczysz wizyty, które zaczęły się linkiem odsyłającym z kampanii, ale nie zakończyły sprzedażą.
Obejrzenie nagrań wizyt niekonwertujących pozwoli ci na bardzo szybkie wyłapanie problematycznych miejsc na stronie. Być może użytkownicy mobile nie mogą trafić w checkboxy, klientom z Chrome'a nie ładują się zdjęcia, a linki prowadzące do koszyka nie działają. Znalezienie miejsc frustracji (np. miejsc, w których występują rage clicks) równa się natychmiastowa naprawa i pole do wzrostu sprzedaży!
Ustawienie i analiza celów pozwoli ci na zbudowanie podstawy do optymalizowania konwersji z kampanii reklamowych. Kolejnym krokiem będzie praca nad poszczególnymi etapami lejków, czyli tzw. Waterfalli. Ale to tym w kolejnej części!
