W dzisiejszych czasach programy lojalnościowe są na porządku dziennym. Większość firm – bo aż 90% – posiada jakąś formę programu lojalnościowego. Istnieje więc duża szansa, że Twoi konkurenci już oferują jakąś formę programu nagród. Co zrobić, by wyróżnić się na tle innych i przyciągnąć uwagę klientów? Czytaj dalej, a dowiesz się jak zbudować atrakcyjny program lojalnościowy, dzięki któremu Twoja firma zyska konkurencyjną przewagę na rynku.
Spis treści:
- Od czego zacząć projektowanie programu nagród?
- Checklista dla efektywnych programów lojalnościowych.
- Czego nie może zabraknąć w dobrym programie lojalnościowym?
- Podsumowując
Od czego zacząć projektowanie programu nagród?
Programy lojalnościowe przybierają wiele różnych form. Niezależnie od typu programu i nagród, każdy marketer powinien zadać sobie kilka kluczowych pytań przy projektowaniu programu lojalnościowego.
Zapamiętaj
Program lojalnościowy to strategia marketingowa, która ma na celu zwiększenie zaangażowania i lojalności klientów poprzez oferowanie im korzyści za regularne korzystanie z produktów lub usług danej firmy.
1. Cele programu
Na samym początku procesu tworzenia programu lojalnościowego musisz określić cele, jakie chcesz dzięki niemu osiągnąć. Najczęściej programy lojalnościowe mają na celu zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów oraz poprawę wizerunku marki. Często wprowadza się je także w celu pozyskania danych na temat zachowań konsumenckich. Ważne jest, aby określić cel od razu, co pozwoli Ci zaoszczędzić czas poświęcony na doskonalenie nieefektywnych rozwiązań.
Warto wiedzieć
Warto podzielić duże cele na mniejsze, na przykład pod względem czasu – możemy wtedy wyróżnić krótkookresowe cele dotyczące zwiększenia liczby członków programu i długookresowe cele związane z pozyskiwaniem wieloletnich klientów.
Odbiorcy programu
Każda kampania marketingowa wymaga analizy grupy docelowej, a programy nagród nie są tutaj wyjątkiem. Grupa docelowa bardzo często będzie dyktować cele i formę programu. Program lojalnościowy może być np. dedykowany młodszym klientom poprzez użycie technologii mobilnych i nagrody oparte o technologię blockchain, co nomen omen jest coraz bardziej popularne w programach lojalnościowych.
Zapamiętaj
Zastanów się czy program ma być produktem masowym, czy przedsięwzięciem skierowanym tylko do określonej grupy klientów. To ważna kwestia ze względu na całkowite koszty programu.
Checklista dla efektywnych programów lojalnościowych.
Każdy z nas lubi checklisty, więc dlaczego nie użyć tego formatu do wypisania konkretnych kroków, które musisz podjąć przy planowaniu skutecznego programu lojalnościowego.
1. Postaw na klikalną nazwę programu
Nazwa to prawdopodobnie pierwsza rzecz, którą klienci zobaczą w Twoim programie lojalnościowym. Warto, aby była ona w jakiś sposób powiązana z Twoją marką. Może być tak prosta (i nudna) jak program lojalnościowy XX lub nagrody XX, ale nic nie stoi na przeszkodzie by myśleć bardziej kreatywnie. Sephora Insider to doskonały przykład pomysłowej nazwy programu, ponieważ od razu kojarzy się z marką i podkreśla ekskluzywny charakter programu.
2. Zdefiniuj czas trwania programu
Następnie musisz zdecydować, czy program lojalnościowy będzie działał bez końca, czy będzie czasowo ograniczony (np. dwuletni). Wiele firm uruchamia krótkotrwałe programy lojalnościowe i później zmienia ich nazwy lub rebranduje, zmieniając jednocześnie zasady. Trudniej jest dokonać zmian w istniejącym programie, w którym istnieją pewne zobowiązania (np. zebrane punkty), niż uruchomić program, który ma datę wygaśnięcia zarówno dla programu, jak i nagród, a następnie uruchomić nową, ulepszoną wersję kampanii.
3. Określ warunki dołączenia do programu
Czy Twój program lojalnościowy będzie oparty na indywidualnych zaproszeniach? Czy może będzie za nim stać automatyzacja? Program nagród easyJet jest dobrym przykładem ekskluzywnego programu, gdzie klienci są zapraszani tylko wtedy, gdy wydadzą określoną kwotę pieniędzy na rezerwacje.
Jeśli wolisz stworzyć inkluzywny program lojalnościowy musisz zdefiniować warunki przystąpienia. Czy wszyscy klienci są automatycznie dodawani do programu po pierwszym zakupie? Czy może dopiero po wypełnieniu formularza rejestracyjnego? Istnieje wiele sposobów, aby zachęcić klientów do przystąpienia do Twojego programu, w zależności od Twojej grupy docelowej i zachowań, które chcesz kształtować.
4. Zdefiniuj warunki zdobywania punktów
Najwyższy czas na zdefiniowanie kluczowego elementu każdego programu lojalnościowego – warunków zdobywania punktów. Czy klienci zostaną nagrodzeni za dołączenie do programu? Czy zostaną nagrodzeni za zakup produktów lub usług? Czy istnieją inne sposoby, dzięki którym mogą zbierać punkty lub nagrody, na przykład poprzez śledzenie profilu marki w social media, odwiedzanie sklepów stacjonarnych, pisanie recenzji online czy polecanie innych klientów?
5. Wybierz nagrody
Następnie musisz określić, jakie nagrody oferować swoim lojalnym klientom i w jaki sposób. Możesz bezpośrednio przyznawać nagrody klientom za określone działania, na przykład oferując darmową wysyłkę, jeśli zostawią recenzję produktu. Możesz również przyznać im punkty (lub inną dostosowaną walutę) i pozwolić wybrać nagrody z szerszego katalogu nagród. Tak robią na przykład Sephora i H&M. Niektóre firmy pozwalają również klientom zbierać punkty i wypłacać je przy kasie – jak w przypadku programu lojalnościowego Carrefour we Francji.
6. Ustaw poziomy lojalnościowe dla klientów
Poziomy są opcjonalnymi poziomami członkostwa w Twojej kampanii lojalnościowej. Mogą pomóc w odróżnieniu mniej i bardziej lojalnych klientów oraz tych z niższą i wyższą wartością klienta (CLV). Możesz ustawić poziomy na podstawie liczby zakupów, kwoty wydanej, lat regularnych zakupów lub na podstawie innych czynników. Najczęściej poziomy definiowane są na podstawie rocznej kwoty zakupów lub liczby zebranych punktów.
Zapamiętaj
Poziomy członkostwa są opcjonalnym, ale miłym dodatkiem każdego programu lojalnościowego. Ten mechanizm jest idealny dla firm, które chcą zbudować długoterminowe zaangażowanie klientów.
7. Przygotuj odpowiednie treści
Dedykowane landing pages, spersonalizowana komunikacja mailowa czy odpowiednia komunikacja wizualna w sklepie to elementy, których nie może zabraknąć w dobrym programie lojalnościowym – bo przecież nikt do programu nie dołączy jeśli najpierw o nim nie usłyszy.
Czego nie może zabraknąć w dobrym programie lojalnościowym?
Po odhaczeniu wszystkich kluczowych kroków, pozostaje kilka dodatkowych kwestii, o które warto zadbać. Celowo omijam tutaj temat technologii, która będzie Cię wspierać w procesie budowania programu – to temat na zupełnie osobny artykuł.
1. Polityka wygasania punktów
Wygasanie punktów to proces, który określa czas aktywności punktów lojalnościowych. Ustawienie ściśle określonego czasu wykorzystania punktów może być pomocne z punktu widzenia zarządzania programem. Jednakże, nie zawsze jest to najlepsza opcja dla optymalnego CX (customer experience). Ogólna zasada mówi, że firmy oferujące bardziej ekskluzywne produkty i usługi powinny ekskluzywne dłuższe okresy ważności punktów, jeśli w ogóle je wprowadzają. Z drugiej strony, mniej ekskluzywne marki mogą oferować krótsze, a nawet lepiej, dynamiczne daty wygaśnięcia, które opierają się nie na kalendarzu, ale na dynamicznych czynnikach, takich jak brak aktywności klienta.
2. Portfel klienta
Portfel klienta to miejsce, w którym klienci mogą zobaczyć wszystkie dostępne nagrody i punkty, promocje i oferty. Mogą tam również prześledzić swoją historię zakupów, linki do śledzenia zamówień, informacje o ich poziomie w programie nagród i wiele więcej.
Oferowanie portfela klienta jest świetnym sposobem, aby informować klientów o dostępnych ofertach i nagrodach i tym samym ułatwić im ich wykorzystanie (i w dłuższej perspektywie przynieść Ci więcej przychodów).
3. Automatyczne notyfikacje
Oprócz wiadomości reklamujących Twój program lojalnościowy, musisz również pomyśleć o powiadomieniach dla istniejących użytkowników programu.
Możesz poinformować ich o:
- Specjalnych promocjach i ofertach w ramach programu.
- Ich postępach w programie, takich jak zdobyte nagrody i osiągnięte cele (na przykład awans do wyższej kategorii).
- Zbliżającym się terminie ważności punktów i nagród.
Na tym etapie, należy nie tylko zaprojektować wiadomości, ale również wybrać kanały i zdecydować o ich triggerach i częstotliwości.
4. Elementy grywalizacji
Grywalizacja (z ang. gamification) polega na włączaniu mechanik gier do wewnętrznych procesów i kampanii marketingowych w celu większego zaangażowania docelowej publiczności. Grywalizacja jest szczególnie popularna w programach lojalnościowych, ponieważ opierają się one na śledzeniu i nagradzaniu osiągnięć klientów. Może ona polegać na:
- Wprowadzeniu poziomów członkostwa.
- Pokazywaniu postępów klienta wewnątrz programu w formie wizualnej.
- Automatycznych wiadomościach i nagrodach po wykonaniu danych czynności.
- Oferowaniu quizów i konkursów w social mediach.
Podsumowując
W ciągu ostatniej dekady programy lojalnościowe udowodniły, że są skutecznym sposobem na poprawę wskaźników retencji klientów, zwiększenie wartości klienta, oraz lojalności wobec marki. Podczas gdy proste karty lojalnościowe mają swoje miejsce w przypadku niektórych firm, prawdziwie innowacyjne podejście do programów lojalnościowych może stworzyć ogromną wartość dodaną dla sprzedawców detalicznych i branży ecommerce.
Projektowanie programu lojalnościowego to dużo pracy i godziny analizy, aby zdefiniować najlepsze warunki programu i nagrody. Budowa systemu do zarządzania programem lojalnościowym to kolejne zadanie, które jest jeszcze bardziej skomplikowane i może zająć miesiące lub nawet lata. W kolejnych artykułach dowiesz się więcej na temat mierzenia sukcesu programu czy właśnie technologii lojalnościowych, z których możesz skorzystać w 2023 roku.
