Recesja, kryzys, stagflacja… Słowa, które są powtarzane obecnie niemal jak mantra, mają nie tylko psychologiczny, lecz także praktyczny wpływ na to, co dzieje się na rynku eCommerce. Rosnące koszty prowadzenia działalności gospodarczej zarówno po stronie surowców, jak również kosztów pracy dobijają stronę podażową. Z drugiej strony inflacja, która dotyka po kieszeni konsumentów powoduje, że spada popyt. Powoduje to, że konsumenci zamiast koncentrować się na zakupach muszą zadbać o budżet domowy, który nie spina się ze względu na rosnące koszty kredytów i energii. I na samym końcu jesteśmy my… właściciele biznesów eCommerce. Czy na zbliżający się głęboki kryzys jest jakaś rada? Na pewno nie ma magicznych sposobów na walkę z recesją w eCommerce, natomiast z pewnością są sposoby aby jej negatywny wpływ zminimalizować. Jednym z nich jest optymalizacja konwersji sklepu internetowego.
Spis treści:
- Współczynnik konwersji sklepu internetowego - co to takiego?
- Dlaczego warto optymalizować współczynnik konwersji sklepu internetowego, zwłaszcza w czasie kryzysu?
- CRO w sklepie internetowym - od czego zacząć?
- Optymalizacja współczynnika konwersji w eCommerce - czy warto w to inwestować?
Współczynnik konwersji sklepu internetowego - co to takiego?
Patrząc na definicję, współczynnik konwersji sklepu internetowego, to odsetek odwiedzających serwis eCommerce, którzy przekształcają się w klientów (dokonują zakupu) lub, ogólniej, podejmują na danej witrynie dowolne pożądane (przez właściciela eCommerce) działanie.
Mówiąc prościej, współczynnik konwersji, to odsetek użytkowników, którzy wykonają konkretną akcję na stronie / sklepie internetowym zdefiniowaną przez zarządzających sklepem. Tudzież, najczęściej w tym przypadku będziemy mówili o tej grupie użytkowników, która dokona zakupu w witrynie eCommerce.
Czym więc w tym kontekście jest optymalizacja współczynnika konwersji? Zgodnie z definicją, optymalizacja konwersji lub optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to system zwiększania odsetka odwiedzających witrynę, którzy konwertują na klientów lub, ogólniej, podejmują dowolne pożądane działania na stronie internetowej.
Mówiąc prościej, optymalizacja współczynnika konwersji (CRO), to ogół działań zmierzających do zwiększenia odsetka użytkowników odwiedzających serwis eCommerce, którzy dokonują zakupu w sklepie internetowym, bądź podejmują akcję wymaganą przez zarządzającego eCommerce.
Warto podkreślić, że na wspomniany system składa się szereg działań, które mają na celu usprawnienie działania serwisu internetowego w różnych aspektach celem zwiększenia odsetka osób kupujących / podejmujących pożądaną akcję w obszarze serwisu eCommerce.
Dlaczego warto optymalizować współczynnik konwersji sklepu internetowego, zwłaszcza w czasie kryzysu?
Nikogo chyba nie trzeba zbytnio przekonywać o istotności CRO dla wyników i działań w obszarze eCommerce. Natomiast może się okazać, że w czasie recesji jest to dla sklepów jeden z nielicznych dostępnych obszarów reakcji na pojawiające się spadki sprzedaży związane z krachem po stronie popytowej.
Podczas gdy w czasie panującej niewątpliwie hossy eCommerce związanej z pandemią, ekomersiakom z pewnością nie brakowało użytkowników, którzy chętnie odwiedzali witryny sklepów internetowych. Gdy jednak było ich nieco mniej, wtedy można było bez problemu dopalić ruch korzystając z działań marketingowych, które były jeśli nie tanie, to na pewno w przystępnych cenach.
Co się zmieniło? Cóż, sytuacja obróciła się do góry nogami. Otóż, obecnie mamy do czynienia z brakiem użytkowników, zaś koszty działań marketingowych zostały wywindowane do poziomów, przy których koszt pozyskania klienta mija się często z celem. Jaki oręż walki pozostaje zatem sklepom internetowym w obecnych czasach? Być może najlepszym wyjściem będzie koncentracja na tych użytkownikach, którzy są już powiązani z naszą marką i docierają na witrynę sklepu internetowego. Teraz wystarczy “tylko” przeprowadzić największą ich ilość ”suchą nogą” do zakupu naszych produktów.
CRO w sklepie internetowym - od czego zacząć?
Istnieją prawdopodobnie dziesiątki różnych sposobów oraz usprawnień mających na celu optymalizację współczynnika konwersji w sklepie internetowym. Jednak jeśli chcielibyśmy zacząć od czegoś, co pozwoli nam na osiągnięcie tzw. “quick wins” zdecydowanie rekomendowałbym 3 kluczowe obszary do poprawy: performance, checkout process oraz social proof. Być może wybór tych obszarów jest czysto subiektywny, niemniej w mojej opinii są to 3 kluczowe obszary, które mogą w sposób praktyczny przyczynić się do osiągnięcia lepszych wyników przez sklep internetowy.
Obszar pierwszy: wydajność witryny eCommerce (performance)
Prędkość ładowania witryny eCommerce, a więc jej performance ma ogromne znaczenie dla końcowych wyników oraz konwersji użytkowników. Potwierdzają to nie tylko moje subiektywne doświadczenia, ale przede wszystkim liczne badania. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez portal skilled.co, 47% klientów oczekuje, iż sklep internetowy załaduje się w mniej niż 2 sekundy. Z tego samego badania wynika, iż 40% użytkowników deklaruje opuszczenie strony internetowej jeśli czas ładowania przekracza 3 sekundy.
Istotność performance witryny eCommerce potwierdzają także dane z badania mPulse Mobile, gdzie dostrzec można bezpośrednią relację pomiędzy współczynnikiem konwersji sklepu internetowego, a prędkością ładowania serwisu eCommerce:
- Strony, które ładowały się w 2,4 sekundy, miały współczynnik konwersji na poziomie 1,9%
- Po 3,3 sekundy współczynnik konwersji wyniósł 1,5%
- W 4,2 sekundy współczynnik konwersji był mniejszy niż 1%
- Przy ponad 5,7 sekundy współczynnik konwersji wyniósł 0,6%
Zaprezentowane powyżej dane nie kłamią. Warto zadbać o optymalizację witryny eCommerce w zakresie jej wydajności. Odchudzenie kodu, zastosowanie lazy loading, odpowiednie formatowanie mediów, wydajny serwer, to tylko niektóre obszary, które mogą przyczynić się do zwiększenia wydajności serwisu, a co za tym idzie współczynnika konwersji. Jak wynika z powyższych danych, poprawa performance witryny może przyczynić się nawet do 4-krotnego wzrostu współczynnika konwersji, co przy zachowaniu tej samej wartości koszyka daje 4-krotnie większy obrót serwisu eCommerce. Warto zatem poważnie rozważyć ROI z inwestycji w obszarze poprawy wydajności sklepu internetowego.
Obszar drugi: proces zakupu (checkout process)
Proces zakupu jako obszar jest niemniej istotny dla optymalizacji współczynnika konwersji jak wydajność serwisu eCommerce. Średni współczynnik porzuceń koszyka wynosi 69%. Oznacza to, że prawie 7 na 10 osób, które dodają produkty do koszyka, nie kończy zakupu. Istnieje co najmniej kilka powodów, z uwagi na które użytkownicy decydując się na opuszczenie procesu zakupowego.
Aby nie być gołosłownym warto po raz kolejny odwołać się do przeprowadzonych w tym obszarze badań. Zgodnie z danymi Statista 2018, użytkownicy decydowali się na opuszczenie procesu zakupowego z następujących powodów:
- wysoki koszt wysyłki (54%),
- nie zamierzają kupować (40%),
- brak bezpłatnej wysyłki (39%),
- tylko sprawdzają produkty (38%),
- powolna dostawa (26%),
- brak informacji o kosztach wysyłki (24%),
- długi proces zakupowy (21%),
- zła nawigacja w witrynie (16 %).
Dane co prawda pochodzą z 2018 roku, niemniej oddają sedno przyczyn, z uwagi na które użytkownicy nie kończą zakupów. Warto zwrócić uwagę głównie na 2 obszary, które mogą zostać poddane optymalizacji.
Pierwszy to oczywiście wysyłka. Obecnie, w dobie wzrastających kosztów obsługi logistycznej, darmowa wysyłka może nie być już tak popularnym zjawiskiem jak do tej pory. W takim przypadku z pewnością z jednej strony należy optymalizować koszty wysyłki, a na pewno dokładnie poinformować użytkownika o jej kosztach. Dodatkowo, jeśli darmowa wysyłka jest uzależniona czy to od określonej wielkości kwotowej zakupów, czy też implementacji kuponu istotne jest klarowne i dokładne poinformowanie o tym użytkownika.
Drugi, na który z pewnością mamy większy wpływ to długość procesu zakupu oraz czytelność nawigacji. Nie jest tajemnicą fakt, iż im dłuższy jest proces zakupu tym mniejsza jest konwersja w tym procesie. Stąd wynika dość prosty wniosek, aby zwiększyć konwersję należy odchudzić proces zakupu, najlepiej zamykając go w jednym kroku. Jak to zrobić? Oto kilka wskazówek, które mogą pomóc Ci w optymalizacji tego obszaru:
- pozwól użytkownikom na zakupy bez logowania, pamiętaj, nie każdy chce mieć konto w Twoim serwisie eCommerce,
- zrezygnuj ze steppera w procesie zakupu. Wielokrokowy proces zastąp tzw “one step checkout”,
- zbieraj od użytkowników tylko te dane, które są niezbędne. Np. w przypadku sprzedaży e-booków nie pytaj klientów o dane do wysyłki, skoro produkt będzie dostarczony cyfrowo,
- spraw aby proces był możliwie czytelny dla użytkownika. Informuj o kolejnych krokach, kosztach wysyłki oraz zamówienia, tak aby użytkownik w żadnym momencie nie poczuł się zdezorientowany w procesie zakupu.
Jak wynika z przytoczonych powyżej informacji, optymalizacja procesu zakupu może przynieść wymierne efekty w postaci wzrostu konwersji. Warto dodać, iż w tym wypadku nawet proste zmiany wymagające niewielkich nakładów mogą przynieść znaczne korzyści.
Obszar trzeci: społeczny dowód słuszności (social proof)
Społeczny dowód słuszności to koncepcja, w ramach której istnieje założenie, że ludzie chętniej coś kupią, jeśli zobaczą, że kupili to inni. Dzieje się tak, ponieważ mamy tendencję do ufania decyzjom innych ludzi, nawet jeśli ich nie znamy. W kontekście czynników, jakie mają wpływ na podejmowane przez użytkowników decyzje zakupowe w tym kontekście z pewnością warto wyróżnić zwłaszcza:
- Recenzje klientów - nie od dziś wiadomo, że recenzję są jednym z kluczowych czynników, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej przez użytkowników. Aby zwiększyć ilość zwłaszcza tych pozytywnych recenzji warto zainwestować w mechanizmy zachęcające użytkowników do ich pozostawienia. Do takich mechanizmów można zaliczyć maile przypominające o ocenie po dokonanych zakupach, czy też kody rabatowe związane z pozostawieniem recenzji. Warto sprawdzać także na bieżąco trendy dotyczące recenzji, zwłaszcza ich formatu oraz rozpowszechnienia.
- Społeczność - budowanie społeczności wokół marki i produktu to często jeden z istotnych czynników sukcesu marek eCommerce. Tworząc społeczność warto zadbać o jej aktywność, wspieranie i moderację. Zaangażowana wokół marki społeczność to bardzo dobra podstawa do rozwoju zaangażowanej grupy klientów, którzy silnie wiążą się z marką i chętnie polecają ją na zewnątrz. Jest to wyjątkowo istotny obszar zwłaszcza w czasie kryzysu, kiedy zaufani klienci są na wagę złota.
- Podpowiedzi produktowe i notyfikacje - proste oraz skuteczne działania mogą dotyczyć także mechanizmów podpowiedzi i notyfikacji dla użytkowników w sklepie internetowym. Popularne karuzele “inni kupili także”, czy też notyfikacje dotyczące produktów, które “spodobały się innym użytkownikom” to dość proste, a zarazem skuteczne sposoby na zwiększenie konwersji z użyciem mechanizmu społecznego dowodu słuszności.
Z pewnością obszarów serwisu eCommerce, w ramach których zastosować można społeczny dowód słuszności jest więcej, niemniej na początek warto zwrócić szczególną uwagę na te wyżej wymienione.
Optymalizacja współczynnika konwersji w eCommerce - czy warto w to zainwestować?
Powołując się na opinię wielu ekspertów z obszaru CRO warto zaznaczyć, iż bardzo trudno zmierzyć dokładny zwrot z inwestycji (ROI) w proces optymalizacji konwersji. Z uwagi na swoją nielinearność i dynamikę, sam proces jest trudno mierzalny. Takie same działania prowadzone na dwóch różnych sklepach internetowych mogą przynieść całkowicie odmienne rezultaty.
Patrząc jednak na przytoczone obszary, których optymalizacja może przynieść wymierne korzyści dla funkcjonowania serwisu eCommerce, uważam, że warto poeksperymentować i poddać sklep internetowy optymalizacji pod kątem konwersji użytkownika.
