Google Analytics jest narzędziem, które daje ogromne możliwości do wykorzystania w biznesie e-commerce. Z tymi możliwościami łączy się jednak duża ilość opcji jakie możemy tam skonfigurować i nie zawsze od razu wiadomo, które elementy są kluczowe.
Z tego powodu, przygotowaliśmy listę siedmiu najważniejszych elementów, które każdy właściciel sklepu internetowego powinien mieć skonfigurowane w swoim Google Analytics. Dzięki nim narzędzie to będzie działało jak należy i raportowało nam zestaw bardzo użytecznych i dobrych jakościowo danych.
1. Cele i ścieżki
Google Analytics możemy (i powinniśmy) używać jako narzędzia do koordynacji oraz nadzorowania strategii biznesowej. Dokonujemy tego poprzez ustalanie celów i ścieżek. Spośród akcji, które użytkownik może wykonać na stronie wybieramy takie, które w wymierny sposób będą nas informowały, czy oczekiwane przez nas interakcje zachodzą – to właśnie będą nasze cele.
Widok na raport celu. Widzimy nie tylko wartości liczbowe dla celów, ale też miniatury wykresów, dzięki czemu możemy dokonać poglądowej oceny przy jednym rzucie oka.
Cele konfigurujemy w panelu administratora, w zakładce „Cele”. Mamy możliwość zdefiniowania jednego z czterech typów celów, ale najczęściej wykorzystywany jest „Docelowy URL”. Realizacja takiego celu polega na dojściu użytkownika do pewnej podstrony naszego serwisu.
Przykładowa konfiguracja celu „Dodaj do koszyka”
Dla e-commerce najważniejszym celem jest naturalnie złożenie zamówienia, ale ważne i często spotykane są również inne: dodanie produktu do koszyka, zapisanie do newslettera i założenie konta.
Dodanie produktu jest dla nas interesującą informacją, ponieważ dowiadujemy się, jak wiele osób było zainteresowanych danym produktem, ale nie dokonało zakupu. Wyznaczenie celów „zapisanie do newslettera” i „założenie konta” jest przydatne, gdy chcemy sprawdzić, czy kampanie nakierowane na zwiększanie zaangażowania (np. wzrost świadomości marki) osiągają dobre rezultaty.
Dokładnie o rodzajach i konfiguracji celów pisaliśmy tutaj.
Nieodłącznym elementem celów są ścieżki. Pod tym pojęciem kryją się kolejne kroki przez które musi przejść użytkownik, aby zrealizować określony przez nas cel. Ścieżki dają nam możliwość obserwowania, na którym etapie występuje wąskie gardło – miejsce, w którym znaczna część użytkowników opuszcza proces prowadzący do celu.
Najważniejszą ścieżką w e-commerce jest naturalnie przejście od dodania do koszyka do złożenia zamówienia. Tą ścieżkę powinien mieć skonfigurowaną każdy właściciel sklepu internetowego (o tym jak to zrobić przeczytacie tutaj: Ścieżki w Google Analytics – podstawowa broń w arsenale e-commerce managera).
2. Moduł e-commerce
Google Analytics może dostarczyć nam wielu ciekawych danych na temat ruchu w serwisie, m. in. skąd trafili na niego użytkownicy i jakie produkty oglądali najczęściej, ale bez zainstalowanego modułu e-commerce nie będziemy znać jednej, bardzo ważnej dla każdego biznesu kwestii: generowanego przychodu.
Lubimy być na bieżąco z tym, jak finansowo radzi sobie nasz sklep, ale to nie jedyny powód dla którego warto korzystać z tego modułu. Bardzo przydatne jest to, że dzięki niemu możemy śledzić przychody płynące z poszczególnych akcji marketingowych. Daje nam to możliwość porównania różnych źródeł ruchu ze względu na to, jaki generują przychód w stosunku do wydatków i efektywniej zarządzać budżetem reklamowym
Spośród dwóch porównywarek produktów (Ceneo i Skąpiec) jedna z nich generuje znacznie większy przychód na jedne odwiedziny przekierowane do naszego sklepu. Warto to wziąć pod uwagę, kiedy będziemy negocjowali cenę za przeklik.
Więcej o module e-commerce i jego poprawnej instalacji pisaliśmy już w artykule: Śledzenie e-commerce w Google Analytics – podstawa prowadzenia biznesu w sieci.
3. Najważniejsze funkcjonalności niepowodujące odsłon
Google Analytics działa w oparciu o kod JavaScript, który jest wywoływany przy każdym odświeżeniu strony. Akcje, które dzieją się w obrębie danej strony, a nie powodują jej przeładowania (takie jak otwarcie pdf-a, toplayera lub obejrzenie animacji we flashu), nie zostaną odnotowane, ponieważ ich wykonanie nie powoduje ponownego wczytania się strony, a co za tym idzie wczytania się kodu śledzącego Google Analytics.
W przypadku e-commerce, najważniejsze akcje, które zazwyczaj nie powodują przeładowań strony dotyczą oglądania produktów i przeszukiwania kategorii. Należą do nich powiększenie zdjęcia produktu, nawigacja pomiędzy zakładkami na karcie produktu i śledzenie elementów rozwijanych, np. koszyka.
Zakładki często wykorzystuje się do prezentowania informacji o produkcie. Ze względu na sposób zbierania danych przez Google Analytics, konieczna jest dodatkowa konfiguracja, aby dane o przeglądaniu zakładek nam się zbierały.
Elementy, które nie powodują odsłon śledzimy za pomocą zdarzeń i odsłon wirtualnych, o których możecie poczytać w artykule: Śledzenie zdarzeń w Google Analytics (event tracking)
Wnioski, które uzyskamy dzięki temu dodatkowemu śledzeniu mogą być różnorakie. Jeśli użytkownicy, którzy powiększyli zdjęcie produktu rzadziej dokonywali zakupu, to wniosek może być taki, że zdjęcia są złej jakości i warto je zmienić. Jeżeli ci, którzy przeglądali zakładkę „opinie” lepiej konwertowali to powinniśmy zastanowić się jak ułatwić użytkownik dotarcie do takiej zakładki..
4. Śledzenie stron błędu 404
„Strony nie znaleziono”, „Nie ma takiej strony”, „Strona o podanym adresie nie istnieje” – te stwierdzenia internauci muszą czytać, gdy przypadkiem trafiają na stronę 404.
Przykładowa strona błędu
Trafienie na stronę z komunikatem błędu może skutecznie zniechęcić potencjalnego klienta do dalszego oglądania witryny. Jeśli ktoś na nią trafi po wpisaniu błędnego adresu, to nie mamy na to większego wpływu. Możemy jednak ograniczyć wizyty na stronie błędu poprzez sprawdzanie, czy linki na naszej witrynie są poprawne. Ręczne poszukiwanie linków, które błędnie odsyłają naszych użytkowników do treści w witrynie to żmudna robota i tu też może przyjść nam z pomocą Google Analytics.
Opcja śledzenia stron 404 pozwala sprawdzić, które podstrony naszej witryny kierują ruch na stronę o błędnym adresie (lub które z zewnętrznych serwisów linkują do takich stron). Jest to super sprawa, bo w prosty sposób pozwala nam powstrzymać odpływ ruchu ze strony. Wystarczy, że poprawimy błędne linki w naszym serwisie lub skontaktujemy się z innymi webmasterami, aby poprawili błędne odnośniki kierujące do naszego serwisu.
Po ustawieniu śledzenia możemy przeglądać ilość odsłon strony błędu w sekcji raportów Google Analytics. Wpisując 404 w oknie wyszukiwania zauważamy, że pewnego dnia znacznie wzrosła liczba użytkowników, którzy opuścili witrynę po zobaczeniu strony błędu. Po naprawieniu linka ilość opuszczeń strony wróciła do normy.
Jak ustawić śledzenie ślepych linków do poczytania tutaj: Strona błędu 404 w Google Analytics
5. Wykluczenie ruchu wewnętrznego
Za każdym razem, kiedy ktoś z naszej firmy wchodzi na witrynę naszego sklepu, wszystkie podjęte tam akcje zostaną domyślnie zarejestrowane w Google Analytics. Taki wewnętrzny ruch może wygenerować dużo danych i poważnie zaburzyć wyniki analiz – w końcu na własnej stronie dużo klikamy, sprawdzając jak wyglądają dodawane przez nas elementy.
Na szczęście wewnętrzny ruch można bardzo łatwo wykluczyć ze zbieranych danych. Dokonuje się tego przy pomocy predefiniowanego filtru wykluczenia adresu IP.
Z panelu administratora przechodzimy do profilu, w którym chcemy zdefiniować filtr, wybieramy zakładkę filtry, wpisujemy intuicyjną nazwę, ustawiamy wartości na wyklucz / ruch z adresów IP, wpisujemy IP i gotowe.
6. Wyszukiwanie w witrynie
Wewnętrzne wyszukiwarki w witrynie mogą dostarczyć nam bardzo ważnych informacji dotyczących naszej strony i oferty. Możemy dowiedzieć się, jakie są najpopularniejsze produkty, które nie są wystarczająco dobrze eksponowane (czarne konie naszej oferty – może warto zaprezentować je na stronie głównej?) albo jakich produktów często szukają użytkownicy, których nie ma w naszej ofercie.
Z wyszukiwania wewnętrznego korzysta zazwyczaj 4-10% odwiedzających stronę. Jeśli w naszym serwisie jest to znacznie większy odsetek, to może to świadczyć o problemach użytkowników z nawigacją, przeglądaniem treści i znajdowaniem informacji, których szukają.
Aby móc korzystać z tych mega informacji o tym, czego szukają użytkownicy naszego serwisu, konieczna jest konfiguracja wyszukiwania w witrynie w Google Analytics. Na szczęście nie jest to nic trudnego.
Żeby uruchomić wyszukiwanie w witrynie trzeba wykonać raptem dwa kroki – zaznaczyć opcję „Śledź wyszukiwanie w w witrynie” i wpisać parametr zapytania.
W panelu administratora wybierzcie profil, dla którego konfigurujecie wyszukiwanie i przejdźcie do zakładki “Ustawienia profilu”. Zaznaczcie opcję „Śledź wyszukiwanie w witrynie”. Następnie wystarczy wprowadzić parametr wyszukiwania – poznamy go z adresu strony zwracającej wyniki wyszukiwania, są to znaki znajdujące się pomiędzy „?”, a „=”.
W przypadku tej strony parametrem wyszukiwania jest “q”.
Po takiej konfiguracji w menu raporty standardowe / treść pojawi nam się wyszukiwanie w witrynie i nowe, ciekawe informacje o ruchu na naszej stronie.
W raporcie wyszukiwania w witrynie widzimy jaki procent użytkowników naszego serwisu korzysta z wyszukiwania i jakie hasła zostały przez nich wyszukane.
Obszerny poradnik jak analizować dane z tego raportu można przeczytać: Wyszukiwanie w witrynie z Google Analytics.
7. Alerty (Zdarzenia inteligentne)
Alerty Google Analytics są jak panel kontrolny w samochodzie – kiedy jakiś wskaźnik osiągnie poziom wyraźnie różniący się od regularnych wahań, od razu zostaniemy o tym poinformowani. Dzięki temu możemy mieć trochę mniej na głowie.
Alerty dzielą się na automatyczne i niestandardowe. Automatyczne generują się bez naszego udziału, w oparciu o wartości z wcześniej zbieranych danych. Te alerty będą informować nas o każdym poważnym odchyleniu w wartościach danych od średniej z poprzednich okresów. Jeśli w ciągu poprzednich tygodni liczba osób odwiedzających nasz serwis wahała się w granicach 1000-1200 osób, a w ostatnim tygodniu ta liczba wyniosła 2000 osób, to na pewno taka informacja pojawi się w raporcie alertów.
Alerty niestandardowe musimy utworzyć sami. Oznacza to tylko trochę więcej pracy, ale za to możemy je ustawić dla najważniejszych dla naszego sklepu kwestii i na wybranym przez nas poziomie (czy niepokojący jest dla nas spadek już o 10%, czy może dopiero 30%).
Poniżej pokazuję 3 niestandardowe alerty, które warto skonfigurować (wraz z instrukcją jak to zrobić).
Alerty przeglądamy w panelu „Zdarzenia inteligentne”
Po kliknięciu w „zarządzaj alertami niestandardowymi” będziemy mogli utworzyć nasz własny alert.
W taki prosty sposób konfigurujemy alert, który uruchomi się gdy wartość współczynnika konwersji spadnie o 50% z dnia na dzień.
Alert informujący o zerowym ruchu na stronie (oznacza to najpewniej, że ktoś skasował ze strony kod śledzący Google Analytics).
Spadek ilości zamówień o 50% z miesiąca na miesiąc.
Więcej o konfigurowaniu alertów możecie przeczytać tutaj: Jak wykorzystać alerty w Google Analytics?
8. Bonus: Śledzenie formularzy
To punkt bonusowy, ponieważ Google Analytics nie posiada takiej funkcjonalności (chociaż istnieje dość skomplikowany sposób by to zrealizować). Według mnie nie warto się jednak męczyć. Warto za to zastanowić się nad wykorzystaniem Clicktale’a – narzędzia, które ma rewelacyjny moduł do śledzenia formularzy. To właśnie formularze często są przyczyną wąskich gardeł na ścieżkach konwersji, więc możemy być niemal pewni, że z tego modułu skorzystamy.
Z Clicktale’a dowiemy się m.in. na którym etapie wypełniania formularza duża część użytkowników opuściła witrynę, wypełnienie którego pola formularza zajmuje najwięcej czasu czy też, które z pól formularza są najczęściej pomijane.
Poniżej screeny z Clicktale’a, na których mamy ładnie wizualnie pokazane te informacje.
72% odwiedzających stronę nawet nie spróbowało wypełniać formularza — oznacza to, że być może formularz jest zbyt długi lub rozpoczyna się od zbyt drażliwych pytań.
Jedno z pól formularza wypełnia się znacznie dłużej niż inne. Warto sprawdzić, czy opis tego pola jest jednoznacznie sformułowany.
W formularzu, w którym nie wszystkie pola były obowiązkowe, dwa z nich nie zostały wypełnione przez 86% osób, które ten formularz wysłały. Skoro i tak nie ma z nich dużego pożytku, to można zastanowić się nad usunięciem tych pól, żeby formularz był krótszy i wyglądał przyjaźniej.
W rezultacie dowiadujemy się, które pola formularza skutecznie odstraszają naszych niedoszłych klientów. Gdy już to wiemy, możemy (w miarę możliwości) zmienić ten formularz, tak, aby naszym klientom było prościej i aby przechodzili przez cały proces bez problemu.
Podsumowanie
Google Analytics jest uniwersalnym narzędziem w analityce internetowej i oferuje bardzo dużo opcji. Dlatego warto je skonfigurować tak, żeby dostarczał nam danych, na podstawie których możemy podejmować dobre decyzje dla naszego biznesu. Mam nadzieję, że dzięki temu poradnikowi przekonaliście się, że konfiguracja elementów Google Analyticsa nie jest trudna, a dane jakie dzięki niej można uzyskać są na prawdę przydatne dla waszych e-commerce’ów.
—
Autorką powyższego tekstu jest Marta Jereczek – Web Analyst w firmie Conversion, która pasją do analizy danych potrafi zarazić każdego. W codziennej pracy zajmuje się wyciąganiem wniosków nawet z największych zestawów skomplikowanych danych, a także zaawansowanymi konfiguracjami narzędzi analitycznych (wśród nich Google Analytics).
