Przynajmniej raz w miesiącu spotykam się z małym sklepem internetowym. Sklep taki zazwyczaj sprzedaje miesięcznie za około 50 000 zł netto, uzyskując rocznie przychody poniżej 1 mln. Większość naszych klientów ma takie lub wyższe przychody miesięcznie. Rozmawiając z zarządami takich małych sklepów zauważam często spore ambicje, które zderzają się z tym, że np. po 2 latach działania przychody przestają rosnąć. Zarząd zastanawia się dlaczego skoro eCommerce rośnie to im nie rośnie :) Oczywiście eCommerce rośnie jako taki, ale w moim przekonaniu wzrosty te generują w większości duże sklepy i duzi gracze.
Łatwo stworzyć sklep z obrotami 0,5 – 1 mln rocznie. DomSwiatla.pl, którego byłem kiedyś właścicielem, miał takie obroty już w trakcie drugiego roku działania, mimo iż startowaliśmy od zera bez żadnego wsparcia. Wystarczy niezła oferta oraz wykorzystanie prostych narzędzi marketingowych – AdWords, SEO i porównywarki. Te narzędzia pozwalają stosunkowo tanio kupić stosunkowo niewielkie ilości ruchu. To znaczy – przestają być tak bardzo efektywne, gdy chcesz kupić znacznie więcej ruchu. Niemniej w małej skali działają ładnie i przynoszą szybki zwrot z inwestycji.
W małym sklepie działa to tak, że kupujemy kliki do sklepu za – powiedzmy – 40 groszy. Mamy tych klików w miesiącu 20 000, co przy konwersji 1% daje nam 200 zakupów miesięcznie, czyli kilka paczek dziennie. Pewnego dnia ktoś wpada na pomysł, że trzeba mocniej zainwestować w eCommerce. Zwiększa zatem budżet AdWords z 3 000 zł/mc do 10 000 zł/mc i… okazuje się, że ruch faktycznie wzrasta, ale wzrasta też koszt przekliku, spada konwersja i wartość koszyka. Finalnie okazuje się, że przy takim budżecie biznes już się nie dopina. Oczywiście wywołuje to panikę i zarząd wraca do budżetu 3 000 zł/mc.
Wszyscy eCommercowcy marzą o sukcesie Amazon i wzdychają, że u nas się nie da. Ceny niskie, klient nielojalny, nie wyedukowany, Unia Europejska przeszkadza. Zachęcam do poczytania o historii Amazon. Przeczytacie o wielu latach gigantycznych strat i dążeniu do budowania obrotu, ciągłym szukaniu inwestorów by zasypać pogłębiające się straty. Dlaczego? Bo zdobywanie rynku to nie jest miły spacerek. Zdobywanie rynku to wyrywanie klienta konkurencji, walka na noże ceną, ofertą i wszystkim co tylko zdołasz wymyślić. Pamiętam wypowiedź z roku 2004 dyrektora inwestycyjnego w rosnącym jak diabli sklepie internetowym – „to z kim mam się przespać, aby to załatwić?!” :) Z takimi ludźmi będziesz walczył, to im odbierasz klientów.
Zdobywanie rynku wymaga budżetu, ale przede wszystkim – mocnych nerwów.
Inwestując w marketing musisz liczyć się z tym, że przyciągasz klientów nie zaznajomionych z Twoją marką – trudniej sprzedać im cokolwiek. Może będziesz musiał zapłacić 2-3 razy (używając konwersji wspomaganej np. remarketingiem), aby wreszcie przy którejś wizycie coś kupili. Ten pierwszy zakup będzie tak długotrwałym i kosztownym procesem, iż na pewno na nim nie zarobisz. Nie ma takiej możliwości. Zresztą policz sobie, ale tak naprawdę dokładnie, ile kosztuje zdobycie ruchu z porównywarki, AdWords… czy to się na pewno „opłaca”? Opłaca się, ale w długim okresie. W krótkim terminie prawie wszystkie metody ekspansywnego zdobywanie klientów nie zwracają się. Dopiero 2-3, a czasem i 4-5 transakcja pozwala na kliencie zarobić.
Trzeba mieć zatem świadomość tego, jak wygląda proces powrotu klienta i jaka będzie częstość zakupów. W wielu branżach będzie bardzo trudno uzyskać kolejny zakup w ciągu jednego roku, a upływający czas zaciera dobre wrażenie i pamięć o nas w głowie klienta. Trzeba zatem inwestować w email marketing, reklamę displayową…. i zwiększać debet na koncie my – klient.
Z książki „One Click: Jeff Bezos and the rise of Amazon.com”, autorstwa Richard L. Brandt:
- Na zarzuty o brak zysku Bezos odpowiadał: „Moglibyśmy być zyskowni w każdej chwili, to bardzo prosty, byłoby to także najgłupszą rzeczą jaką możemy zrobić. Widzimy nasze potencjalne zyski w przyszłości i reinwestujemy je już teraz.
- Bezosa zawsze interesował wzrost wolumenu. Nawet jeśli dokonywał się on za sprawą obcinania cen o 40% – właśnie w ten sposób dokonano obniżek na setkach tysięcy książek w Amazon, aby zniechęcić konkurentów z off-line do wejścia on-line.
- Bezos mówi – ważne aby wyznaczać sobie dalekosiężne cele – gdy masz cel roczny konkurujesz z wieloma firmami. Gdy masz cel wieloletni – ilość konkurencji zaczyna spadać. Warto czekać 5,7,10 lat i tak wyznaczać sobie cele – większość firm tego nie robi.
- Amazon przekazuje około 15% wartości zamówienia w swoim programie partnerskim. Przy wcześniejszych mocnych obniżkach nie dało się na tym zarobić. Każde pozyskanie klienta było kosztowne i dopiero kolejne zakupy dawały szansę na zysk na kliencie.
Sklepy, które urosły z poziomu 1 mln obrotu do poziomu 10 mln obrotu rocznie to sklepy, które podjęły ryzyko i udało im się. Świadomie bądź nie przyjęły do wiadomości, że inwestują teraz w pozyskanie klienta i zwrot z tej inwestycji jest odłożony w czasie.
Autorem powyższego tekstu jest Tomasz Karwatka – Prezes Zarządu Divante, firmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line. Do spółek Divante należą: agencja interaktywna Ideacto, system rekomendacji Quartic, system email marketingu Sendingo oraz platforma sklepowa Gekosale.pl.
Tekst został wcześniej opublikowany w serwisie NowyMarketing.pl.
