Słyszysz konwersja, myślisz sprzedaż? Nie popełniasz błędu! Ale dokładasz tylko jeden puzzel do swojej biznesowej układanki. Bo szersze, holistyczne podejście do konwersji, pozwoli Ci na optymalizację zysków na większą skalę. Pozwól więc, że przedstawię Ci konwersję 2.0.
Wszystko zaczyna się od projektowania biznesów i usług na podstawie perspektywy klienta. Aby móc wdrożyć takie podejście do swojego e-sklepu, musisz zacząć przygodę z analizą zachowań użytkowników. Po co? Oczywiście, po to, aby w końcu poznać prawdziwą customer journey. A „prawdziwy” w tym przypadku to niekoniecznie zaplanowany. To taki, który obejmuje nie tylko drogę, ale też wszystkie jej przystanki takie jak porównanie produktów w zakładkach, powrót do koszyka, sprawdzenie kosztów wysyłki, odejście od komputera w celu odebrania telefonu (czas sesji) i cała masa innych małych scenariuszy.
Czym jest konwersja w e-commerce?
Pewnie doskonale zdajesz sobie z tego sprawę, że konwersja to ta wspaniała sytuacja, kiedy użytkownik wykona jakąś czynność, która jest przez Ciebie pożądana. Choć przykładowych konwersji jest całe mnóstwo, to w świcie e-commerce przyjęło się myśleć o konwersji jako o jednym zdarzeniu, czyli dokończonej płatności.
Wzór na współczynnik konwersji e-commerce
W rzeczywistości jednak na konwersję może składać się wiele zdarzeń, np. poprawne wypełnienie formularza, przejście przez kilka punktów strony, zapis na newsletter itd. Każde więc – nawet drobne – ulepszenie strony czy ścieżki klienta może przełożyć się na podniesienie wyników.
Czy można zmierzyć intencje?
Mierzenie wskaźnika konwersji dla sprzedaży jest raczej banale i zrobi to za Ciebie większość narzędzi analitycznych. Problem zwykle pojawia się dopiero w momencie, w którym chcesz opomiarować... intencję zakupową. Bo czy coś tak ulotnego, jak intencja może być konwersją?
Tak! Jeśli traktujemy konwersję jako spełnienie celu, to określenie momentu, w którym u klienta pojawia się intencja zakupowa, może być kluczowe dla dalszych optymalizacji.
Mierzenie intencji zakupowej jako cel w cux.io
Wyłapanie wizyt, w których pojawiła się intencja zakupowa (ale sama sprzedaż się nie odbyła) da Ci niezwykle ważną informację – potencjalne problemy klientów, które blokują im dokończenie zakupu. Dzięki takiemu podejściu Twoje optymalizacje powinny prowadzić do pozyskiwania bardziej wartościowego ruchu oraz przyciągania do sklepu coraz bardziej zadowolonych klientów.
Nowe podejście do konwersji – konwersja 2.0
Chcąc optymalizować „prawdziwą” ścieżkę klienta (czyli rozumianą szerszej niż ta, którą sobie zaplanowaliśmy) to o konwersji również nie możemy myśleć, jako o wąskiej drodze. Stąd koncepcja konwersji 2.0, czyli takiej, na którą składa się nie tylko sprzedaż (checkout), ale też marketing i produkt.
Myśląc o optymalizacji konwersji, nie skupiaj się tylko na sprzedaży, ale na wszystkich punktach, w których klient ma styczność z Twoim sklepem
Działania marketingowe to wszystko to, co ma doprowadzić klienta do ostatecznej konwersji, a więc w dużej mierze ruch pochodzący z tzw. referrali (linków zewnętrznych). W jego wypadku dość często skupiamy się na ilościowych statystykach jak CPC (Cost per click), CPA (Cost per action), ROI (Return of investment), współczynnik odrzuceń, kliknięcia itp., aby przetestować jakość kampanii.
Jednak aby właściwie zoptymalizować działania marketingowe, warto spojrzeć na nie jak na część większego obrazka – konwersji 2.0. Ponieważ to te pierwsze punkty styku mogą okazać się najważniejszymi determinantami ostatecznego wyniku Twojej sprzedaży.
Optymalizacja produktu dotyczy wszystkiego, co jest technicznie związane z Twoim sklepem. Zmiany w formularzach, lepsze CTA (ang. Call to Action; wezwanie do działania), przeprojektowanie strony produktowej, ułatwienie ścieżki klienta, usprawnienie procesu płatności itp.
Jak optymalizujemy ścieżkę klienta w kontekście produktu? Skracamy! Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że klienci nie zawsze mają silną motywację do zakupu. Nierzadko zdarza się, że to chwilowy i ulotny kaprys kieruje ich na stronę Twojego e-commerce'u. Im dłuższa droga do konwersji, tym więcej czasu na zmianę decyzji!
Pełne spojrzenie na ścieżkę klienta umożliwia Ci znalezienie większej ilości miejsc do optymalizacji i podnoszenia zadowolenia Twoich klinetów
Jak mawia Paulina Walkowiak, CEO cux.io: „Twoją największą konkurencją nie są inne firmy, ale problemy Twoich klientów". Dlatego pamiętaj, że optymalizacja konwersji to nie tylko ostatnie kroki lejka sprzedażowego (koszyk, kasa). Aby usprawnienia miały sens, cofnij się o kilka kroków i spójrz na całą ścieżkę klienta – od komunikacji marketingowej po interakcję z produktem. To najlepsza droga do optymalizacji konwersji 2.0.
