Działania mające na celu budowę pozytywnego doświadczenia klienta wpływają nie tylko na poprawę konkurencyjności na rynku e-commerce, ale także bywają skuteczniejsze niż kampanie reklamowe. Dobre customer experience to po prostu większa sprzedaż i więcej lojalnych klientów. Na czym zatem polega skuteczne CX, i za pomocą jakich wskaźników je analizować?
Czym jest customer experience?
Mianem customer experience określa się sumę wszystkich doświadczeń klienta z daną marką. Doświadczenia te rozumiemy bardzo szeroko: obejmują one wszystkie kanały, w jakich użytkownik ma styczność z marką, oraz wszystkie etapy procesu prowadzącego do zakupu produktu lub skorzystania z usługi.
Customer experience nie jest więc synonimem obsługi klienta, choć ma ona niebagatelny wpływ na to, jak klient będzie postrzegał daną markę.
Doświadczenie klienta zaczyna się kształtować już w momencie pierwszego kontaktu z firmą, np. w social mediach, wyszukiwarce Google czy w jednej z porównywarek cenowych, a później na kolejnych etapach ścieżki zakupowej: podczas przeglądania strony www, dodawania produktów do koszyka, realizowania płatności czy wyboru metody dostawy.
Ważnym elementem, składającym się na doświadczenie klienta, jest też obsługa posprzedażowa, obejmująca zarówno powiadomienia o statusie realizacji zamówienia, jak i zwroty czy reklamacje. Warto podkreślić, że podejście w duchu customer experience stawia w centrum uwagi klienta i jego potrzeby, dostosowując do nich wszelkie procesy sprzedażowe oraz komunikację na linii użytkownik – marka.
Dlaczego warto zadbać o customer experience?
Działania mające na celu poprawę doświadczenia zakupowego klienta przynoszą wymierne korzyści w postaci wyższej sprzedaży. Jak pokazują badania przeprowadzone przez PwC[1], aż 73% konsumentów twierdzi, że customer experience ma istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. Co więcej, 32% badanych zapowiada, że porzuci ulubioną markę już po jednym złym doświadczeniu, a 43% deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli otrzyma gwarancję komfortowego obcowania z usługą lub produktem dopasowanym do ich potrzeb.
Zaskoczeniem może być też fakt, że aż 65% konsumentów podkreśla, że pozytywne doświadczenia mają większy wpływ na ich decyzje zakupowe niż… kampanie reklamowe.
Jak więc widać, warto inwestować w optymalizację customer experience, szczególnie na bardzo konkurencyjnym rynku e-commerce, gdzie coraz więcej sklepów oferuje podobne produkty w zbliżonych cenach. W takiej sytuacji pozytywne doświadczenia związane z daną marką okazują się kluczowe i mogą zadecydować o tym, czy klient powróci do danego e-sklepu oraz, czy poleci go kolejnym użytkownikom.
Jak analizować customer experience?
Śledzenie i analizowanie doświadczeń klientów jest z pewnością trudniejsze niż np. pomiar skuteczności reklam w social mediach czy wyszukiwarce Google. Wynika to z tego, że customer experience zawsze będzie w jakimś stopniu subiektywne – w końcu, ilu klientów, tyle doświadczeń.
Istnieją jednak pewne „twarde” wskaźniki, które mogą nam pomóc mierzyć to doświadczenie, a następnie monitorować, jak zmienia się ono w czasie. Takie działania są niezbędne, by z sukcesem wprowadzać zmiany, mające na celu poprawę customer experience, w odpowiedzi na konkretne oczekiwania klientów.
Najpopularniejszym narzędziem, z którego możemy skorzystać, aby zbadać doświadczenia naszych użytkowników, są różnego rodzaju ankiety. O ich wypełnienie możemy prosić klientów na różnych etapach kontaktu z e-sklepem, np. po interakcji z działem obsługi klienta, po rozpatrzeniu reklamacji czy po prostu po pomyślnej realizacji zamówienia. Zachętą do odpowiedzi na zadane pytania może być rabat na kolejne zakupy czy darmowa dostawa przy następnym zamówieniu.
Wśród wskaźników, które pozwalają ocenić poziom zadowolenia klienta z kontaktu z marką, jest m.in. Net Promotor Score, czyli tzw. wskaźnik rekomendacji. W tym przypadku zadajemy użytkownikowi pytanie „Czy polecisz zakupy w naszym sklepie swoim znajomym?” albo „Z jakim prawdopodobieństwem poleciłbyś zakupy w naszym sklepie swoim znajomym?”. Odpowiedź pozwoli nam ocenić zaangażowanie użytkownika, jeśli bowiem aktywnie rekomenduje on nasze usługi w swojej sieci kontaktów, prawie na pewno powróci do naszego sklepu, aby zrobić kolejne zakupy.
Kolejnym istotnym wskaźnikiem jest Customer Effort Score, pozwalający ocenić wysiłek klienta włożony w rozwiązanie problemu, który pojawił się w trakcie lub po zakończeniu procesu zakupowego. Pytaniem, które zadajemy w tym przypadku, jest: „Jak łatwo było rozwiązać ten problem?”. Im mniej wysiłku klient musiał włożyć w rozwiązanie problemu, tym większe szanse na budowę u niego pozytywnego doświadczenia i lojalności wobec marki.
Warto tu wspomnieć także o Customer Satisfaction Survey, który mierzy ogólne zadowolenie klienta z wybranego aspektu związanego z produktem lub usługą, np. z obsługi posprzedażowej czy szybkości realizacji zamówienia. Wskaźnik ten służy do oceny konkretnego punktu styczności klienta z marką, jest więc bardziej precyzyjny niż wspomniany wyżej Net Promotor Score. Jego badaniu służy pytanie: „Czy jesteś zadowolony z obsługi posprzedażowej/ czasu dostawy / sposobu obsługi zwrotu?”.
Dodatkowym elementem, który może również pełnić rolę wskaźnika jakości customer experience, a nie wymaga przeprowadzania ankiet wśród użytkowników, jest tzw. Time To Resolution, obrazujący czas niezbędny działowi obsługi klienta na rozwiązanie konkretnego problemu. Oczywiście, im będzie krótszy, tym lepsze doświadczenie klienta.
Jak poprawić customer experience w e-sklepie?
Szybkość i sposób rozwiązywania problemów, jakie mogą pojawić się w trakcie zakupów w e-sklepie, są niezwykle istotne dla końcowej oceny sklepu przez użytkownika. Dlatego tak ważna jest dobra obsługa posprzedażowa.
Tworząc ofertę serwisu Apaczka.pl, bierzemy pod uwagę wzrastające oczekiwania klientów e-commerce i wprowadzamy szereg rozwiązań ułatwiających właścicielom e-sklepów działania w ramach poprawy customer experience. W ostatnim czasie wdrożyliśmy m.in. pakiet Apaczka PRO Brand, umożliwiający personalizację powiadomień o statusie przesyłki oraz Apaczka PRO Returns, pozwalający na szybką i intuicyjną realizację zwrotów.
Jak podaje Mobile Institute, zwykle aż 40-60% wszystkich konsumentów stanowi grupa tzw. milczących klientów, którzy sami z siebie nie dzielą się opinią – ani pozytywną, ani negatywną – na temat zakupów w e-sklepie. Nie możemy ich jednak ignorować, bo przecież mogą stanowić ponad połowę wszystkich naszych klientów. Warto zatem pytać ich o zdanie, zachęcać do udziału w ankietach i analizować uzyskane wyniki. Tylko w ten sposób będziemy mogli realnie ocenić, a następnie ulepszyć doświadczenie konsumentów w kontakcie z naszą marką.
