Mamy już wiosnę. Utarło się tak, że wiosna wiąże się z czymś nowym, z porządkami i zmianami. Porządki takie warto też zrobić w swoich bazach mailingowych. Nadal spotykam się z przekonaniem, że baza 10000 adresów jest lepsza, niż baza 4000. Nadal obsługiwani przez nas klienci nie zwracają uwagi na takie wskaźniki jak OR i CTR. W e-sklepach osoby, które tworzą kreacje, raczej rzadko zadają sobie trud, aby segmentować odbiorców, a jeszcze rzadziej dobierają do nich odpowiednie produktu. Dlaczego warto to zmienić?
Niska jakość, wysokie szkody
Nie istnieje coś takiego, jak lista wiecznie aktywnych adresów e-mail. Osoby, które nie zajmują się wysyłka newsletterów, nie mają pojęcia, że maile „tracą ważność”, że wysyłanie 500 wiadomości, które pozostają bez echa od kilkunastu miesięcy nie ma sensu, a często mogą wyrządzić więcej szkody, niż przynieść pożytku. Poza tym, wysyłanie kreacji do takich odbiorców po prostu podnosi koszty dotarcia do pojedynczego klienta. Staram się tłuc do głowy wszystkim klientom, dlaczego mała baza z OR na poziomie 30% jest lepsza, niż duża, która ma go na poziomie 3%.
Idąc dalej takie „nieposprzątane” listy sprawiają więcej problemów, niż przynoszą korzyści. Przede wszystkim jeśli rozliczamy się za rekord, to ponosimy koszt wysyłki maila do osoby, która i tak nigdy go nie otworzy, co jest po prostu wywalaniem pieniędzy w błoto. Decydując się na kampanie dostarczane do takiej bazy nigdy tak naprawdę nie będziemy mieć prawdziwego obrazu sytuacji, statystyki są bowiem przekłamane i bardzo mało wiarygodne. Dodatkowo to wszystko ma wpływ na naszą reputację jako nadawcy. Nie chodzi o to, że inni odbiorcy będą nas źle widzieć, ale o to, że to filtry antyspamowe zrobią z naszym adresem „jesień średniowiecza”. Wszystko między innymi przez adresy będące spam traps, czyli pułapkami spamerów, w które możemy także trafić my. Wtedy możemy zapomnieć o docieralności nawet w ramach całej domeny.
Przede wszystkim higiena
Przede wszystkim problemy z jakością list spowodowane są błędami przy wprowadzaniu adresów. Literówki, źle wprowadzone dane, np. imię zamiast adresu lub końcówka com, zamiast pl. To najczęstsze przyczyny obniżania jakości, ale są też inne. Zaliczymy do nich sytuacje, w których odbiorca zmieni pracę, wykasuje skrzynkę. Do ostatnich zaliczyć można podawanie niekompletnych danych. Wiele problemów spowodowane jest autouzupełnianiem pól formularzy. Coś, co ma usprawnić zapisy klientom, może być też ich zmorą. Sam się czasem łapię, na tym, że wrzucając kolejny adres do skrzynki nadawczej w aplikacji kurierskiej, potrafię z rozpędu bić automatycznie swój adres, zamiast adresu odbiorcy. Dlaczego? Bo autouzupełnianie podpowiada, a ja robię tę czynność dość mechanicznie.
Co więc zrobić?
Należy pamiętać, że odpowiednia jakość bazy przekłada się na poziom otwarć i kliknięć, a te mogą przełożyć się na sprzedaż. Dlatego warto raz na jakiś czas znaleźć jeden, dwa dni na wyczyszczenie nieaktywnych adresów. Trzeba doprowadzić do sytuacji w, której wśród odbiorców naszych wiadomości pozostaną tylko osoby, które autentycznie zainteresowane są naszymi ofertami, czy też promocjami. Jak to zrobić? Trzeba przygotować odpowiednią kampanię oraz wykonać kilka dość prostych czynności, które pozwolą nam na stworzenie nowej, świeżej grupy odbiorców.
Nie zmuszajmy czytelników do pozostania z nami. Nie chcą otrzymywać dostarczanych do nich treści, to musimy to uszanować. Z własnego doświadczenia wiem, że gdy jakieś treści zaczynają mnie nudzić lub są po prostu nie dopasowane do moich oczekiwań, przestaję je otwierać lub zupełnie rezygnuje z subskrypcji. W email marketingu istnieje coś, co zwie się martwymi kontaktami. Powstają one między innymi, gdy klient przestaje korzystać z adresu e-mail lub zupełnie nie reaguje na wiadomości, chociaż te wpadają do jego skrzynki. Ustalmy, że jeśli nasze treści pozostają bez żadnej reakcji np. przez 6 miesięcy, to wyślemy do adresatów maila prośbą o ponowne potwierdzenie subskrybcji. Jeśli i ta kampania pozostanie bez echa, to adres taki najlepiej wyrzucić z listy. Nie możemy zapomnieć o tym, aby w jasny sposób poinformować subskrybenta o tej sytuacji, a jednocześnie pozostawić mu wiadomość, w jaki sposób może ponownie dołączyć do biuletynu.
Jak zacząć?
Kampania potwierdzająca subskrypcje powinna być wysłana tylko do nieaktywnych użytkowników bazy. Większość narzędzi do rozsyłania mailingów ma możliwość podejrzenia statystyk i wybrania interesującej nas grupy adresatów. To właśnie do nich musimy wysłać spersonalizowaną kreację, która musi zawierać coś, co zachęci ich do pozostania w bazie. Co to może być? Darmowy e-book, bon promocyjny, poradnik, dostęp do specjalnych treści. W temacie tym pozostaje nam bardzo duża dowolność. Pamiętajmy, że obiecanej obietnicy należy dotrzymać. Jeśli coś obiecujemy czytelnikom wiadomości – to musimy im to dać.
Nowa baza, co dalej?
Gdy już stworzymy nową listę odbiorców, to najlepiej od razu ją posegmentować. Kryterium segmentacji może być różne: wiek, płeć, region zamieszkania, kategoria produktów, którą klient wybrał itd. Im lepiej podzielimy odbiorców, tym łatwiej przyjdzie nam dopasowywać do nich wysyłane treści. Głównym problemem e-sklepów jest to, że za nic mają sobie segmentacje. Nadal ze sklepów odzieżowych dostaję oferty z kolekcją dziecięcą, z drogerii kosmetyki dla kobiet, a ze sklepów z multimediami oferty komputerów dla graczy pomimo tego, że kupuję w nich tylko gry na konsolę. O segmentacji się wiele opowiada, narosło wokół niej wiele mitów. Szkoda, że nadal sklepy zapominają, jak skutecznym narzędziem może ona być.
Jeśli potrzebujesz pomocy w wysyłce i przygotowaniu kreacji e-mail lub nie wiesz, jak zrobić segmentację bazy zapraszamy do kontaktu: dawid.marut@ekomercyjnie.pl
