Gdy zastanawiamy się nad wskaźnikami, które świadczą o sukcesie w e-commerce, na myśl przychodzi przede wszystkim konwersja. To ona określa z jaką skutecznością pozyskany przez nas ruch przekłada się na dokonywanie zakupów. Konwersja bierze zatem pod uwagę dwie strony: pozyskanie i efektywność sprzedaży. We wskaźniku tym kryje się jednak kardynalny błąd myślowy, który już u podstaw może mieć zły wpływ na zdrowie naszego e-biznesu.
Spis treści:
- Etapy ścieżki zakupowej
- Co jest ważne po zakupie?
- Marka, która rezonuje = growth hacking
- Dwa dodatkowe wskaźniki, które powinieneś_aś znać i weryfikować
Etapy ścieżki zakupowej
Zanim omówię jakie inne wskaźniki w e-commerce mają kluczowe znaczenie, chciałbym zadać Ci pytanie. Co jest finałem Customer Journey (ścieżki zakupowej klienta)? Zapewne pierwsza i intuicyjna odpowiedź to: zakup. W końcu – co innego mogłoby być ważniejsze od zakupu? Prawidłowa odpowiedź jest jednak inna. Oczywiście, zakup jest kluczowym elementem ścieżki zakupowej, ale zdecydowanie nie finalnym.
Powyższy wykres przedstawia uproszczone Customer Journey wraz z przykładowymi punktami styku klienta z marką (ang. touchpoints). Możesz zauważyć, że ścieżka składa się z 5 etapów.
Co jest ważne po zakupie?
Przed zakupem musi najpierw zaistnieć świadomość potrzeby (Awareness) i etap podejmowania decyzji (Consideration) – w każdej z tych faz projektujemy odpowiednie Customer Expierience, które odpowiada na różne potrzeby usera w konkretnym momencie ścieżki zakupowej. Jak widzisz jednak, po trzecim etapie, czyli zakupie, występują jeszcze dwa kluczowe obszary. Pierwszym z nich jest retencja, w ramach której jako estru skupiamy się zawsze na tym, aby klient wrócił do Twojego sklepu. Osiągamy to poprzez planowanie działań, które przede wszystkim ułatwią mu realizację jego potrzeby ponownie w Twoim sklepie. Jako ostatnie, na ścieżce znajduje się ambasadorstwo/lojalność (Advocacy lub Loyalty Expansion) – w tym przypadku skupiamy się na tym, by konsument odczuł na tyle silne emocje i zadowolenie z produktu lub usługi, by podzielił się tym ze swoim otoczeniem, stając się ambasadorem Twojej marki.
Sprawdź też
Marki, które skutecznie rezonują z odbiorcą, a więc wywołują silne pozytywne emocje oraz zadowolenie z doświadczenia - nazywamy love-brandami. Więcej o tym możecie przeczytać w moim poprzednim artykule
Marka, która rezonuje = growth hacking
Gdzie zatem kryje się kardynalny błąd w myśleniu i jakie są inne kluczowe wskaźniki, o których powinniśmy myśleć równie często jak o konwersji? Przede wszystkim, jeśli myślimy wyłącznie o konwersji, to skupiamy się jedynie na pozyskiwaniu ruchu i doprowadzaniu do konwersji. Osobiście wierzę, że przekształcenie klienta w ambasadora marki to coś o wiele istotniejszego, niż pozyskanie klienta i na tego typu działaniach skupiamy się w estru.
Jak na to spojrzeć przez pryzmat liczb? Wyobraź sobie, że podsumowałeś_aś wszystkie wydatki e-marketingowe na koniec miesiąca, zestawiłeś_aś to z ilością zakupów i średnim koszykiem. Wyszło Ci, że na pozyskanie klienta w tym miesiącu wydałeś_aś 50 zł, a średni koszyk to 100 zł. Uwzględniając jeszcze marżę, udało się zarobić na tym jednym kliencie maksymalnie kilkadziesiąt złotych. Niezbyt opłacalny interes. A teraz wyobraź sobie, że ten jeden klient wrócił w ciągu roku 4 razy i polecił markę bliskim, z jego rekomendacji skorzystało kilka osób, ponownie wróciło do Twojego sklepu, a potem poleciło go kolejnym znajomym. Nagle pozyskanie tego jednego klienta staje się znacznie bardziej opłacalne – być może nawet opłaca się Ci wydać więcej.
Dwa dodatkowe wskaźniki, które powinieneś_aś znać i weryfikować
Z tego właśnie powodu powinno się patrzeć na dwa kluczowe wskaźniki. O jednym już wspomniałem: koszt pozyskania klienta (CAC, czyli Customer Acquisition Cost). Drugi to wartość klienta w czasie (LTV, czyli Life Time Value). Te dwa wskaźniki będą mówić o realnym zysku z pozyskanego klienta (nie uwzględniając jego rekomendacji). Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na tematy, które poruszam w artykule, zostaw komentarz.
W następnych wpisach będę opowiadał o tym, jak planować doświadczenie zakupowe na każdym etapie ścieżki, a także jak badać skłonność klienta do rekomendowania marki.
