Karta produktu – najważniejsze miejsce na ścieżce zakupowej Twojego klienta

Analiza sklepu i UX
Konrad Orzechowski

Konrad Orzechowski

Specjalista ds. marketingu
custommerce.pl

W drodze do zakupu w sklepie internetowym klient stawia wiele kroków. Każdy z nich wymaga podjęcia przez niego pewnej decyzji, która finalnie ma doprowadzić do konwersji. Rolą e-sklepu jest maksymalne ułatwienie mu przejścia tej drogi. Aby to osiągnąć, należy określić jej poszczególne kroki, zaprojektować doświadczenia klienta i mierzyć (oraz optymalizować) skuteczność konwersji na każdym z etapów. Jeden z punktów styku budzi szczególne emocje. Jest odwiedzany najczęściej na całej ścieżce zakupowej i ma największy wpływ na decyzje klienta. Jednocześnie jest przez sklepy i producentów najbardziej zaniedbany. Mowa o karcie produktu. Poznaj to narzędzie wpływania na decyzje klientów i spraw, by zwiększało Twoją sprzedaż.

Spis treści:

  1. Ścieżka zakupowa klienta w e-commerce
  2. Karta produktu - czym właściwie jest?
  3. Jaką rolę pełni karta produktu na ścieżce zakupowej?
  4. Podsumowanie

Sprawdź też:

Karta produktu – poznaj fundament e-sklepu

Ścieżka zakupowa klienta w e-commerce

Ścieżka zakupowa to droga, jaką pokonuje klient podczas zakupów internetowych. Składa się z kilku etapów – na potrzeby tego artykuły przyjąłem ich 4, jednak w literaturze przedmiotu można znaleźć inne metodologie jej podziału. Każdy etap oznacza przejście o krok dalej w drodze do dokonania transakcji. Na każdym z nich dochodzi do interakcji klienta z marką, czyli tzw. punktu styku. Może on mieć miejsce np. za pośrednictwem mediów społecznościowych, strony www, karty produktu czy samej dostawy.

Rolą sklepu jest więc zaprojektowanie mapy podróży klienta. Jeśli to zadanie zostanie wykonane z uważnością, platforma będzie zarządzać doświadczeniami klienta i towarzyszącymi temu emocjami. Idealnie, gdy mapa taka otrzyma wizualną formę, przeniesioną np. do aplikacji typu Miro oraz zostanie odwzorowana w raporcie Google Analytics. Dzięki temu będzie można lokalizować miejsca, w których najwięcej klientów przerywa swoją ścieżkę zakupową i starać się tę sytuację odwrócić.

Ścieżka klienta nie jest drogą wyznaczoną raz i niepodlegającą poprawie. Aby zapewniała sklepowi coraz to większe zyski (bo w końcu taki jest jej cel) powinna być nieustannie optymalizowana. Żeby robić to z głową, należy mierzyć wyniki na każdym z jej etapów, m.in. za pomocą ankiet, map ciepła (jak użytkownicy poruszają się po stronie) czy samych twardych danych sprzedażowych.

Ścieżka zakupowa dzieli się na:

Etap 1: Świadomość

Znajdujący się na tym etapie klient nie odczuwa jeszcze potrzeby, aby kupić cokolwiek w Twoim sklepie. Z jednej strony może nie myśleć o danej grupie produktów, z drugiej może nie mieć świadomości Twojego istnienia.

Sytuacja ta zmienia się w momencie odczucia potrzeby nabycia konkretnego towaru. Może ona pojawić się sama (np. uszkodzenie telefonu -> konieczność zakupu nowego) lub zostać wywołana na skutek działania reklamowego.

Zadaniem marki jest w tym momencie znaleźć się ze swoim komunikatem w odpowiednim miejscu o odpowiednim czasie.

Można też rozpocząć budowanie świadomości marki wcześniej, niż klient odczuje potrzebę zakupu. Idealna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy grupa odbiorców będzie utożsamiać pewną kategorię produktów (np. akcesoria dla zwierząt, zabawki czy kosmetyki naturalne) z Twoją platformą i zwróci się ku niej, kiedy odczuje potrzebę zakupu.

Przykładowe narzędzia sklepu na tym etapie:reklamy Google Display, reklamy ATL,kampanie OOH, media społecznościowe, wydarzenia branżowe, influencer marketing.

Etap 2: Zainteresowanie

To etap, w którym klient odczuwa już potrzebę zakupu konkretnego produktu. Nie wie jednak jeszcze, na jaką markę ani platformę e-commerce się zdecyduje. Ma również świadomość istnienia Twojego sklepu jako jednego z potencjalnych rozwiązań jego problemu.

Rolą sprzedawcy jest zwrócenie na siebie uwagi tego klienta i sprowadzenie go do sklepu. Najczęściej miejscem lądowania nie będzie strona główna, a konkretna podstrona produktowa lub dedykowany produktowi czy rodzinie produktowej landingpage.

Przykładowe narzędzia sklepu na tym etapie: reklamy Google Ads (tekstowe), reklamy w mediach społecznościowych

Etap 3: Rozważanie

Kiedy klient zainteresuje się konkretną grupą produktów, rozpoczyna proces researchu. Odwiedza poszczególne podstrony produktowe, wczytuje się w opisy, szukając interesujących go informacji. Porównuje także poszczególne oferty między sobą i analizuje ceny.

Jeśli na samej karcie produktu nie znajdzie niezbędnej do podjęcia decyzji zakupowej wiedzy, wychodzi z platformy i zaczyna szukać jej na własną rękę. Jest to sytuacja szczególnie niebezpieczna dla sklepu, ponieważ ścieżka zakupowa zostaje wtedy przerwana i niekoniecznie musi zostać podjęta w tym samym miejscu.

Jest to tylko jeden z argumentów przemawiających za tym, że warto przyłożyć dużą wagę do procesu tworzenia kart produktów. To one bowiem edukują klienta w zakresie oferty, ułatwiają jej zrozumienie, uświadomienie sobie, co stoi za ceną i porównanie danego artykułu z produktami konkurencyjnymi. Poprawiają też doświadczenia klienta – zapewniają mu bezpieczeństwo i mogą mieć atrakcyjny design. Jeśli będą zrobione dobrze, klient nie odczuje tak silnej potrzeby wykonywania researchu w sieci na własną rękę, bo dostanie wszystkie informacje na tacy.

Poza kartą produktu ważne są tu takie kwestie jak bezpieczeństwo samej platformy, zaufanie do marki oraz łatwość poruszania się po stronie.

Przykładowe narzędzia sklepu na tym etapie: opinie, regulamin, karty produktów, content marketing.

Etap 4: Zakup

Nawet kiedy klient zapozna się z ofertą sklepu i podejmie decyzję o zakupie, sklep nie powinien jeszcze otwierać szampana. Sukces ma miejsce dopiero wtedy, gdy dojdzie do zakupu. Na tym etapie ścieżka zakupowa może zostać jeszcze przerwana i dokończona u innego, konkurencyjnego dostawcy.

Rolą sklepu jest zaprojektowanie intuicyjnej, łatwej do przejścia drogi do zakupu i zapewnienie klientowi jak najlepszych doświadczeń. W tym celu powinien zadbać o szybkie działanie witryny, przyjazny UX design, przekazanie informacji o dostawie, udostępnienie wielu opcji płatności itd.

Przykładowe narzędzia sklepu na tym etapie: mailing w celu odzyskania koszyka, mailing po zakupie, możliwość śledzenia dostawy, transparentna komunikacja na stronie.

Karta produktu – czym właściwie jest?

W najprostszym tłumaczeniu karta produktu to zbiór wszystkich informacji, które będą użyteczne dla osoby zainteresowanej kupnem danego towaru w sklepie internetowym.

Znajduje się w miejscu opisu, najczęściej tuż pod packshotem produktowym, ceną i przyciskiem dodania do koszyka. Może być złożona z samego tekstu, a może być atrakcyjną wizualnie prezentacją, okraszoną zdjęciami, animacjami czy video produktowym. Czyli wszystkim tym, co ma sprawić, że klient z większą chęcią zagłębi się w poznanie produktu i lepiej go zrozumie.

Według badań, bardziej szczegółowy opis towaru skłoniłby do częstszych zakupów w e-commerce 22% kupujących.

przykładowy fragment karty produktu marki iRobot
Przykładowy fragment karty produktu marki iRobot. Projekt: Custommerce

Karta produktu w e-sklepie to podstawowe narzędzie do komunikowania się z klientem. W sklepie stacjonarnym rolę tę odgrywa żywa osoba – sprzedawca, który prezentuje towar, mówi o jego zaletach, doradza przy wyborze odpowiedniego produktu i w końcu zachęca do jego nabycia. Poza nim z klientem „rozmawia” też opakowanie, sugerując pewne cechy produktu i budując wizerunek marki.

W wirtualnym świecie funkcje tę pełni karta produktu. To podczas jej odwiedzin klient dokonuje ostatecznej decyzji zakupowej. Producent wraz ze sklepem mogą zostawić ten temat losowi, a mogą pomóc klientowi w podjęciu decyzji.

Jaką rolę pełni karta produktu na ścieżce zakupowej?

Karty produktów wraz z listingami są najczęściej przeglądanymi podstronami w sklepach e-commerce (Etap 3). Po wpisaniu nazwy interesującego nas artykułu w Google, większość wyników wyszukiwania kieruje bezpośrednio właśnie do podstron produktowych. Co więcej, użytkownicy bardziej ufają informacjom znalezionym w tym źródle, niż danym ze stron producentów. Jakie implikacje niesie za sobą ta wiedza?

Możemy dzięki niej dojść do rozsądnego wniosku, że karty produktów w e-commerce są niezmiernie ważne. To dzięki nim klient dowiaduje się o produkcie, a następnie podejmuje decyzję – kupić, czy nie kupić. Z tego względu każdy producent, któremu zależy na odpowiedniej jakości komunikacji i wspieraniu konwersji sprzedaży online, powinien podejść do kwestii prezentacji produktu w internecie z dużą starannością.

średnia liczba odsłon poprzedzających konwersję

Karta produktu umożliwia pokazanie klientowi, co stoi za ceną produktu. Oczywiście zadzieje się tak tylko wtedy, gdy zostanie ona zaprojektowana zgodnie ze sztuką. Co mam przez to na myśli? Zgodność z zasadami UX Designu w e-commerce, spojrzenie na produkt z perspektywy klienta i przedstawienie go z uwzględnieniem poszczególnych, ważnych dla niego elementów.

Dobrze zaprojektowana karta produktu:

  • pokazuje klientowi korzyści wynikające z zakupu danego produktu,
  • pomaga zachować komunikacyjną spójność między różnymi kanałami komunikacji z odbiorcami,
  • skraca ścieżkę zakupową (poprzez dostarczenie kompletu informacji o produkcie dokładnie tam, gdzie klient tej wiedzy poszukuje),
  • wyróżnia ofertę na tle konkurencji,
  • edukuje użytkownika będącego na początku ścieżki zakupowej,
  • wspiera działania SEO.

W jaki sposób przygotować idealną kartę produktu, która będzie wspierała konwersję w e-commerce? To już temat na zupełnie osobny artykuł 😉

Jeśli temat jest dla Ciebie ciekawy, wskazówki znajdziesz na naszym blogu, o tutaj.

Podsumowanie

Karta produktu w sklepie online jest często jednocześnie pierwszym, jak i ostatnim etapem na ścieżce zakupowej klienta. To na nią trafia użytkownik, gdy szuka pierwszych informacji o produkcie w internecie i to na niej ląduje, zanim doda produkt do koszyka. Jeśli miałbym wskazać jeden najważniejszy element całej ścieżki zakupowej, który spaja starania działów marketingu i sprzedaży, to byłaby to właśnie karta produktu.

Producenci i sklepy jednak często umniejszają jej rolę i przeznaczają na jej przygotowanie znacznie mniejsze budżety, niż na kampanie mające doprowadzić klienta do oferty czy na promocje sprzedaży. Jednak jeśli prezentacja produktu nie przekona klienta do zakupu, to nawet najbardziej kreatywna kampania może nie wystarczyć.

Reklama

Przeczytaj również:

Artykuł
20.12.2022

Przewodnik po Headless E-commerce

Anthony Komarov

Anthony Komarov

CEO, Founder
b2storefront.com

Ekomercyjni

Nowa, zamknięta grupa na facebooku. Dużo ekomercyjnej wiedzy, networking, pomoc. Tu się poznasz na e-commerce.

Zobacz grupę