W maju 2014 Google wypuściło funkcjonalność Enhanced Ecommerce (Ulepszone E-commerce). Moduł dedykowany jest witrynom prowadzącym sprzedaż online i pozwala bardziej szczegółowo niż dotychczasowy, analizować dane zakupowe oraz zachowania użytkowników w sklepach internetowych. Przyjrzyjmy się zatem zmianom oraz nowym możliwościom.
Należy jednak pamiętać, że korzystanie z Google Analytics Enhanced Ecommerce wymaga:
- wprowadzenia w witrynie Universal Analytics (najnowsza wersja kodu; analytics.js),
- użycia wtyczki ec.js do otagowania witryny,
- włączenia Ulepszonego E-commerce dla indywidualnych widoków danych.
Menu w Google Analytics zostało rozbudowane o pozycje związane z analizą zakupów oraz sekcję marketingu.
Ogółem (overview):
Zmiany w głównym widoku oraz raportach szczegółowych dotykają w głównej mierze następujących aspektów:
- ograniczenie wskaźników prezentowanych w raportach głównych do podstawowych (przychody, współczynnik konwersji, transakcje, średnia wartość zamówienia)
- wprowadzenie możliwości bardziej szczegółowej analizy i segmentacji zbioru danych, w widokach i tabelach, wynikające z nowego standardu implementacji
- wyeksponowanie informacji istotnych dla marketingu w raportach
Analiza zakupów:
– zachowania zakupowe (shopping behavior)
– zachowania na etapie realizacji transakcji (checkout behavior)
Nowe raporty, agregujące zachowania około-zakupowe tj. wyświetlenia produktów wraz z etapami ścieżki realizacji transakcji (dodanie produktów do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, zakup). Dotychczas do tego typu analizy konieczne było ustawianie w GA ścieżek śledzenia celów (goals) i obserwowanie ich równolegle z raportami e-commerce. W ulepszonym e-commerce konfiguracja obsługiwana jest już na etapie implementacji programistycznej wtyczki do obsługi tego modułu.
Podstawowa analiza raportów jest podobna jak dotychczasowa wizualizacja ścieżek w raportach celów GA. Dotatkowe możliwości dostarcza tabela pod wykresem ścieżki, która pozwala na analizę danych z wykorzystaniem różnych wymiarów (np. źródła, medium, kampanii czy kategorii urządzeń bądź lokalizacji użytkownika) na poziomie sesji oraz porzuceń procesu. Z poziomu panelu administratora GA pozostawiono opcjonalną możliwość nadania etykiet poszczególnym krokom ścieżki zakupowej.
Skuteczność produktu (product performance):
Raport pozwala analizować dane w zakresie produktów w dwóch aspektach:
- Skuteczność sprzedaży Dotychczasowa funkcjonalność – wymiary: produkt, kod sku produktu, kategoria produktów (ulepszone) + marka produktu (nowość o istotnym znaczeniu w przekrojowej segmentacji danych sprzedażowych).
- Zachowania zakupowe – sekcja pozwalająca analizować skuteczność produktów pod kątem wymiarów tj. wyświetlenia produktów na liście, widoki szczegółów, dodanie/usunięcie do
koszyka, transakcje… a także wyliczająca współczynniki np. współczynnik koszyka do szczegółów
Z praktycznego punktu widzenia, doskonale umożliwiająca wyłapywanie produktów wyróżniających się (in plus / in minus) na tle innych, pod kątem zachowań użytkowników.
Skuteczność sprzedaży (sales performance):
Funkcjonalność zbliżona do dotychczasowej, raport pozwala na analizę sprzedaży pod kątem wymiarów: transakcja (data, czas, identyfikator transakcji), data (łączne dane transakcji według
daty). Raport skuteczności sprzedaży zawiera dane: przychody, podatek, dostawa, kwota zwrotu (nowość), ilość.
Skuteczność listy produktów (product list performance):
Możliwość analizy list produktów tj. strony katalogu, bloki produktów powiązanych, strony wyników wyszukiwania itd. pod kątem wyświetleń, klikalności oraz zachowań i wskaźników
zakupowych.
Marketing:
To sekcja całkiem nowych raportów, które systematyzują szereg zagadnień, których dotąd w standardzie Google Analytics nie było (ich obsługa wymagała dedykowanej implementacji zmiennych niestandardowych, bądź śledzenia zdarzeń).
Tutaj znajdują się:
– Promocja wewnętrzna (internal promotion)
Umożliwienie analizy skuteczności linków (najczęściej banery graficzne) umieszczanych w witrynie, w celu reklamowania aktualnych promocji i innych specyficznych możliwości. BTW – to rozwiązanie pozwoli także unikać dość powszechnego błędu, jakim jest tagowanie linków wewnętrznych poprzez zmienne utm_ (np. utm_source, utm_campaign), który skutkuje nadpisywaniem (last click) zewnętrznego źródła transakcji poprzez promocję wewnętrzną w standardowych raportach sprzedażowych analytics.
– Kupon zamówenia (order coupon)
– Kupon produktu (product coupon)
Rozwiązania zapewniające możliwość śledzenia promocji związanych z udostępnianiem kuponów (kodów) promocyjnych zachęcających do dokonania zakupu poprzez ekstra rabat, darmową dostawę itp.
Raporty zawierają tutaj, dla transakcji z wykorzystaniem kuponów: przychody, transakcje (dla kuponów zamówień) / unikalne zakupy (dla kuponów produktów) oraz śr. przychody przypadające na transakcję bądź produkt.
– Kod podmiotów stowarzyszonych (affiliate code)
Raport służący do wyodrębniania transakcji/przychodów pochodzących od poszczególnych partnerów afilacyjnych.
Na koniec warto nadmienić także o stworzeniu mechanizmów oraz obsłudze w raportach Enchanced E-commerce zagadnień takich jak:
- możliwość importu dodatkowych, szczegółowych, danych produktów (np. atrybutów takich jak kolor czy rozmiar w przypadku produktów odzieżowych)
- importowanie danych o zwrotach (zamówień, produktów)
W sumie to szereg udogodnień i raportów, których brakowało dotąd w module e-commerce i ogólniej w standardzie Google Analytics. Analiza możliwości powinna zmobilizować właścicieli sklepów oraz platform sprzedażowych, do „przesiadania się” na nowy protokół Universal Analytics.
Autorem powyższego materiału jest Adam Cieśla – SEM Manager Sempai.pl.
