Konwersja sprzedażowa ma kluczowy wpływ na efektywność biznesową sklepu internetowego. Zazwyczaj, do jej optymalizacji wykorzystywane jest podstawowe narzędzie analityczne, jakim jest Google Analytics, a co sprytniejsi użytkownicy wykorzystują Optimizely i Mouseflow. Każde z tych źródeł informacji jest kluczowe do zwiększania wskaźników biznesowych, jednakże mają jedną wspólną cechę: odpowiadają na pytanie, co się dzieje na stronie, nie mówią jednak „dlaczego tak się dzieje”?
W czasach rosnącego rynku sprzedaży online, coraz większej świadomości klientów i coraz częstszego przenoszenia procesu zakupowego z offline do online kluczowe jest poznanie swoich użytkowników – nie tylko z punktu widzenia statystyk i wykresów, ale także z punktu widzenia ich przyzwyczajeń.
Bo jakie tak naprawdę wnioski płyną ze statystyk i jakie tezy możemy sformułować na podstawie:
Nasi klienci wchodzący z kampanii X najczęściej wchodzą na listing produktów, dalej na kartę produktu, potem natomiast opuszczają stronę.
albo też
Mamy spory problem klientów, którzy wchodzą i przeszukują nasz sklep, dodają produkty do koszyka, na koniec jednak nie decydują się na zakup i wychodzą.
To są bardzo wartościowe informacje – nie ujmujmy im. Ale jakie z nich możemy wyciągnąć wnioski? Że coś na karcie produktu się nie spodobało? Że tak naprawdę potencjalni klienci postanowili nie kupować?
Ogólne wskaźniki dla branży e-commerce
Z pomocą przychodzą ogólne dane z badań dla ecommerce, np. według analiz zrealizowanych w 2014 roku aż 41% użytkowników sklepu internetowego porzuca stronę ze względu na ukryte opłaty odkryte podczas finalizacji zakupów. Kolejne 24% opuszcza stronę z uwagi na obowiązek założenia konta w sklepie. (źródło)
Kolejna informacja jest natomiast wartościowa z punktu widzenia optymalizacji samej strony – według badań przeprowadzonych przez MeasuringU na ponad 2.300 procesach badawczych – średnio 23% osób nie realizuje swojego zadania ze względu na słabe usability. Nie ze względu na koszty, nie na cenę, ani na dostępność produktów (na które tak naprawdę nie mamy wpływu), lecz z powodu słabej ergonomii interfejsu.
Czyli tak naprawdę możemy zwiększyć konwersję o niemal jedną czwartą poprzez wprowadzenie poprawek w zakresie usability. Co więcej, według danych Normann Nielsen Group średni wzrost wskaźników biznesowych po redesignie uwzględniającym user experience wynosi 60%. Czyli, jeśli zrobimy redesign porządnie, nasze wskaźniki konwersji mogą w teorii wzrosnąć od 30 do 60 procent.
Jak poznać swoich klientów?
Wiemy już, jak ważne jest usability strony internetowej, wiemy też, że kluczem do dobrego usability jest bardzo dobra znajomość klientów. Jak zatem poznać lepiej swoich klientów?
Jak wspomniałem wyżej, dużo informacji daje nam Google Analytics czy narzędzia typu Mouseflow. One powinny posłużyć do postawienia pewnych tez badawczych. Aby jednak poznać odpowiedzi, warto zrealizować badania jakościowe – badania usability witryny.
Jak to wygląda w praktyce? Pewna nieduża grupa osób zostaje poproszona o zrealizowanie kilku zadań na stronie. W trakcie badania są obserwowani – podczas testów laboratoryjnych odbywa się to w specjalnym pomieszczeniu, w przypadku testów zdalnych jest to ich naturalne środowisko, własny komputer.
Case study Neo24
Takie też badanie zrealizował lider branży RTV AGD, Neo24. Firma już wcześniej obserwując dane statystyczne postawiła pewne tezy, jednakże potrzebowała ich potwierdzenia i uzupełnienia o dodatkowe wnioski projektowe. Witryna zatem została przebadana aplikacją do zdalnych badań usability – Uxeria.
Do badania przystąpiło 10 użytkowników robiących zakupy online przynajmniej raz w miesiącu. Zostali oni poproszeni o wykonanie 3 zadań na stronie (np. znalezienie telewizora o konkretnych parametrach czy też suszarki mając ograniczony budżet), po każdym z nich opowiadali na dodatkowe pytania – dotyczące problemów, utrudnień, swoich odczuć o stronie i wpływie doświadczeń ze strony na postrzegalność marki. W trakcie badania nagrane zostało ich zachowanie na stronie, obraz z ich kamery oraz komentarze.
Badanie pomogło wykryć aż 38 utrudnień z zakresu usability, w tym 7 błędów mających znaczący wpływ na konwersję. Były one związane z menu, listingami, kartą produktu, procesem zakupowym. Najważniejszy jest jednak fakt, że większość z tych błędów to drobne rzeczy mające ogromne znaczenie z punktu widzenia ergonomii i konwersji.
Na podstawie badania Neo24 wprowadziło znaczne zmiany w procesie zakupowym: zredukowało ilość kroków z 5 do 3. Wprowadzono również usprawnienia w ergonomii całego procesu. Niektóre z utrudnień i zmian opisane zostały w case study opublikowanym na blogu Uxerii. (link)
Zmiany te skutkowały znaczną poprawą wyników ze względu na zmniejszenie liczby porzuceń koszyka i skrócenie procesu zakupowego.
Mity badań usability
Case Neo24 oraz dziesiątki innych przykładów z branży ecommerce podkreślają wagę usability w kontekście optymalizacji konwersji i wskazują testy z użytkownikami jako jedno z głównych źródeł wiedzy o zachowaniu naszych klientów i utrudnieniach interfejsu. Dlaczego jednak nadal badania usability są rzadkością? Jakie są mity ecommerce?
Po pierwsze, często właściciele sklepów internetowych są przekonani, że skoro użyli ogólnie dostępnego szablonu sklepu, to ten szablon powinien już być użyteczny i łatwy w obsłudze. Bo przecież kupili go, lub sklep postawili na platformie OpenCart czy Magento. I tu mają częściową rację. Ponieważ usability to nie tylko interfejs, ale punkt wspólny trzech składowych: treści, interfejsu i user experienca oraz szeroko rozumianej formy wizualnej. Każda z tych części musi być dopasowana do sprzedawanych produktów i typów odbiorców. Ta sama skórka może się sprawdzać w jednym sklepie, a zupełnie nie sprawdzać się w drugim.
Po drugie: niektórzy sprzedawcy są przekonani, że szczegóły nie mają znaczenia. Często powtarzają „tak, wiedzieliśmy tym, no ale jakoś nie mieliśmy czasu tego poprawić”. Niestety – mają znaczenie, i to duże. Myli się ten, kto myśli, że badanie usability wprowadzi rewolucję. Nie – bo nie o to chodzi, by wszystko zmieniać. To nie jest warsztat samochodowy, gdzie w każdym kolejnym można usłyszeć „Paaanie któż tu Panu tak namieszał!”. Optymalizacja usability to drobne rzeczy, które poprawiają konwersję. To szczegóły, które na koniec dnia mają ogromne znaczenie.
Po trzecie: twórcy często zapominają, że świat się zmienia. Stawiają sklep zgodnie z aktualnymi standardami i widzą, że sprzedaje. Z czasem jednak, gdy sklepu nie dostosowujemy do zmieniającego się otoczenia, sprzedaż może maleć. Klienci e-commerce są coraz bardziej świadomi i coraz częściej oczekują pewnego standardu świadczonych usług. Jedną ze starszych zmian w branży jest case tzw. 300 million dollar button. Jest to opcja „kup bez rejestracji”, której wprowadzenie zwróciło się firmie ogromnym zastrzykiem pieniędzy. Nadal jednak sporo sklepów internetowych w Polsce nie posiada takiego rozwiązania.
Po czwarte: badania usability często uważane są za bardzo drogie. To jest kolejny mit – słysząc o badaniach ilościowych realizowanych w kilkudziesięciotysięcznych budżetach boimy się rozmawiać o błędach usability. Podstawowe badanie to koszt często poniżej 10.000 zł. Gdy uwzględnimy, jak ogromne znaczenie takie badanie może mieć dla naszego biznesu, przestajemy myśleć w kategorii jednorazowego wydatku, lecz inwestycji.
Podsumowanie
Na podstawie ogólnych danych można postawić tezę, że średnio niemal co czwarty użytkownik internetu nie realizuje swojego zadania na stronie www tylko ze względu na błędy i utrudnienia usability – czyli coś, na co mamy (w przeciwieństwie do np. ceny czy dostępności) jako twórcy realny wpływ. Optymalizując serwis internetowy pod kątem UX możemy zatem zwiększyć nasz biznes nawet o jedną czwartą.
Kluczowa do optymalizacji usability jest świadomość tych utrudnień oraz umiejętność podejmowania właściwych decyzji projektowych. Nie powinniśmy tu bazować na przeczuciach, bo my, jako twórcy, nie jesteśmy naszym użytkownikiem – on jest inny, inaczej myśli, ma inne przyzwyczajenia zakupowe.
Najważniejsze z kolei z punktu widzenia wykrycia tych błędów jest umiejętne łączenie wyników statystycznych sklepu i insightów jakościowych – badań usability. Statystyki odpowiadają nam na to, co użytkownicy najczęściej robią na naszej stronie, badania usability odpowiadają – dlaczego to robią.
Autorem powyższego materiału jest Igor Farafonow – Współpracował z mniejszymi i największymi polskimi firmami internetowymi. Już w 2008 roku współodpowiedzialny za sukcesy biznesowe portali nf.pl. Projektował systemy społecznościowe, aplikacje SaaSowe, witryny produktowe, systemy ecommerce, aplikacje mobilne i desktopowe. Współtwórca i CEO , trener usability i mówca.
Przeczytaj też:
