Holistic Customer Experience w e-commerce, a więc nowy paradygmat w projektowaniu ścieżki klienta (Customer Journey).

Nie ulega wątpliwości, że budowanie określonych doświadczeń klienta w procesie ścieżki zakupowej jest jednym z najistotniejszych aspektów funkcjonowania przedsiębiorstw w obszarze e-commerce. Określonych doświadczeń, to znaczy takich, które jako twórca i właściciel marki chcemy wywołać w świadomości i odbiorze ostatecznego klienta. Wiedząc, że w obecnym świecie e-commerce, który to jest światem omnichannel’owym, postrzeganie marki, zbieranie doświadczeń, a także transakcje oraz dzielenie się opiniami funkcjonuje wieloaspektowo i wielotorowo. Nie jesteśmy w stanie zaprojektować jednej konkretnej ścieżki klienta. To powoduje, iż do projektowania docelowej ścieżki zakupowej klienta (Customer Journey) musimy podejść w sposób holistyczny zakładając wielotorowość, wielowarunkowość i wieloaspektowość całego procesu budowania doświadczenia klienta w obszarze e-commerce.

Ten artykuł ma na celu przybliżyć wam nowy paradygmat funkcjonowania Holistic Customer Experience, a więc kształtowania doświadczeń zakupowych klientów z perspektywy kompletnej, holistycznej, całościowej i kreowanej w przestrzeni 360 stopni.

Spis treści:

1. Dlaczego Holistic Customer Experience (HCX) to coś więcej, niż kolejny “buzzword”?
2. Czym jest holistyczne podejście do projektowania doświadczeń klienta?
3. Dlaczego warto wdrożyć holistyczne podejście w projektowaniu doświadczeń użytkownika w ścieżce zakupowej?
4. Spojrzenie na całość z lotu ptaka podstawą projektowania ścieżki klienta

Dlaczego Holistic Customer Experience (HCX) to coś więcej, niż kolejny “buzzword”?

Myślenie o doświadczeniu klienta (Customer Experience) jako całościowym przedsięwzięciu nie jest nowe i z pewnością nie jest kolejnym modnym hasłem, czy też trendem. W świecie, w którym doświadczenie klienta jest kluczowe dla odniesienia sukcesu rynkowego, firmy muszą patrzeć na biznes z punktu widzenia klienta i odpowiednio dostosowywać swoją strategię.

Z drugiej strony, klienci nie postrzegają biznesu w kategoriach produktów, usług, marek, czy zespołów. Widzą w przedsiębiorstwie jedno holistyczne doświadczenie, odbierając markę w różnych punktach styku w różnym czasie.

Stąd też, aby dostarczać spójne doświadczenia dla użytkowników, firmy muszą skupić się na projektowaniu oraz egzekwowaniu całościowej, holistycznej strategii budowania customer experience. Pamiętając przede wszystkim o charakterze spójności doświadczenia, dla wszystkich kanałów komunikacji na linii marka - klient. Projektowanie nowoczesnej strategii w kontekście ścieżki zakupowej klienta i występujących na niej doświadczeń jest współcześnie nie lada wyzwaniem. Obecnie, ścieżka klienta, to zróżnicowane, nieliniowe, wzajemnie powiązane doświadczenie, obejmujące wiele punktów styku i dostawców usług. Istnieje zatem wiele ścieżek, które mogą doprowadzić owego klienta do punktu zakupu.

Wielokanałowość komunikacji i doświadczeń oraz ciągle poszerzające się spektrum usług cyfrowych, logistycznych oraz marketingowych powoduje, że przed zespołami marketingowymi oraz zarządzającymi w e-commerce, stawiane są coraz to nowe wyzwania związane z projektowaniem spójnych doświadczeń klienta, w wielokanałowej przestrzeni handlowej.

Czym jest holistyczne podejście do projektowania doświadczeń klienta?

Kiedy mówimy o ścieżce klienta, w większości przypadków mamy w głowie wyobrażenie jednej, konkretnej ścieżki, którą poruszają się nasi klienci. Jest to najczęściej wyobrażenie liniowe, w którym z punktu A do punktu B, (a więc najczęściej od informacji, do transakcji) przechodzą płynnie nasi klienci. Niestety takie wyobrażenie jest mylne, a poruszających się w ten sposób po ścieżce zakupowej klientów jest, de facto garstka.

Co zatem z resztą klientów? Skoro nie płyną z prądem pieczołowicie zaprojektowanej przez nas ścieżki klienta, to gdzie się podziewają i jak dokonują zakupów? Jest to bardzo dobre pytanie.

Otóż, proces zakupowy klienta jest nielinearny, przebiega w różnych odcinkach przestrzennych i czasowych, dotykając różnych obszarów związanych z marką, co buduje doświadczenia klientów w całym procesie zakupowym. Co więcej, na doświadczenia mają wpływ także inne firmy i organizacje. W końcu Twoi klienci nie są tylko Twoi, wchodzą w interakcję z innymi markami pod postacią produktów, usług i procesów tworzonych przez inne, często konkurencyjne firmy.

Zrozumienie tej dość skomplikowanej układanki pozwala nam na lepsze zrozumienie paradygmatu Holistic Customer Experience i istotności tegoż podejścia, w kreowaniu doświadczeń klientów w obszarze zakupowym.

Dlaczego warto wdrożyć holistyczne podejście w projektowaniu doświadczeń użytkownika w ścieżce zakupowej?

1. Podejście holistyczne zapewnia spójność doświadczeń w przekroju całej ścieżki zakupowej klienta.

Spójność doświadczeń jest jednym z najistotniejszych elementów w całym procesie zakupowym klienta. Dlaczego jest tak ważne? Otóż spójność kojarzy nam się z kompletnością obsługi klienta. W momencie, w którym klient zauważy jakieś odchylenie od normy - czy to będzie błąd w sklepie internetowym, czy to będzie nieprawidłowy komunikat wysyłany w reklamie, czy też nieodpowiednia obsługa klienta, od razu automatycznie odbija się to na doświadczeniu użytkownika. Negatywne doświadczenia prowadzą zaś do zmniejszania prawdopodobieństwa utrzymania klienta w zakresie ścieżki zakupowej, a co za tym idzie - utraty pieniędzy.

2. Spojrzenie holistyczne pozwala na lepsze i szybsze znalezienie przestrzeni do poprawy.

Firmy, które koncentrują się na wdrożeniu holistycznego podejścia do budowania doświadczeń użytkowników bardziej interesują się ogólną poprawą całości doświadczenia, niż poszczególnymi krokami w procesie ścieżki zakupowej. Pozwala im to łatwiej zidentyfikować oraz wyeliminować źródła potencjalnych niespójności dla całego doświadczenia klientów. Koncentracja na optymalizacji całości pozwala im zachować dystans do poszczególnych punktów styku, co pozwala na uniknięcie zaangażowania w poprawę pojedynczych elementów ścieżki, które w nikłym stopniu przyczyniają się do optymalizacji całości.

3. Podejście holistyczne przekłada się bezpośrednio na wzrost konwersji sklepu internetowego.

W tym kontekście warto wymienić choćby optymalizację współczynnika konwersji, która w oderwaniu od podejścia holistycznego traci całkowicie sens. Wielu managerów popełnia błąd, koncentrując swoje wysiłki na optymalizacji współczynnika konwersji samego sklepu internetowego, w oderwaniu od całej ścieżki użytkownika. Ostatecznie, kosztowne zmiany związane z przebudową sklepu przynoszą mizerne efekty z uwagi na pominięcie szeregu aspektów, które funkcjonują daleko przed i daleko po dokonaniu transakcji w sklepie internetowym. Stąd podejście holistyczne jest jednym z kluczowych aspektów umożliwiających przeprowadzenie skutecznej optymalizacji konwersji w serwisie e-commerce.

4. Spojrzenie holistyczne daje większy margines błędu dla realizacji strategii biznesowej i marketingowej.

Dzięki temu, iż w całej ścieżce zakupowej zachowana jest spójność, pojawienie się uchybień w jednym z obszarów zostaje błyskawicznie złagodzone przez doświadczenia, jakie zbiera użytkownik na pozostałych punktach styku z marką. Pozwala to na załagodzenie potencjalnych punktów zapalnych w sposób automatyczny, na wczesnym stopniu zaangażowania. Co więcej, spojrzenie na proces z perspektywy całości pozwala także na szybsze wyłapanie i korekcję występujących błędów i niedociągnięć.

Spojrzenie na całość z lotu ptaka podstawą projektowania ścieżki klienta

W obecnych czasach, ścieżka zakupowa klienta jest nieliniowa, różnorodna, fragmentaryczna i nieustannie ewoluuje. Nie ma jednej, konkretnej ścieżki zakupowej, którą konsekwentnie podążają wszyscy klienci.

Zmieniając perspektywę w celu holistycznej wizualizacji ścieżki klienta, firmy mogą rozważyć wszystkie możliwości, zoptymalizować każdy kanał i być przygotowanym na wszystko. A z uwagi na to, że na postrzeganie Twojej marki wpływa wiele czynników występujących w różnym czasie i przestrzeni, przyjęcie holistycznego podejścia do projektowania ścieżki zakupowej klienta jest kluczem do odniesienia przez firmę sukcesu i budowania długoterminowej przewagi konkurencyjnej na rynku.

Reasumując:

1. Holistic Customer Experience, to całościowe postrzeganie przez konsumenta doświadczenia związanego z Twoją firmą. Zatem wszystko co robisz, wpływa na postrzeganie Twojej marki przez klienta.
2. Pamiętaj o charakterze spójności doświadczenia dla wszystkich kanałów komunikacji na linii marka-klient. Od wejścia na stronę, przez obsługę klienta, po otrzymanie usługi bądź produktu.
3. Jeśli sprawisz, że Twój klient będzie zadowolony z przebiegu procesu zakupowego, możesz mieć wręcz pewność, że jeszcze nieraz do Ciebie wróci.
4. Wszelkie odchylenia od normy, w postaci na przykład nieodpowiedniej obsługi klienta , dezinformacji czy błędu w sklepie internetowym, zwiększają prawdopodobieństwo utraty klienta.
5. Jeśli zdarzy Ci się błąd w jednym z punktów styku, to nic straconego. Dzięki temu, iż w całej ścieżce zakupowej klienta zachowana jest spójność, pojawienie się negatywnego czynnika w jednym z obszarów, zostaje błyskawiczne złagodzone poprzez resztę doświadczeń, jakie zbiera klient na pozostałych punktach styku z marką.
6. Zadowolenie klienta z procesu zakupowego to najlepsza i najbardziej efektywna forma reklamy. Dlatego też, firmy powinny nieustannie analizować i poprawiać Customer Experience w swoim biznesie.