Pierwszym i najstarszym z obiegowych mitów e-commerce jest to, że sklep internetowy musi być obecny wszędzie tam, gdzie są ludzie, np. porównywarkach cen lub Allegro. Drugi mit mówi o tym, że należy mierzyć konwersję i im jest ona wyższa, tym lepiej. Trzeci mit jest pokłosiem dwóch poprzednich i mówi, że im większe obroty generuje dany sklep internetowy, tym lepiej.
Pewnie słyszałeś te mity tak wiele razy, że sam już uznajesz je za coś tak pewnego, jak prawo grawitacji. A wszystko to jednak guzik prawda i prowadzi tylko do jednego – wykrwawienia, ograniczenia możliwości inwestycji i upadku. Te 3 mity powtarzają tak zwani „e-ksperci” tylko po to, abyś wzbogacił grono „eks-pertów”.
Prowadzenie sklepu internetowego to kupowanie ruchu wszelkimi możliwymi sposobami. Sprzedawcy prowadzą jednocześnie kampanie newsletterowe, AdWordsowe, profile na Facebooku, sprzedają kupony na Grouponie, handlują na Allegro, eBay, prowadzą programy partnerskie, wydają karty lojalnościowe i przyznają rabaty. Cena każdego sprzedanego towaru może być skrajnie różna. Jeżeli sklep internetowy ma dużą bazę klientów i pozyskuje ruch na wiele sposobów, to założenie, że wszystkie towary sprzedaje z 20% marżą, która pomieści wszystkie koszty, jest tak samo prawdziwe, jak to, że na pewno przeżyjesz 100 lat.
Każdy towar, w każdej kategorii ma inną marżę – zwłaszcza wtedy, gdy część towarów sprzedaje się od razu, a część nawet po roku. Każda kampania eksponuje inne towary, sprzedaje po innej cenie i może generować inne parametry. Na przykład, zamówienia z Allegro to zwykle 1 towar w przesyłce, a ze sklepu internetowego 3 towary w przesyłce, przy czym klienci kupujący w sklepie internetowym, powracający z kartą stałego klienta mogą średnio kupować 4.5 towaru.
Każdy z parametrów – wielkość udzielonego rabatu, liczba towarów w zamówieniu, sposób płatności – wpływa na marżę. I oczywiście, zamykając rok i sumując przychody, wydatki i inwentaryzację, możemy sobie powiedzieć: „Mój sklep internetowy osiągnął średnią marżę 15.5%, co oznacza, że marża spadła, bo rok wcześniej miałem 16.7%”. Czy taka informacja pozwala na coś więcej, niż powiedzenie sobie „jestem bogatszy” lub „jestem biedniejszy”? Według mnie nie.
Podobnie rzecz ma się z Google Analytics i mierzeniem jedynie konwersji.Patrzenie tylko na ten jeden parametr może wręcz doprowadzić do błędnych wniosków. Pamiętam, jak jeden z klientów, który przeniósł się do IAI ze sklepem internetowym stwierdził, że jest zaniepokojony, bo chociaż ruch wzrósł mu dwukrotnie, to konwersja dwukrotnie mu spadła. Oczywiście po krótkim czasie okazało się, że konwersja wróciła do dawnego poziomu, bo dzięki lepszemu pozycjonowaniu zdobył nowych klientów i należało poczekać jakiś czas, zanim zdecydują się na zakupy. To mój ulubiony sposób na pokazanie tego, że konwersja jest mało istotna. Ona pokazuje tylko trend, wtedy gdy liczba odwiedzających i źródła ich pozyskiwania są stałe. Nie zawsze utrzymywanie wyższej konwersji jest opłacalne. Na przykład, oferta darmowej przesyłki dla każdego zwiększy konwersję. Tylko czy sklep na koniec na tym zarobi? Tu już odpowiedź jest niejasna. Dodatkowo, zaoferowanie dopłaty do przesyłki może spowodować spadek średniej liczby towarów w zamówieniu. Trzeba to zatem skrupulatnie sprawdzać i jeżeli dana strategia nie działa, szybko się z niej wycofywać.
W tym miejscu pojawia się przestrzeń dla rad wszelkiej maści zaklinaczy deszczu i e-kspertów. Zakładając nawet, że radzą szczerze, to ich strategia nie musi wcale działać w Twoim sklepie. Ba, nawet dwa identyczne z pozoru sklepy mogą osiągnąć zupełnie różne wyniki, bo jeden sprzedaje od ręki buty białe, których ma na magazynie dużo, a czarne sprowadza od producenta, bo kupił ich mało, podczas gdy jego konkurent kupił do magazynu dużo czarnych, a białych nie ma prawie wcale. Sklep internetowy musi zatem uwzględnić szereg innych kosztów zmiennych:
- koszt zakupu konkretnych towarów;
- koszty pozyskania zamówienia (wysłania e-maili lub reklam);
- koszty płatności (np. klienci płacący przez PayPal wygenerują inne koszty, niż przy mTransfer);
- koszt przesyłki do klienta wraz z opakowaniem, taśmami itd.;
- zwroty, reklamacje i koszty z nimi związane;
- inne koszty, np. prowizja dla platformy sklepowej, opłata za księgowanie każdego dokumentu, ubezpieczenia itp.
Każdy sprzedawca powinien identyfikować nie marżę średnią-okresową, ale na poziomie każdego zamówienia identyfikować wszystkie ww. koszty i porównywać je z wysokością przychodu (wpłaty) od klienta. To da informację o zwrocie z zainwestowanego kapitału (ROI). Następnie, agregując te informacje względem źródeł pozyskiwania ruchu, można stwierdzić, że na przykład:
- stosowanie danego rodzaju rabatu przekracza opłacalność;
- sprzedaż na Allegro, mimo iż generuje duże obroty, nie opłaca się, bo utrzymuje ją pozostała sprzedaż sklepowa;
- oferowanie np. 30% rabatu na wszystko spowoduje, że sprzedamy akurat to, na czym nie osiągaliśmy 30% marży i klienci kupili chętnie towary poniżej opłacalności;
- jedna porównywarka cen daje zysk, podczas gdy druga już nie.
Jak to wszystko policzyć? Z pewnością nie na piechotę. Trzeba wykorzystać program przeznaczony dla profesjonalistów, którzy o takich kwestiach myślą. Pamiętaj, że przez kilkanaście lat systemy sklepów internetowych dozbroiły się o moduły analizy opłacalności i konwersji, które dzisiaj stają się niezbędnymi do poruszania się w gąszczu sposobów kupowania ruchu. Profesjonalne systemy rozpoznają źródło zamówienia i same śledzą użytkownika. Na przykład, może on kliknąć jednego dnia z porównywarki cen i nic nie kupić, by po 2 dniach natrafić na reklamę AdWords, która to spowoduje, że kupi. Google Analytics często pokaże, że klient trafił z porównywarki cen, gdyż zbyt długo przechowuje informacje o źródle wejścia. W niektórych przypadkach trzeba stosować triki (np. linki z e-maili). Na koniec miliony drobnych informacji są przedstawiane decydentowi w postaci kolorowej tabelki, w której kolorem zielonym pokazane są formy, które wybijają się pozytywnie i czerwonym te, na które należy zwrócić szczególną uwagę.
Wiedza o tym, który ruch jest opłacalny, a który nie, daje szaloną przewagę konkurencyjną. Stwierdzając, że Twoi konkurenci wykrwawiają się, sprzedając jakimś kanałem i nie wiedząc, że tracą na nim pieniądze, uzyskasz szaloną przewagę, obstawiając np. mniej modny kanał, za to znacznie bardziej opłacalny.Przy ROI 20% w sklepie internetowym musisz sprzedać za 100 tys. złotych, aby wygenerować taki dochód, jak Twój konkurent przy ROI 2% i sprzedaży za 1 mln. A często też może się okazać, że uwzględniając to, że na niektórych kanałach pozyskiwania ruchu sklep traci (osiąga ROI ujemne), najszybszym sposobem na zwiększenie dochodów lub nawet osiągnięcie rentowności będzie rezygnacja z niektórych form promocji i skupienie się na tańszych i wysokomarżowych sposobach prowadzenia sprzedaży, jak dopieszczenie mniejszej grupy klientów.
Pamiętaj, że w sklepie internetowym nie liczy się, kto sprzedaje więcej, tylko kto potrafi na sprzedaży więcej zarobić. Nie wiedząc, gdzie zarabiasz, a gdzie tracisz, nie będziesz w stanie maksymalizować nakładów na pozyskiwanie ruchu z miejsca, na którym zarabiasz, zmniejszając inwestycje w kanał, na którym tracisz. Dlatego pomyśl, jak możesz najszybciej zastosować w swoim sklepie pokazaną przeze mnie analizę opłacalności i konwersji. Dzięki temu nie będziesz musiał przyjmować na wiarę rad e-kspertów, tylko sam uzyskasz twarde dane, które udoskonalą Twój biznes.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #10. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
