Widmo kryzysu zagląda do prawie każdej firmy. Wiele zespołów zastanawia się teraz nad tym, jak uchronić się przed kryzysem i przejść przez niego suchą stopą. Te firmy, które będą w stanie szybko odnaleźć się w nowej rzeczywistości i dostosować się do niej mają szansę na przetrwanie – choć to nie jedyny warunek. Ten kryzys, jak każdy inny, wywraca planszę i wprowadza na rynek nowe zasady gry. Malejące obroty wpływają na cięcie kosztów, a najczęściej traci na tym marketing – czyli relacje marek z odbiorcami. Brzmi znajomo?
Taką pustkę, jak każdą próżnię, zawsze wykorzystują najsilniejsi, którzy szukają w tym wielkiej szansy. Zmniejszona aktywność marketingowa konkurencji to idealna okazja dla firm, które chcą przejąć rynek i mają zasoby na to, aby nawet w kryzysie inwestować w swoją widoczność. To wszystko wpływa na to, że często gdy kryzys się już kończy, rynek wygląda zupełnie inaczej. Jak więc budować firmy, które są w stanie przetrwać nawet tak silne zawirowania?
Silne relacje z odbiorcami = lojalność
Kluczem w tym przypadku są emocje, a dokładniej – budowanie silnych relacji z odbiorcami, które przekładają się na lojalność, a docelowo ambasadorstwo. Dzięki takim relacjom firma trwale pozostaje w świadomości odbiorcy i cieszy się ciągłym zaufaniem, pomimo ograniczonej aktywności w komunikacji marketingowej czy nawet podwyżek cen. Firmy, które rezonują – a więc wchodzą w bliskie relacje ze swoimi odbiorcami, budząc w nich silne i pozytywne emocje – to tzw. love brands. Jak zatem budować takie marki i czy trzeba wydać fortunę aby tak jak przykładowo Apple rezonować ze swoimi odbiorcami?
Czym są love brands?
Love brands to określenie, które pojawiło się na początku lat 2000 i oznacza po prostu marki, które potrafią “skraść serca” swoich odbiorców, budując z nimi silną więź emocjonalną. Którędy prowadzi droga do serca? To już zależy od naszej grupy docelowej i jest to zagadnienie, któremu jako estruktorzy poświęcamy bardzo dużo uwagi, rozpoczynając pracę nad daną marką e-commerce.
Kluczem do sukcesu jest rozumienie swojej społeczności i tego, co jest dla niej istotne. Celowo używam tutaj określenia społeczność, a nie grupa docelowa, bo to pierwsze znacznie lepiej opisuje odpowiedni sposób myślenia. Myśląc społeczność wyobrażamy sobie grupę ludzi, których łączy jakiś światopogląd, zestaw idei, którymi kierują się w życiu, zbiór tematów, które uznają za wyjątkowo interesujące. Społeczność to często ludzie, których bawią podobne rzeczy, do których trafia konkretny język i którzy mają podobne preferencje zakupowe. Myśląc grupa docelowa mamy przed oczami przede wszystkim cechy socjodemograficzne – a więc ile ktoś zarabia, jaki ma poziom wykształcenia, ile ma lat – i choć są one istotne, to zdecydowanie nie są wystarczające do zbudowania odpowiedniego doświadczenia zakupowego.
Marki, które mogą skraść serce
Czy trzeba posiadać wielkie budżety aby stać się love brand’em i czy marki e-commerce również mogą “porywać serca”? Nie, i oczywiście, że tak! Duże budżety pomagają. Pozwalają planować działania, które są bardziej widoczne lub mają większy impact. Niemniej jednak w budowaniu silnych marek liczy się przede wszystkim konsekwencja.
Klient oczekuje spójnego doświadczenia zakupowego w każdym punkcie styku. Marka musi komunikować się i wyglądać (oraz być reprezentowana przez swoich pracowników) w sposób zgodny z tym jak postrzega ją odbiorca, czyli z tym, jaki wizerunek zbudował sobie w swojej świadomości. W estru tworząc marki myślimy o nich jak o postaciach z książek czy filmów: choć są fikcyjne, to potrafimy się w nich zakochać. Dlaczego? Bo poznajemy je i rozumiemy ich motywacje, utożsamiamy się z nimi i kochamy dlatego, że mogłby należeć do naszej społeczności.
Marki tak samo jak postaci muszą być zrozumiałe. Musimy móc instynktownie czuć, że dane zachowanie, które wypływa od marki, reprezentuje jej charakter. Naszym zadaniem jest właśnie takie nadanie odpowiedniego charakteru marce i przełożenie go na każdy obszar działalności. Nie bez powodu marka nazywana jest sercem i duszą firmy.
Rola Customer Experience w e-commerce
Marki e-commerce są silnie powiązane z przyjemnością – jak pokazują liczne badania to jedna z głównych motywacji zakupowych. Ponadto konsumenci uwielbiają wyrażać się poprzez produkty które nabywają (i marki, jakie za tymi produktami stoją). Co więcej, social media stają się coraz bardziej platformami e-commerce (świetnym przykładem jest Instagram, który pomału e-commerce stawia w centrum swojego doświadczenia). Te wszystkie czynniki pokazują, że jeśli chcesz budować silną markę, która potrafi konkurować i przetrwać niejeden kryzys, to nie masz wyboru – musisz zadbać o swój CX i skupić się na rezonowaniu.
Jak budować więź z klientami?
Co ja jako marka e-commerce mogę zrobić aby budować silną więź z odbiorcami, która przełoży się na lojalność i lepszą sprzedaż? Specjalnie dla Ciebie przygotowałem trzy pytania, które chciałbym, abyś zadał_a sobie na start i które uświadomią Ci czy poświęciłeś_aś wystarczająco dużo uwagi temu zagadnieniu.
- Jaką społeczność_ci tworzą moi klienci? Jakie tematy ich przejmują, śmieszą, interesują? Czy aby na pewno rozumiem odpowiednio kim oni są i co nimi kieruje?
- Kim jestem ja, jako marka? W co wierzę? Jaki jest mój cel nadrzędny i jak go realizuje? Czy to jest coś co jest istotne dla mojej społeczności klientów?
- Czy moja marka jest spójna, posiada konkretny charakter? Czy da się go wyczuć w tekstach, zdjęciach, elementach graficznych, komunikacji (social media, ale też tej bezpośredniej)? Czy w każdym z tych obszarów klient postrzega mnie tak samo i buduje sobie spójnie wyobrażenie, które mu się podoba?
Te pytania to tylko początek. Chciałbym, aby ten artykuł był wstępem do tego, o czym będziemy edukować Cię w przyszłości. W następnych artykułach pokażemy Ci przykłady dobrego i złego doświadczenia zakupowego. Udowodnimy, że nie ważne jest to, czy sprzedajesz kosiarki czy kosmetyki do twarzy – możesz budować doświadczenie zakupowe, które buduje silne relacje i rezonuje. Pokażemy też dlaczego konwersja to nie jedyny istotny współczynnik i dlaczego powinieneś zwracać uwagę na takie wskaźniki jak choćby LTV czy CAC. Wytłumaczymy Ci jak myśleć o ścieżkach zakupowych i jak zwiększać efektywność sprzedaży. Jeśli Cię to interesuje – zostań z nami.
