Dziś pokażę Ci, na co powinieneś zwrócić uwagę, analizując kondycję swojego e-Commerce. To pięć kluczowych miejsc, które przewinęły się na przestrzeni wszystkich konsultacji, jakie prowadziłem.
Jest jeden ważny warunek, bez spełnienia którego trudno będzie Ci cokolwiek analizować. Musisz mieć zainstalowany moduł rozszerzonej analityki e-Commerce w Google Analytics, jeśli korzystasz z wersji universal (a jestem pewien, że korzystasz). Tylko dobrze skonfigurowana analityka da Ci pełen wgląd w to, co się dzieje w Twoim sklepie.
Zachęcam Cię także do instalacji oprogramowania nagrywającego aktywność użytkowników, takiego jak np. Hotjar. Analiza ilościowa z jakościową to potężne combo każdego managera e-Commerce.
1. Ścieżka realizacji transakcji
W Google Analytics otwórz zakładkę E-Commerce, następnie wybierz widok Zachowanie na etapie realizacji transakcji. Pokazuje on, jak użytkownicy przechodzą przez kroki transakcyjne po dodaniu czegoś do koszyka. Wygląd tej sekcji zależy od budowy Twojego sklepu - tego, ile etapów jego ścieżka transakcyjna zawiera.
Na przykładowym screenie poniżej możesz zobaczyć bardzo zdrowo wyglądający przepływ na ścieżce transakcyjnej. Odpływ na poszczególnych krokach jest minimalny. Jeśli na którymś etapie w swoim sklepie zobaczysz nagły spadek użytkowników - na przykład 30% i więcej porzuceń - to jest powód do zrobienia skoncentrowanego na tym miejscu audytu UX. Winowajcą może być chociażby zbyt długi i nie walidujący się automatycznie formularz.
Ale to nie wszystko. Nie zadowalaj się widokiem zbiorczym, użyj segmentu, by wyłuskać z całego ruchu wejścia mobilne. Może się okazać, że problem jest specyficzny dla danego urządzenia. Wtedy w pierwszej kolejności audyt UX powinien objąć ten obszar.
2. Pierwsza strona, jaką widzi użytkownik
Niezależnie od tego, czy jest to landing produktowy, karta produktu, strona główna czy inne miejsce, pierwszy kontakt użytkownika z Twoim sklepem może być zarazem tym ostatnim. Dlaczego?
- Sklep jest wolny - to mówi samo za siebie. Próg cierpliwości użytkowników, szczególnie na mobile, co roku się zmniejsza. Zadbaj o optymalizację sklepu, a jeśli nic już nie da się zrobić - pomyśl o zmianie platformy e-Commerce na wydajniejsza, taką jak Magento.
- Reklama jest myląca - użytkownik klika i… nie widzi tego, czego oczekiwał po komunikacie. Wychodzi.
- Użytkownik nie wie, gdzie się znalazł - bo Twoja komunikacja jest słaba. Spróbuj przetestować stronę z osobami, które nie znają Twojej strony. Czy umieją w ciągu kilku sekund stwierdzić, co i jak sprzedajesz?
3. Karta produktu
Zerknij na poniższego screena. W swoim Google Analitycs podobny wykres znajdziesz, wybierając zakładkę E-Commerce, a następnie Zachowania zakupowe. Pokazuje on przepływ użytkowników od pierwszego wejścia na stronę, przez wyświetlenie produktu, po realizację transakcji.
Na przykładowym screenie widać bardzo smutny obraz - użytkownicy tłumnie wychodzą po zobaczeniu produktu. Jak myślisz, dlaczego? Jeśli nie odstraszyła ich cena, przyczyną zapewne jest marny, lakoniczny opis, brak dobrych zdjęć, tabel rozmiarów czy wskazówek użycia. Zadbaj o dobre i zawsze aktualne opisy produktów. Daj użytkownikowi komplet informacji, inaczej nici z transakcji. W budowie spójnych opisów produktów w sklepie, marketplace i gdziekolwiek jeszcze sprzedajesz pomoże Ci wdrożenie systemu typu PIM.
4. Strona główna, O nas, płatności i inne
Napisałem o kilku miejscach, ale właściwie nie o konkretną stronę tu chodzi, a o poczucie zaufania. Przecież nikt rozsądny nie wyda pieniędzy bez pełnego przekonania, że po drugiej stronie jest uczciwy sprzedawca.
Użytkownicy mogą zrezygnować z zakupu, jeśli:
- nie zadbasz o dobre przedstawienie swojej firmy we właściwych zakładkach (również w stopce); pamiętaj o danych rejestrowych i adresie siedziby;
- nie zapewnisz zabezpieczonych, certyfikowanych bramek płatności - i nie poinformujesz o tym w krokach realizacji zakupu;
- nie zaktualizujesz strony głównej - zarówno pod względem szaty graficznej, jak i newsów czy banerów;
- nie zapewniasz płatności renomowanych dostawców - ludzie ufają znaczkom Visa czy Mastercard;
- nie masz marki - użytkownicy Cię nie znają, nie ufają, nie widzą korzyści w zakupie właśnie u Ciebie.
5. Wszystkie strony - na mobile
Na koniec najbardziej ogólne miejsce, ale wciąż zaskakująco często zaniedbywane przez właścicieli e-Commerce. Jeśli Twój sklep nie wygląda dobrze na smartfonach, albo używa archaicznych wersji z prefiksem “m” w adresie… to spodziewaj się odpływu potencjalnych klientów.
Obecnie mocno promowanym standardem jest PWA, czyli Progressive Web Applications. To zestaw postulatów, które powinna spełniać nowoczesna, mobile-friendly strona - między innymi responsywność czy czerpanie z wyglądu i funkcjonalności aplikacji natywnych.
Podsumowanie
Podane wyżej miejsca zawsze sprawdzam, zanim sklep przejdzie do kolejnego etapu, jakim jest audyt UX/CRO. Dzięki temu mam jasny obraz newralgicznych miejsc, na których trzeba skupić najwięcej uwagi. To także punkt wyjściowy do określenia KPI prac nad e-Commerce, czyli kluczowych wskaźników zmian na lepsze.
