Szanse na udane zakupy dla nowych klientów wahają się od 5 do 20%. Natomiast stali klienci są średnio o 70% bardziej skłonni do złożenia kolejnych zamówień. Większość szacunków wskazuje, że pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego (Harvard Business Review). Jakie są najlepsze sposoby na budowanie lojalności klientów? Dlaczego warto inwestować w programy lojalnościowe i jak robić to z głową? Dowiesz się z artykułu.
Spis treści:
- Czym są programy lojalnościowe?
- Dlaczego warto inwestować w lojalność klientów?
- Typy programów lojalnościowych
- Podsumowując
Czym są programy lojalnościowe?
Programy lojalnościowe to jeden z najskuteczniejszych sposobów budowania lojalności klientów. Takie programy to nic innego niż system, w ramach którego firma nagradza klientów za lojalność i wielokrotne zakupy. Programy lojalnościowe mogą być prowadzone przez wszystkie typy przedsiębiorstw (zarówno B2C i B2B), takie jak sklepy detaliczne, hotele, linie lotnicze, czy banki. Celem programów lojalnościowych jest zachęcenie klientów do lojalności wobec danej marki oraz zwiększenie częstotliwości zakupów.
Zapamiętaj
Lojalność klienta polega na wielokrotnym dokonywaniu zakupów w wybranym sklepie oraz podejmowaniu innych działań promujących markę, np. polecanie firmy znajomym czy angażowanie się w mediach społecznościowych danej firmy. Kiedy klienci czują lojalność wobec marki, są bardziej skłonni dokonywać zakupów w określonym miejscu, nawet jeśli cena lub inne czynniki będą działać na jej niekorzyść względem konkurencji.
Lojalność klientów jest bardzo trudna do wyliczenia, zwłaszcza w porównaniu z wymiernymi danymi jak średnia wartość koszyka czy liczba nowych klientów. Nie znaczy to jednak, że jest nieistotna. Jako współtwórca platformy do zarządzania programami lojalnościowymi nieraz byłem świadkiem jak nawet drobna inwestycja w budowanie lojalności klientów generowała długofalowe korzyści w postaci zwiększenia częstotliwości zakupów, lepszej segmentacji najbardziej wartościowych klientów czy też dostępu do wysokiej jakości danych osobistych i behawioralnych.
Dlaczego warto inwestować w lojalność klientów?
Programy lojalnościowe niosą za sobą szereg korzyści zarówno dla globalnych marek, jak i małych i średnich biznesów. Oto kluczowe z nich:
- Lepsza retencja klientów
- Zwiększenie CLV klienta
- Przyciąganie nowych klientów
- Uzyskanie większej ilości danych od klientów
- Wspieranie marki
Podstawowym motywem oferowania programu nagród jest zatrzymanie klienta na dłużej poprzez nagradzanie kolejnych zakupów. Takie programy sprawiają, że klienci czują się docenieni, co zachęca ich do kontynuowania zakupów. Zwiększenie retencji klienta o zaledwie 5% zwiększa zyski od 25% do 95% (Harvard Business School) – jak na dłoni widać, że inwestowanie w utrzymanie stałych klientów powinno być kluczową strategią dla rozwoju firmy.
Customer Lifetime Value (CLV) to zysk netto przypisany do całościowej relacji z klientem. Mierzy ona, jak cenny jest dla Ciebie klient teraz oraz przewidywaną wartość wszystkich Twoich interakcji z nim w przyszłości.
Zapamiętaj
Dotychczasowi klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowych produktów i wydają o 31% więcej w porównaniu z nowymi klientami (Econsultancy).
Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy może pomóc przyciągnąć nowych klientów. Jeśli oferujesz punkty lub zniżki, nowi klienci chętniej przystąpią do Twojego programu lojalnościowego. Poza tym gdy klienci podzielą się swoimi danymi kontaktowymi, możesz zachęcić ich do dokonania pierwszego zakupu za pomocą spersonalizowanych ofert.
Posiadanie programu lojalnościowego może pomóc w odróżnieniu Twojej firmy od konkurencji. Dzięki temu możesz zdobyć serca swoich przyszłych klientów bez konieczności rozpoczynania wojny cenowej z konkurencją.
Klienci są skłonni dzielić się danymi, aby otrzymać lepszą obsługę. Oznacza to, że możesz uzyskać więcej danych od klientów, którzy zapisują się do Twojego programu lojalnościowego. Dane z programu dadzą Ci pełny obraz nawyków zakupowych i preferencji klientów. Pomoże Ci to lepiej dotrzeć do nich z odpowiednimi treściami i spersonalizowanymi promocjami, które z kolei pomogą w up- i cross-sellingu.
System nagród może również zachęcać do darmowego polecania firmy wśród rodziny i znajomych. Entuzjastyczni klienci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami z rodziną i przyjaciółmi osobiście lub online – aż 70% konsumentów byłoby bardziej skłonnych polecić markę z dobrym programem nagród (HubSpot).
Typy programów lojalnościowych
W programach lojalnościowych stosowane są różne mechanizmy i zasady. Budując odpowiednią strategię lojalnościową, musisz dokładnie przeanalizować najważniejsze cele biznesowe i charakter Twojej firmy, produktów i klientów. Automatyczne rabaty, elementy grywalizacji (z ang. gamification), czy możliwość osiągania kolejnych poziomów członkostwa to jedne z najbardziej pożądanych cech programów lojalnościowych. Oto najpopularniejsze struktury dla programów lojalnościowych:
- Programy punktowe
- Programy oparte o poziomy
- Programy cashback
- Płatne programy lojalnościowe
- Programy oparte o grywalizację
- Hybrydowe programy lojalnościowe
W tego typu programach członkowie zdobywają nagrody poprzez wymianę punktów. Zazwyczaj członkowie zdobywają punkty za każde zakupy. Programy punktowe są proste w użyciu i dają poczucie natychmiastowej satysfakcji. Skłaniają do ciągłego zaangażowania poprzez powtarzalne zachowania i ponowne zakupy. Najczęstsze wady tego typu rozwiązań to brak ograniczeń w liczbie zdobytych punktów co może generować piętrzące się zobowiązania po stronie organizatora programu oraz pogorszenie wizerunku marki przez budowanie lojalności w oparciu jedynie o transakcje.
W takich programach klienci otrzymują dostęp do określonych korzyści w zależności od poziomu, na którym się znajdują. Poziomowe programy lojalnościowe sprawiają wrażenie bardziej ekskluzywnych i generują długoterminowe zaangażowanie po stronie klienta. Segmentacja umożliwia markom prowadzenie innych kampanii promocyjnych na podstawie poziomów członkostwa. Największą wadą tego typu rozwiązań są ograniczenia związane ze zmianą zasad i mechanizmów programu oraz zbyt skomplikowana struktura programu.
Cashback to natychmiastowe obniżenie wartości zamówienia o określony procent, który wraca do kieszeni klienta tworząc poczucie ekscytacji i wdzięczności. Programy cashback motywują do określonych działań i zachęcają do uczestnictwa dzięki nagrodom, które można zgarnąć przy znikomym wysiłku – wystarczy zrobić zakupy a procent zamówienia wraca na nasze konto. Największą trudnością tego typu programów to wyliczenie odpowiedniej stopy cashbacku, tak by wygenerować pozytywny ROI dla zamówień o niskiej wartości.
Płatne programy zapewniają członkom korzyści w zamian za roczną/miesięczną lub jednorazową opłatę. Tego typu programy wciąż tworzą wokół siebie niemałe kontrowersje pomimo globalnego sukcesu programów Amazon Prime czy Walmart Plus. Klienci mają tendencję do większego doceniania marki i częstszego robienia zakupów, gdy zdecydują się na uiszczenie opłaty członkowskiej – ale żeby nie było za łatwo, do generowania zapisów musisz przygotować szereg atrakcyjnych benefitów.
Ostatnio bardzo popularne są programy lojalnościowe oparte o grywalizację. Wykorzystują one cechy gier, takie jak losowe nagrody, oferty specjalne, czy łatwy do zmierzenia postęp w programie, aby stworzyć atrakcyjne doświadczenie lojalnościowe dla użytkowników. Największą przeszkodą w zbudowaniu takiego programu to dobranie odpowiednich narzędzi lojalnościowych.
Hybrydowe programy lojalnościowe łączą elementy innych programów, a nawet innych promocji. Na przykład, firma może mieć poziomowy program lojalnościowy, ze specjalnymi nagrodami w formie gry, które są powiązane z programem poleceń. Taki program ma wiele różnych elementów, które działają razem jako jeden. Hybrydowe programy lojalnościowe stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ marki starają się rozszerzyć swoją ofertę o coś unikalnego. Podobnie jak w przypadku grywalizacji, hybrydowe programy są trudniejsze do zbudowania ze względu na ograniczone rozwiązania na rynku, które oferowałyby pełną swobodę w tworzeniu mechanki programu.
Najważniejsze jednak aby programy lojalnościowe traktować tak jak każdą kampanię marketingową — zaczynać od prostych scenariuszy (np. wysłanie jednorazowego kuponu lojalnemu klientowi) i testować kilka wersji jednocześnie. Te przynoszące najlepsze rezultaty rozbudowywać i powielać w innych obszarach. Takie działanie wymaga jednak regularnego analizowania danych oraz oprogramowania umożliwiającego szybkie zmiany.
Podsumowując
Firmy z praktycznie każdej branży wykorzystują programy lojalnościowe jako kluczową część swojej strategii marketingowej i sprzedażowej. Wszystko, co jest potrzebne do stworzenia udanego programu lojalnościowego, to plan, podstawowa wiedza na temat działania programów lojalnościowych, sprawdzone narzędzia i jak ze wszystkim, odrobina szczęścia.
Zarówno branża, w której działasz, jak i wielkość Twojej firmy są ważnymi czynnikami w określaniu, które pomysły na program lojalnościowy będą dla Ciebie najlepsze. Grywalizacja, na przykład, nie jest szczególnie dobrze dostosowana do marek korporacyjnych czy branży B2B.
W kolejnych wpisach przybliżę inne kluczowe zagadnienia programów lojalnościowych, takie jak dobranie odpowiedniej technologii, przykłady najlepszych polskich i zagranicznych rozwiązań lojalnościowych czy kalkulację ROI z programów lojalnościowych. Więc z angielska, stay tuned.
