Aby zwiększyć popularność swojej strony bloga czy sklepu internetowego bez wątpienia musimy zainteresować odbiorcę i w efekcie zachęcić do działania, czyli zakupu produktu. W dużej mierze to właśnie wszystkie elementy Call To Action przyczynia się do częstszych odwiedzin naszej witryny. W okresie przedświątecznym takie działania są więc wyjątkowo potrzebne. W poniższym artykule podpowiadamy, w jaki sposób możemy zwiększyć ich efektywność, stosując content marketing.
Czym jest Call To Action? To nic innego jak komunikat (przykładowo hasło promocyjne czy grafika), który ma zainteresować odbiorcę. CTA to nie tylko czerwony baner z napisem „Kup teraz” (dość pospolity zresztą przykład). Dziś dużo większą skuteczność zapewnia odpowiednio przygotowany content. Można go dostarczać, posługując się modelem AIDA. Jest to swego rodzaju instrukcja skutecznego marketingu – podpowiada, w jaki sposób prowadzić działania marketingowe, aby zapewnić firmie jak największe zainteresowanie ze strony odbiorców.
AIDA
AIDA zakłada cztery etapy procesu pozyskiwania klienta: przykucie uwagi (attention), zdobycie zainteresowania (interest), wzbudzenie pożądania (desire) oraz finalnie zachęta do działania (action). Oznacza to, że nie można poprzestać tylko na przygotowaniu oferty, która w zamyśle ma nakłaniać do zakupu. Mowa tu o hasłach typu „Promocja na telewizory firmy X, 32 cale, warto!”. Nie trzeba chyba dodawać, że hasło to nie wzbudzi głębszego zainteresowania czy pożądania. Niestety ono nie przyciągnie niczyjej uwagi – nawet osób, które rzeczywiście szukają telewizorów o 32 calach.
Ten sam przekaz zupełnie inaczej wyglądałby, gdyby opatrzeć go informacjami dodatkowymi, umieścić w danym kontekście i zbudować wokół produktu historię. Przykładowo: „Zbliża się zima, podczas której wieczory są coraz dłuższe, a my częściej wybieramy telewizję zamiast mroźnego spaceru”. To zdanie dużo bardziej przykuwa uwagę czytelnika niż wcześniejsze suche hasło.
Skoro już udało nam się zainteresować odbiorcę, następnym etapem jest wzbudzić jego pożądanie. Na przykład w ten sposób: „Wyobraź sobie, jak na tym telewizorze wyglądałby twój ulubiony film. Jakość obrazu oddająca charakter każdej sceny i dźwięk przenoszący cię w samo centrum akcji.” Ostatni krok to już tylko zachęcenie do działania. Ale nie poprzez banalne hasło „Kup teraz”. Dużo trudniejsze, ale też o wiele bardziej skuteczne jest użycie kolejnej gry emocjonalnej: „Planując zakup tego telewizora musisz się pospieszyć – to jedyna sztuka w tej cenie”.
Język korzyści
Całość oferty warto uzupełnić o tak zwany język korzyści. Jakimi prawami on się rządzi?
1. Proste zdania
Chodzi głównie o formę przekazu. Przedstawmy korzyści w sposób zrozumiały dla kogoś spoza branży. Opisujmy cechy rzeczywiste i unikajmy mdłych ozdobników typu „wspaniały”, „niepowtarzalny”. Przecież jako konsumenci sami w te hasła nie wierzymy.
2. Powtórzenia i wypunktowania
W treści zajmującej więcej niż pół strony powtórzmy na koniec omawiane wcześniej zalety. Najlepiej w formie punktów, aby były łatwe do znalezienia i rzucały się w oczy. Nie wszyscy czytają całość, a często od razu przechodzą do wniosków.
3. Tekst mądrze uporządkowany
Wszystkich męczą za długie akapity. Najlepiej jest, kiedy akapit zawiera do 7 wersów. Pamiętajmy o stosowaniu przykładów, punktów, śródtytułach, stosujmy czasowniki w stronie czynnej i zwracajmy się bezpośrednio do odbiorcy („zobacz”, „skorzystaj”). Wtedy tekst będzie atrakcyjny i nie znudzi czytelnika.
4. Rożne punkty widzenia
Pamiętajmy, że nie zawsze nasi klienci tworzą jednolitą grupę o podobnych potrzebach. Wybierzmy zatem głównych odbiorców i na nich oprzyjmy swój tekst, oczywiście uwzględniając w nim także rzadsze wymagania względem oferowanych produktów. Pokażemy w ten sposób, że wiemy dla kogo pracujemy, ale również damy do zrozumienia, że realizujemy też inne wymagania. Być może wzbudzimy dzięki temu nowe potrzeby swoich klientów?
Co jeszcze się przyda w tekstach?
Jeżeli piszemy rozbudowaną ofertę, nie wolno zapomnieć o zamieszczeniu krótkiego podsumowania. W dobie szybkiej informacji liczą się konkretne dane, teksty klarowne. Warto pamiętać, że słowa zawarte na końcu są znacznie częściej czytane. Nie wolno lekceważyć tej siły. Dlatego też powinniśmy skupić się na kwestiach naprawdę ważnych dla całości oferty. Należy pamiętać, że content to nie tylko treść. Klienci podejmują decyzje także opierając się na jakości zdjęć czy układzie strony.
Określając działania CTA, musimy dokładnie przygotować każdy najmniejszy element danej oferty. Jednym ze sposobów wyróżnienia oferty są – wciąż rzadko stosowane w polskim świecie e-commerce – prezentacje wideo. W wielu przypadkach wideo uwiarygodnia dany produkt. Jeśli kierujemy swoją ofertę do dzieci, dobrym chwytem jest nagranie reakcji dziecka w trakcie odpakowywania tajemniczej przesyłki? To dużo bardziej sugestywny komunikat niż suchy opis „zaskocz swoją pociechę!”. Film również powinien być stosunkowo krótki – w przeciwnym wypadku rozproszy uwagę konsumenta.
Warto też opracować sposób prezentowania produktów. Rzeczywiste zdjęcia sprzedawanych towarów, publikowanie opinii dotychczasowych konsumentów, przejrzysty i dokładny podział produktów to tylko kilka z bardzo ważnych elementów budowania wartościowego contentu. Każdorazowo trzeba poszukać ciekawego wyróżnika, który da przewagę nad konkurencją. Takie wyróżniki będą różne w przypadku odmiennych branż, jednak zawsze mają dwa elementy wspólne: jakość i kreatywność.
Przy prowadzeniu sklepu online absolutną podstawą są opisy produktów oraz informacje o ich unikalności. Identyczne opisy spotykane na wielu witrynach bez zmienionego choćby układu prezentacji produktu tylko frustrują potencjalnego klienta. Tworzenie opisów wymaga czasu, ale procentuje: klient zyskuje poczucie traktowania lepszego niż u konkurencji. Przyczynia się to również do lepszego pozycjonowania w wyszukiwarce Google, która bardzo ceni unikalne treści.
Podsumowując: jeśli decydujemy się na skuteczne CTA, musimy postawić na ciekawy i unikalny content. Przygotowujmy nie tylko opisy w sklepie online, ale także artykuły, poradniki, zdjęcia, infografiki, materiały filmowe, webinaria, ebooki i wiele innych narzędzi, które są w stanie przysporzyć nam rzesze klientów. Ogranicza nas tylko budżet i wyobraźnia.
—
Autorem powyższego poradnika jest dr Paweł Strykowski z Whitepress. Platforma Whitepress.pl to nowe na polskim rynku narzędzie, które wspiera działania PR i content marketing. Funkcjonuje na rynku od końca 2013 roku i obecnie skupia ponad 1800 portali internetowych, będących własnością Wydawców. Reklamodawcy, którzy zarejestrują się na platformie zyskują ułatwione, bezpośrednie dotarcie ze swoimi treściami (eksperckimi i promocyjnymi) właśnie do Wydawców, którzy mogą je opublikować w swoich serwisach. W portalu może zarejestrować się każda firma.
Przeczytaj też:
