Dynamiczny rozwój Facebooka sprawił, że stał się on jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej. Potencjał tego portalu społecznościowego dostrzegło już wiele przedsiębiorstw, które poprzez swoje fanpage’e budują trwałe relacje z klientami. Czy jednak istnieje jakaś recepta na facebookowy sukces?
Nigdy nie uważałem się za specjalistę w dziedzinie mediów społecznościowych. Pracowałem w e-commerce kilka lat, budowałem community dla kilku klientów i dzięki zapałowi oraz pomocy wspaniałych ludzi byłem w stanie uzyskać naprawdę dobre wyniki. Ale nigdy nie powiem, że jestem ekspertem. Dlaczego? Ponieważ social media są tak różne, jak różni są użytkownicy portali społecznościowych. A to wymaga od osoby kierującej fanpage’em dużej elastyczności i umiejętnego wchodzenia w interakcję z klientami.
Czy są jakieś zasady prowadzenia fanpage’a?
Każda firma będzie się kierować innymi zasadami komunikacji na swoim profilu. Inaczej będzie w branży rozrywkowej, a inaczej w sprzedaży. Dlatego musimy się nauczyć, aby informacje, jakie wrzucamy na wall, były ściśle związane z profilem naszej działalności. Wielokrotnie, przeglądając profile firmowe, natrafiam na informacje, które mają się nijak do tego, co dana firma oferuje. Po co na przykład na profilu sklepowym sensacyjny news o planach uśmiercenia Rysia z „Klanu”?
Trzeba także pamiętać, że fanpage jest miejscem, gdzie niezadowoleni użytkownicy zaczynają wylewać swoje żale. Każdy klient, który w jakiś sposób się na nas zawiedzie, może być przyczyną lawiny negatywnych komentarzy. Z własnego doświadczenia wiem, że wiele firm w ogóle nie zdaje sobie sprawy z tego, iż na ich temat krążą w sieci negatywne opinie. Przeważnie można je znaleźć na forach dyskusyjnych lub właśnie na Facebooku. Jeśli firma chce być postrzegana jako przyjazna klientom, ważne jest, aby nie lekceważyć tych opinii i szybko odpowiadać na wszelkie pytania. Nie trzeba się bać przyznawać publicznie do błędu i nigdy, ale to przenigdy, nie należy usuwać postów użytkowników. Taka postawa administratora profilu buduje pozytywny i profesjonalny wizerunek całego przedsiębiorstwa, co znacząco wpływa na poziom zaufania klientów.
Jak napisałem na początku, użytkownicy Facebooka są bardzo różni. Dlatego wybrany sposób komunikacji musi pasować zarówno do upodobań i przyzwyczajeń grupy docelowej, jak i profilu działalności firmy. Nie można stworzyć jednolitych zasad, których zastosowanie gwarantowałoby sukces fanpage’a w każdej branży. Można jednak na pewnych przykładach pokazać, które działania prowadzone przy pomocy narzędzi społecznościowych przynoszą rezultaty, a jakich lepiej unikać. Poniżej przedstawiam dwa pozytywne case-studies, które, mam nadzieję, dobrze ilustrują omawiane zagadnienie.
Case study #1 – Firma produkująca odzież i galanterię męską
Do agencji, w której pracowałem zgłosiła się firma, zajmująca się produkcją garniturów oraz galanterii dla mężczyzn. Naszym zadaniem było zaopiekowanie się jej profilem na Facebooku. Firma wyznaczyła osobę, która była do naszej dyspozycji i stale wspierała nas swoją wiedzą w zakresie działalności przedsiębiorstwa i asortymentu. Przeważnie raz w tygodniu poświęcaliśmy kilka godzin na wspólne zaplanowanie strategii na następne kilka-kilkanaście dni. Od tej osoby dostawaliśmy także materiały reklamowe, m. in. grafiki i kupony rabatowe. My zajmowaliśmy się administrowaniem fanpage’em. Do naszych zadań należało odpowiednie komunikowanie informacji na profilu, organizowanie konkursów, wysyłanie nagród i odpowiadanie na pytania klientów. Kluczem do sukcesu była tu wzajemna współpraca między pracownikiem firmy a agencją.
Grupę docelową stanowili menadżerowie średniego szczebla oraz młodzi mężczyźni, którym garnitury były potrzebne na studniówki. Zależało nam na pokazaniu, że jesteśmy firmą ekspercką, szyjącą eleganckie garnitury w przystępnej cenie. W prowadzeniu profilu ustaliliśmy jedną zasadę: nie spamować zbytnią ilością postów w ciągu dnia, gdyż może być to denerwujące i męczące dla użytkowników. Dlatego maksymalna ilość wpisów, które były zamieszczane to trzy, według schematu: jeden rano, jeden w okolicach południa i jeden wieczorem. Oczywiście od tej zasady były wyjątki, np. bardzo ważne informacje związane z marką (wizyta znanego designera lub aktora w salonie firmowym) czy odpowiedzi na zapytania użytkowników.
Postaraliśmy się także, aby każdy, kto chce przeglądać zdjęcia na profilu (w galeriach było dużo nowych produktów, które pojawiły się albo miały się pojawić na rynku) nie miał problemu z ich odnalezieniem. Podzieliliśmy więc galanterię na poszczególne elementy ubrań i tam zamieszczaliśmy zdjęcia, dzięki czemu nawet przypadkowy przeglądający mógł znaleźć tylko te elementy garderoby, które go interesowały. Ważne jest, aby w galeriach panował porządek. Facebook dał nam narzędzia, które pozwalają dowolnie edytować i przestawiać grafiki, co pozwala uniknąć chaosu i znacznie ułatwia nawigację.
W celu pozyskania userów wykorzystaliśmy istniejącą w firmie bazę mailingową i podczas wysyłania wiadomości zamieszczaliśmy w nich link do Facebooka oraz informację, że z naszego profilu dowiedzą się więcej o marce i modzie. Aby dopełnić całość, na profilu zorganizowaliśmy konkurs, w którym użytkownicy przysyłali swoje propozycje na najlepszą kreację na bal karnawałowy. Prace oceniał jeden ze znanych polskich projektantów. W ciągu dwóch miesięcy liczba użytkowników, którzy polubili profil wyniosła ponad 2 tysiące, zaś aktywnych użytkowników (z którymi prowadziliśmy rozmowy na profilu) było kilkudziesięciu. Doprowadziliśmy do tego, iż na firmowej tablicy naprawdę dochodziło do fantastycznych relacji między administratorami a użytkownikami.
Case study #2 – Księgarnia z komiksami
Inną koncepcję na prowadzenie profilu firmowego przyjąłem dla zaprzyjaźnionej księgarni z komiksami – komikslandia.pl. Ciężko mówić w przypadku komiksów o jednej grupie docelowej, gdyż wśród fanów znajdziemy i nastolatków, którzy kupują tanie komiksy mangowe, jak i dojrzałego czytelnika, nawet i 50-letniego, który będzie kupował w księgarni klasyczne, drogie komiksy. Profil miał posłużyć jako miejsce informacyjne, w którym każdy z użytkowników dowie się o tym, jakie nowości pojawiły się w sklepie stacjonarnym, jakie promocje przygotowaliśmy w sklepie internetowym, a także jakie zapowiedzi zaplanowali wydawcy.
Aby dotrzeć do wszystkich odbiorców fanpage’a, posłużyliśmy się lekkim i przyjaznym językiem. Nie ma schematu wrzucania wpisów – piszemy, gdy naprawdę mamy coś do zakomunikowania. Gdy nie było zbyt wiele wiadomości na rynku komiksowym (bo i tak się zdarza), wymyśliliśmy zabawę dla userów. Polega ona na tym, że na profilu umieszczamy zdjęcie z kawałkiem okładki lub kadru z komiksu, a czytający starają się odgadnąć, z jakiego tytułu pochodzi obraz.
Kluczem do sukcesu profilu jest w tym przypadku bardzo szybkie informowanie klientów o produktach oraz eksperci (ekipa sklepu), którzy mają prawa administracyjne do profilu i potrafią odpowiedzieć na każde pytanie związane z asortymentem księgarni.
Czasem coś jednak nie działa…
Dobra współpraca i wewnętrzna komunikacja jest kluczem do sukcesu podczas administrowania fanpage’em. Zdarzyło mi się oczywiście pracować także i z firmą, w której ten element nie działał tak, jak należy. Ich pomysłem na prowadzenie strony był brak pomysłu, co skończyło się totalną katastrofą. Zleceniodawca dał nam dostęp do FTP oraz następującą informację: „W katalogu Kreacje znajdziecie wszelkie potrzebne do wrzucenia na wall grafiki.” Brak możliwości skorzystania z bazy klientów firmy (w celu poinformowania ich o założeniu profilu), budżet miesięczny na poziomie 200 zł i ciągłe problemy w komunikacji (np. brak informacji, które kreacje są finalnymi i mogą być użyte na stronie jako promujące firmę) doprowadziły do tego, że po 2 miesiącach profil miał nadal 30 użytkowników, a posty „lajkował” tylko prezes firmy.
Przykładem złego podejścia do social media może być także zdarzenie, które miało miejsce na profilu Apple Polska kilka tygodni temu. Administrator fanpage’a dał upust swoim emocjom, krytykując reklamę smartfonów firmy Samsung (która z kolei wyśmiewała produkt Apple – iPhone’a). Ta wypowiedź wywołała falę bardzo negatywnych komentarzy ze strony użytkowników. Strony na Facebooku są prowadzone przez ludzi, a jak wiadomo, czynnik ludzki może czasem zawieść. Jedna takie błędy mogą firmę bardzo dużo kosztować.
Nagradzaj aktywnych użytkowników
Niezależnie do tego, czy prowadzimy profil sami czy robi nam to firma zewnętrzna, trzeba pamiętać, że czasem warto nagrodzić aktywnych userów jakimś drobiazgiem. Może to być mały upominek, kupon zniżkowy do zrealizowania w naszym sklepie albo inny rodzaj drobnej gratyfikacji. Dobre efekty przynosi także organizacja konkursów. Pamiętajmy jednak, że nie można przyciągać użytkowników samymi cyklicznymi konkursami, bo wówczas nie zobaczymy, którzy z nich są naszymi prawdziwymi fanami, a którzy są z nami tylko dlatego, że mogą wygrać nagrodę.
Jeśli zdecydujemy się na organizowanie konkursów na profilu to warto zastanowić się nad ich treścią, zasięgiem oraz wielkością nagród. Oczywiście, im nagroda bardziej wartościowa, tym więcej chętnych może się pojawić na jej zgarnięcie. Nie zapominajmy jednak o restrykcjach dotyczących konkursów organizowanych na Facebooku. Źle przeprowadzony konkurs może doprowadzić nawet do zablokowania naszej strony przez administratorów serwisu. Poniżej przedstawiam najistotniejsze zasady:
- Udział w konkursie nie może być uzależniony od „lajkowania” postów na tablicy lub dodawania czy komentowania zdjęć na tablicy.
- Nie wolno powiadamiać zwycięzców o przyznanych nagrodach za pomocą czatu, wiadomości prywatnych czy poprzez zamieszczanie postów na ich wallach.
- Jeśli podczas przeprowadzania konkursu zbierane są dane osobowe, należy o tym poinformować uczestników – najlepiej w oddzielnym, łatwo dostępnym regulaminie.
To tylko kilka punktów z regulaminu, który obowiązuje od maja 2011 roku. Jeśli nie jesteście pewni, czy Wasz konkurs jest zgodny z zasadami ustanowionymi przez administratorów portalu, skontaktujcie się z osobami, które zajmują się konkursami na Facebooku zawodowo. Na rynku pojawiło się już kilka dobrych firm, specjalizujących się w tego typu działalności.
Czasy się zmieniają. Kiedyś wystarczyła reklama prasowa lub baner, teraz jednym z głównych źródeł informacji o produkcie staje się internet. Fanpage’e na Facebooku pozwalają na szybkie dotarcie do klienta, a klientowi umożliwiają uzyskanie szybkiej odpowiedzi na wszelkie pytania. Podczas zakładania strony nie bójmy się eksperymentować w celu najlepszego dopasowania się do naszych klientów, ale róbmy to w ramach określonej strategii i zgodnie z profilem działalności firmy. Profil na Facebooku jest wizytówką i jeśli nie będziemy prowadzić go w odpowiedni sposób, możemy zrazić do siebie obecnych oraz potencjalnych klientów.
—
Autorem tekstu jest Dawid Marut – freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na warszawskiej WSP.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie.pl #4. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
