Content marketing to strategiczne podejście do planowania, tworzenia i dystrybucji treści, będących nośnikiem przekazu marki. Obecnie nie ma już chyba biznesu, który nie próbował podejmować, choćby częściowo, tego typu działań promocyjnych - lub nie planował zrobić tego w niedalekiej przyszłości.
Ciekawe spojrzenie na ten obszar niesie metodyka data driven content, w której treści te budowane są oparciu o dane. Dlaczego uważam ją za wartą uwagi? Bo (dobrze wprowadzony) marketing treści wykorzystujący dane przynosi lepsze rezultaty, przy mniejszych nakładach finansowych, niż standardowy marketing treści.
W praktyce data driven content może przyjmować trzy oblicza:
- strategiczne - strategia contentowa oparta jest o badania potrzeb klientów; tematy, forma, zakres treści i słowa kluczowe planowane są na bazie zweryfikowanej wiedzy na temat grupy docelowej, jej potrzeb i zainteresowań;
- pragmatyczne i ewaluatywne - kiedy wykorzystujemy dane analityczne (takie jak np. liczba wejść, średni czas spędzony na podstronie, współczynnik odrzuceń czy wskaźnik konwersji) do oceny słuszności podejmowanych działań i stopnia realizacji założonych celów;
- inspiracyjne lub ilustracyjne - posiadane lub zebrane przez nas dane są nośnikiem dla przekazu naszej marki - pomagają zobrazować jakiś temat czy problem, stając się punktem wyjścia dla materiałów publikowanych w mediach własnych (“owned media” - blog, kanały społecznościowe itd) i pozyskanych, zewnętrznych (“earned media” - publikacje w serwisach informacyjnych, magazynach branżowych i innych kanałach przekazu). Podejście to nazywam - za anglojęzycznymi publikacjami - “data inspired content”.
Szczególnym przykładem tej odmiany jest User Generated Content, omówiony przez Marcelinę Lipską w artykule - w którym treści pozyskane od naszych użytkowników stanowią inspirację dla contentu - jego tło, kontekst i uwiarygodnienie przekazu (szczególnie w formie cytatów, uzupełniających omawiane dane).
Zwłaszcza ta ostatnia forma - danych jako inspiracji i ilustracji - zdaje się być zbyt rzadko doceniana w praktyce marketingowej ecommerce. Zupełnie niesłusznie!
Przyjrzyjmy się zatem, jak data inspired content, czyli treści inspirowane i ilustrowane danymi, mogą być wykorzystywane jako niedroga (a niezwykle skuteczna) taktyka marketingowa dla branży ecommerce.
Rodzaje i źródła danych, które możesz wykorzystać:
Zanim powiesz: “ale ja nie mam żadnych danych, z których mogę zrobić użytek w moich treściach!”, zerknij na tę listę. To tylko niewielki fragment z ogromnego morza możliwości, wykorzystywanych przez działy marketingu moich klientów jako paliwo kreatywne do publikacji wartościowych, przyciągających uwagę odbiorcy materiałów.
- wewnętrzne statystyki i bazy danych dotyczące różnych grup użytkowników (np. średni wiek i płeć osób korzystających z usługi konsultacji lekarskiej online)
- zawartość i treść profili lub ogłoszeń (np. średnie stawki wynagrodzeń dla opiekunek dziecięcych, zawarte w ogłoszeniach użytkowników serwisu dla rodziców poszukujących niani)
- dane analityczne dotyczące zachowań użytkowników na stronie (najczęściej czytane materiały, najbardziej interesujące zagadnienia, średnia liczba rezerwacji per użytkownik, inne ciekawe spostrzeżenia i korelacje)
- wypowiedzi użytkowników (cytaty z publicznego forum, treści zapytań, opinie, recenzje, komentarze)
- dane pozyskane w wyniku desk researchu, np. analiz rynku, na którym działa nasza marka
- testy, analizy, zestawienia, rankingi, wykorzystujące specyficzną ekspertyzę branżową naszych pracowników
- badania sektorowe, zrealizowane na nasze zlecenie (np. sondaże, badania konsumenckie realizowane w formie paneli badawczych).
To tylko wycinek, pokazujący jednak, jak wiele cennych danych możemy mieć dosłownie na wyciągnięcie ręki. Co jednak ważne: muszą być one traktowane zbiorczo, statystycznie, jako anonimowe informacje w żaden sposób niemożliwe do powiązania z konkretnym użytkownikiem. Odpowiedzialność tę regulują rozporządzenia RODO, nasze wewnętrzne regulaminy sklepu czy serwisu, ale przede wszystkim - szeroko pojęta etyka zawodowa i badawcza.
Do zastanowienia:
Do jakich danych, potencjalnie interesujących dla Twoich odbiorców, masz łatwy dostęp? Jakie zjawiska można dzięki nim zilustrować? Jaką historię, zawierającą przekaz o Twojej marce, możesz na ich bazie opowiedzieć?
Cele i strategie w data inspired content marketingu
Co możemy osiągnąć dzięki przemyślanym działaniom content marketingowym wykorzystującym tego rodzaju dane? Cele mogą być naprawdę różnorodne. Na przykład:
- zbudować świadomość marki, zapoznać opinię publiczną i grupę docelową z nowymi produktami lub rozwiązaniami;
- zaciekawić opinię publiczną ważnym, aktualnym lub nietypowym tematem i dotrzeć do mediów przekazem spójnym ze strategią marki;
- wygenerować leady (nie tylko sprzedażowe, mogą to być leady z dalszego etapu lejka sprzedażowego, np. zapisy na newsletter);
- w B2B: dotrzeć do potencjalnych nowych partnerów do współpracy i klientów;
- wypozycjonować markę lub reprezentanta firmy jako eksperta;
- wzmacniać SEO, generować ruch organiczny i wspierać budowanie zasięgów poprzez inicjowanie wzmianek i stworzenie pretekstu dla linkowania przez wymienione w raporcie, rankingu czy zestawieniu organizacje i osoby;
- wesprzeć działania PR lub CSR marki w kryzysie lub zapobiegając kryzysowi,
- i wiele innych.
Co więcej - wcale nie musimy decydować się na jeden cel. Przeciwnie - zwykle jednemu, głównemu celowi, towarzyszy kilka innych - na przykład cele wizerunkowe zwykle współwystępują z celami zasięgowymi. Zawsze jednak cel musi wynikać ze strategii - tak cząstkowej (strategii SEO, obecności w mediach społecznościowych, PRowej), jak i nadrzędnej strategii marki i biznesu.
Do zastanowienia:
Poniższa lista zawiera kilkanaście propozycji ciekawych, wartościowych raportów, opracowanych w ramach różnorodnych strategii marketingowych. Jak myślisz - jakie cele może wspierać każdy z nich?
- https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/badania-i-raporty/finanse-polakow-w-czasie-pandemii-edycja-2021
- https://research.jcd.pl/emojis
- https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/badania-i-raporty/raport-kokospl-o-marzeniach-polakow
- https://www.bonami.pl/i/polacy-w-kuchni
- https://nutridome.pl/nmag/czy-polacy-lubia-swoj-wyglad
- https://panparagon.pl/blog/czy-w-2021-jest-drozej-sprawdzilismy-ceny-w-najpopularniejszych-sklepach/
- https://www.naturativ.pl/raportslow/
- https://research.jcd.pl/przewodnik/
- https://www.otodom.pl/wiadomosci/raporty/miasto-dobre-do-zycia
- https://roslinniejemy.org/publikacje/postawy-polakow-wobec-produktow-roslinnych-raport-z-badan-opinii-publicznej
- https://www.bravokupony.pl/smart-shopper-index
- https://freshmail.pl/material/raport2018/
- https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/badania-i-raporty/polacy-chca-miec-wybor-metod-platnosci-raport
- https://born2be.pl/weloveborn2be/blogi-modowe-meskie
Jak się za to zabrać?
Choć może wydawać się to skomplikowane, opracowanie dobrego planu na data inspired content sprowadza się w praktyce do kilku prostych kroków.
- Ustal oczekiwane rezultaty - co chcesz osiągnąć? jakie cele strategiczne potrzebujesz zrealizować?
- Zdefiniuj grupę docelową - czyli do kogo powinny dotrzeć te treści?
- Określ dostępne zasoby - budżet, czas, kompetencje zespołu. Chcesz działać samodzielnie czy z agencją badawczą?
- Zidentyfikuj dane - do jakich źródeł i rodzajów informacji możesz mieć dostęp?
- Wybierz formę publikacji - z uwzględnieniem celu, grupy docelowej i zasobów (np.: artykuł na wewnętrznym blogu, infografika, webinar, rozbudowanych raport-ebook z informacją prasową do mediów?
- Przemyśl plan dystrybucji - jak dotrzesz do swojej grupy docelowej? Czym możesz się lewarować, jakie kanały masz gotowe do wykorzystania (np. grupa na facebooku, newsletter, dobre media relations itd).
- Wyznacz KPI - jak będziesz mierzyć efekty i jakie wyznaczniki sukcesu przyjmiesz? (podpowiedź: to powinno wynikać wprost ze strategii i celów stawianych przed planowanymi działaniami; np. wyświetlenia, pobrania, zasięgi, zapisy na newsletter, leady, zakupy).
Czy data inspired content marketing działa?
Zdecydowanie - o ile będzie wdrażany w sposób przemyślany, planowy, marketing treści wykorzystujący dane jest niezwykle skuteczną taktyką, zarówno krótko, jak i długoterminowo.
- Wykorzystanie danych (ilościowych, jakościowych) zwiększa wiarygodność publikowanej treści - ludzie naprawdę ufają liczbom. Co będzie skuteczniejszą formą pokazania wartości produktu: “Większość klientek poleca nasz szampon” czy “Badania pokazują, że 89,9% uczestniczek testów poleca ten produkt”?
- Konkrety, dowody i przykłady dają większą wartość niż wyświechtane ogólniki i generyczne argumenty (“sprawdzony produkt”, “innowacyjna firma” itd).
- Rzetelne wskazówki poparte źródłami (linki, bibliografia, odniesienie do cytatów), dowody na skuteczność, możliwość zweryfikowania informacji, którymi posługujemy się w przekazie marketingowym również są składową długoterminowego zaufania i dobrych relacji z odbiorcami oferty.
Jest jednak jeden warunek: aby data inspired content faktycznie działał, przy jego tworzeniu niezbędna jest rzetelność i dobre intencje autorów. Oznacza to, że treści wykorzystujące dane powinny być nie tylko ciekawe i wspierające przekaz naszej marki, ale przede wszystkim zgodne z prawdą, oparte na porządnie przeprowadzonych badaniach czy analizach i wolne od manipulacji. To nie tylko kwestia etyki zawodowej czy odpowiedzialności, ale też wizerunku i zaufania odbiorców.
Więcej na temat data driven contentu przeczytasz też w artykule na naszym blogu: https://research.jcd.pl/data-driven-content-marketing-jak-dane-wspieraja-marketing-tresci/
Jeśli zaś potrzebujesz wsparcia, aby zaplanować działania w oparciu o dane, napisz wiadomość: research@jcd.pl. Dla czytelników serwisu Ekomercyjnie.pl przewidzieliśmy pulę bezpłatnych porad i konsultacji online.
