Sklepy internetowe, firmy, wydawnictwa, developerzy – każdy chce, aby ich produkt i usługa dotarła do jak największej liczby potencjalnych klientów. Działy marketingu stają na głowie, a agencje biorą ciężkie pieniądze za kampanie, które często są zupełnie nietrafione. Aby Twoja usługa, produkt lub marka stały się rozpoznawalne – nie trzeba samego budżetu, ale potrzebny jest dobry pomysł.
Nielsen w swoich badaniach wykazał, że ponad 80% kupujących, najpierw poszukuje produktu w sieci, 67% zaczerpuje wiedzy od osób znanych blogerów lub influencerów. Często także korzysta z rekomendacji najbliższych osób. Jak jednak dotrzeć do tych, którzy piszą o mediach, trendach, związani są z Twoją branżą? Jak przekonać blogerów czy vlogerów do przetestowania Twojego produktu? Na pomoc przychodzi product seeding, który często zwany jest potocznie „darami losu”.
Wpisując w wyszukiwarkę „dary losu” pierwszym wynikiem, jaki otrzymamy, jest piosenka Ryszarda Rynkowskiego, ale to nie ona nas przecież interesuje. O muzyce przeczytacie na innych portalach. Wystarczy jednak wpisać w wyszukiwarkę „dary losu kampanie” i zaczyna się wysyp linków, które pokazują, jak działa ta maszyna.
Zacznij wysyłać „darmowe” paczki
Niezależnie, czy marketingiem w Twojej firmie zajmuje się odpowiedni dział/osoba, czy też korzystasz z agencji, musisz wiedzieć jedno. Dary losu sprawdzą się wtedy, kiedy wyślesz je do osób, mających duże zasięgi, znających się na branży, pasjonatów, użytkowników, którzy chętnie dzielą się opinią. Wśród nich znajdą się blogerzy, vlogerzy, celebryci, trendsetterzy i influencerzy. Zdarzają się jednak przypadki, kiedy odbiorcą produktu jest zwykła osoba, a marka swoim działaniem chce poprawić swój wizerunek.
Twoim zadaniem jest tylko odpowiednie dopasowanie produktu do osoby. Wysyłanie wyprawki dla dziecka 30-letniemu kawalerowi raczej mija się z celem, tak samo jak podsyłanie blogerce modowej, która nie pije alkoholu, 12-letniej whiskey.
Przestań myśleć schematami
Ten rodzaj marketingu rządzi się własnymi prawami. Nie możesz myśleć o zasięgach w sposób standardowy, to nie współpraca z domami mediowymi, gdzie otrzymasz tyle i tyle publikacji i zdobędziesz taki, a taki zasięg. To nie masówka, ale dotarcie do bardzo „specyficznej” grupy mającej wyselekcjonowanych czytelników i odbiorców. Nie możesz, a właściwie nie powinieneś atakować osób standardowymi opisami produktów, formułkami przygotowanymi na potrzeby zwykłej kampanii – to nie działa. Współpraca z wymienionymi osobami nastawiona jest na indywidualność tychże. Jeden influecer wrzuci tylko zdjęcie na Instagrama, inny opisze produkt, a jeszcze inny odda go w konkursie. Tak to działa.
Jak wystartować?
Kampanie seedingowe wymagają więc w pierwszej kolejności odpowiedniego doboru osób, do których będziesz wysyłać produkty. Znalezienie odpowiednich odbiorców nie jest trudne. W internecie znajduje się ogromna ilość stron, blogów osobistych, specjalistycznych i portali, które prowadzone są przez pasjonatów, osoby „znające się na rzeczy”. Są oni „czytani” przez rzeszę fanów, którzy często aspirują do bycia tacy, jak oni. Kolejny krok to kontrola kosztów. Product seeding może być bardzo drogim narzędziem szczególnie w tym pierwszym etapie, kiedy jeszcze nie sprecyzowano grupy docelowej. Na tym etapie często wysyła się nietrafione „prezenty”, które pozostaną bez echa. Trzeba się z tym pogodzić.
Sam produkt to nie wszystko. Paczka, którą wysyłasz po raz pierwszy, powinna być nie tylko upominkiem, lecz także pakietem informacji o Tobie i Twojej firmie, a przede wszystkim o produkcie lub usłudze. Najważniejsze jednak w całym procesie jest „dopieszczenie”. Może brzmi to dziwnie, ale Twoja paczka ma pokazać, jak bardzo doceniasz odbiorcę, jak wiele dla Ciebie znaczy jego osoba i głos w dyskusji na temat marki.
Przed premierą
Kampanie product seeding mają to do siebie, że pozwalają wybranym osobom zapoznać się z prezentowanym produktem lub usługą. Daje to poczucie wyróżnienia i ekskluzywności. To jeden z głównych stymulatorów, który wymusza dalsze działanie, między innymi rekomendację marki w grupie docelowej.
Z tego rozwiązania korzystają wydawnictwa, które wysyłają książki, w tym ebooki do recenzji, na długo przed premierą tytułu na półkach. Podobnie działa wiele księgarni, które w ten sposób zachęcają blogera do podzielenia się informacją, gdzie mogą daną książkę zakupić.
Podobnie dzieje się w branży muzycznej i w przypadku gier na konsole. Wcześniejszy dostęp do plików muzycznych, czy nawet całych płyt, oraz wersji promocyjnych gier, to nie lada gratka. Prym w Polsce wiedzie marka Sony. Dział zajmujący się marketingiem ich czołowego produktu, a mianowicie konsoli PlayStation 4, robi wszystko, aby informacje o nowościach i premierach dotarły do wszystkich zainteresowanych odpowiednio wcześnie. W ten sposób buduje się „hype” – napięcie, które wzmaga w graczach potrzebę zakupu.
Podobnie zrobił polski dział Electronic Arts, który na kilka dni przed premierą wysłał do osób z branży wyjątkowe edycje najnowszej gry ze świata Star Wars. Zdjęcia szybko obiegły polski Internet. Edycja prasowa do dziś jest marzeniem wielu graczy.
Zdarza się, że duże marki decydują się na duże kroki. Samochód wypożyczony blogerce, aby go wypróbowała, czy też wysłane do „przetastowania” tablety stają się normą, normą która ma sens i potrafi się zwrócić.
Co zyskujemy?
Dobrze przygotowana kapania z „darami losu” pozwala precyzyjnie dotrzeć do liderów opinii w danej kategorii produktowej. To oni pokażą innym, dlaczego ten produkt jest warty uwagi, wymuszą w nich chęć posiadania. Czasem zrobią to przy pomocy filmiku zamieszczonego na YT, czasem podczas wpisu na Facebooku, a jeszcze innym razem przez prezentacje na spotkaniu. Czasami wystarczy, że osoba produktu po prostu używa. Współpraca taka generuje wiarygodne rekomendacje, które pochodzą od liderów opinii.
Dzięki product seeding pozyskujemy także opinie konsumentów, którzy komentują i wdają się w relację z osobami obdarowanymi. I co najważniejsze – budujemy wizerunek marki otwartej na konsumenta. Możemy to wykorzystać. Rozdawajmy zainteresowanym osobom kupony rabatowe, podarujmy triale produktów, znajdźmy wspólny język.
Zyskujesz jeszcze jedno narzędzie, o którym często się zapomina. Dzięki możliwości monitorowania, tego co pojawia się na profilach i w komentarzach osób, którzy wspierają naszą markę możemy reagować i rozwiązywać problemy.
Czego nie robić?
Pamiętaj, że tego typu „współpraca” musi być uczciwa. Obowiązuje w niej zasada wygrany-wygrany. Z wysłanej paczki korzyść musi być obustronna. Nie oczekuj, że ktoś pochwali się otrzymanym od Ciebie pudełkiem firmowych smyczek i naklejek. To tak nie działa. Kolejna sprawa, to myślenie o obdarowanym, jak o partnerze reklamowym. NIe traktuj go jako darmowej, często taniej, czasem trochę droższej, tablicy reklamowej. To się nie sprawdzi. No i najważniejsze – graj uczciwie!
Działania na piątkę z plusem
Dobrze przeprowadzonych kampanii, które skorzystały z „darów losu” jest wiele. Szukać ich trzeba przede wszystkim na zachodzie, ale polski rynek także dorósł do tego typu promocji. Prym wiedzie wspomniane Sony Polska, poza nimi świetnie działa w ten sposób Browar Amber, co widać na Twitterze, genialnie w ten sposób promuje się T-Mobile, które nagradza twitterowych followersów.
Nie można zapomnieć o małych markach takich, jak polskie BraBijou, które rozsyła swoje produkty do wielu blogerek, a one same napędzają promocyjną machę, całość zaś ogarnia specjalistka od Instagrama, która nakręca i napędza machinę – tworzy małe community dziewczyn niebojących się eksperymentować z bieliźnianą modą. Takich przykładów można pokazywać wiele, co ciekawe większość z nich pochodzi nie z Facebooka, ale z innych kanałów social media. Twitter i Instagram stają się bardzo modne. Może warto pomyśleć o pokazaniu marki tam, gdzie możesz rozmawiać z Twoim klientem.
„Dary losu”, promki, gifty, niezależnie jak je nazwiemy mają jeden cel: sprzedać Twoją markę. Jeśli przemyślisz swoją kampanię, jeśli zrobisz to naprawdę dobrze, to często dużo niższym kosztem zyskasz więcej, niż podczas wysokobudżetowych akcji. Warto spróbować.
