Autorem poniższego artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Wiadomość triggerowana (ang. event message; trigger) to e-mail, którego wysyłka generowana jest na podstawie konkretnej akcji użytkownika lub wydarzenia, a nie na podstawie daty. Czyli to działanie odbiorcy sugeruje, kiedy należy wysłać mu wiadomość, a nie ustalona wcześniej data lub założenie marketera.
Co najważniejsze, wiadomości triggerowane generują o 71% wyższy wskaźnik otwarć oraz pięciokrotnie wyższy ROI w porównaniu z tradycyjnymi newsletterami.
Na pierwszy rzut oka tak diametralnie wyższa skuteczność tych wiadomości wydaje się niemożliwa. Wystarczy jednak wsłuchać się w opinie wielu ekspertów, którzy twierdzą, że komunikacja w e-mail marketingu staje się w coraz większym stopniu oparta na działaniu i konkretnych wydarzeniach. Dlatego wiadomości triggerowane powinny być już teraz uwzględniane w tworzeniu strategii kampanii e-mail marketingowych, w szczególności w e-sklepach, które mogą z nich czerpać najwięcej
korzyści.
Oto cztery najpopularniejsze sposoby wykorzystania wiadomości triggerowanych, które mogą z powodzeniem sprawdzić się w komunikacji z subskrybentami i klientami e-sklepów.
1. Wiadomość powitalna – dlaczego warto o niej pamiętać?
Należy pamiętać, że wiadomość powitalna nie jest i nie zastępuje wiadomości potwierdzającej subskrypcję. Co więcej, powinna być wysłana dopiero, gdy odbiorca kliknie w link potwierdzający subskrypcję. Mimo, że dla wielu osób przywitanie odbiorców jest raczej oczywistą rzeczą – a do tego mało skomplikowaną, to ta najprostsza forma wiadomości triggerowanych jest wciąż bardzo rzadko stosowana w polskich realiach. Jest to dziwne tym bardziej, że wszyscy wiemy, jak ważne – nie tylko w komunikacji marketingowej – jest pierwsze wrażenie.
Tymczasem, wiadomość powitalna to okazja, aby już na samym początku nawiązać z odbiorcą bardziej osobisty, kontakt pokazując mu, że liczy się osoba, a nie tylko rosnąca lista mailingowa. Najczęściej wykorzystywane są dwa rodzaje wiadomości powitalnych – czysto informacyjne oraz z gratisem. Pierwsza z nich zawiera treść powitania i podziękowanie za subskrypcję oraz:
- informacje o częstotliwości wysyłanych wiadomości;
- przypomnienie, czego będą dotyczyły newslettery;
- prośbę o dodanie do listy zaufanych odbiorców (ma to wpływ na wyższą
dostarczalność) - przypomnienie, że w każdej chwili można zrezygnować z subskrypcji.
Z kolei drugi rodzaj wiadomości skupia się bardziej na obdarowaniu subskrybenta gratisem. E-sklepy mają w tym przypadku bardzo proste zadanie, ponieważ mogą nowemu odbiorcy dać po prostu rabat na zakupy.
Jest to nie tylko skuteczny sposób na wywarcie dobrego wrażenia na odbiorcy, ale przede wszystkim może generować wzrost sprzedaży. Wystarczy w wiadomości umieścić „Call to Action”, który przekieruje na stronę e-sklepu wprost do procesu zakupów. W ten sposób odbiorca może od razu stać się klientem. Dodatkowo, może on z większym zaangażowaniem podchodzić do kolejnych wiadomości wysyłanych przez tego nadawcę.
2. E-maile eventowe – dbaj o dobre samopoczucie odbiorców
Są to wiadomości triggerowane wysyłane z okazji wydarzenia związanego stricte z odbiorcą. Najczęściej są to e-maile wysyłane z okazji urodzin. Jest to kolejna okazja do zbudowania relacji z odbiorcą. Zapewne każdy czułby się wyjątkowo, gdyby z okazji urodzin otrzymał newsletter z życzeniami urodzinowymi ze swojej ulubionej e-księgarni lub sklepu, w którym kupuje sprzęt sportowy. Co więcej, podobnie jak wiadomość powitalna, e-mail eventowy może zawierać nie tylko życzenia, ale również drobny upominek
w postaci rabatu lub gratisu.
Ktoś może zapytać: skąd mam wiedzieć, kiedy klienci albo odbiorcy mają urodziny? W przypadku klientów e-sklepu data urodzin jest bardzo często podawana w procesie rejestracji konta podczas zakupów. Można również pozyskać te informacje, wysyłając ankietę lub w trakcie subskrypcji.
Oczywiście urodziny to tylko jeden z przykładów. Inną okazją do wysłania wiadomości eventowej może być chociażby rocznica subskrypcji newslettera czy dokonanie okrągłej liczby zakupów. W zależności od tego, jakie informacje na temat subskrybentów uda się pozyskać oraz jaki jest profil prowadzonej działalności, można tworzyć tak naprawdę dowolne wiadomości eventowe.
3. Zwiększaj sprzedaż poprzez reaktywację porzuconych koszyków
Poprzednie dwa rodzaje wiadomości skupiały się na budowaniu relacji z odbiorcami. Natomiast ten sposób wykorzystania wiadomości triggerowanych powinien przypaść do gustu zwłaszcza tym e-przedsiębiorcom, którzy w szczególności dbają o wzrost sprzedaży w swoich firmach. Tym bardziej, że na pewno znany jest im problem opuszczenia sklepu przez klientów i pozostawienia w „koszyku” wybranych wcześniej produktów.
Z danych eMarketer.com wynika, że powodów takiego postępowania klientów jest kilka. Wśród najczęściej wymienianych powtarzają się:
- chęć porównania oferty z konkurencyjnym sklepem (37%);
- brak środków finansowych (36%);
- chęć otrzymania kuponu rabatowego, a nie zrobienia zakupów (27%);
- brak znalezienia pożądanej opcji płatności (24%).
Można jednak przypomnieć klientom o niedokończonych zakupach, wysyłając im wiadomość e-mail, w treści której będą znajdowały się wszystkie produkty z porzuconego „koszyka”. Tym bardziej, że z badania SeeWhy Research wynika, że klienci, którzy dokonali zakupów, ponieważ otrzymali maila z przypomnieniem o produktach znajdujących się w koszyku, wydają statystycznie o 55% więcej pieniędzy niż klienci, którzy kupują od razu.
Treść takich wiadomości nie powinna skupiać się na informowaniu, że proces zakupu nie został zakończony, klient może go uznać za „napastliwy”. Lepiej zakomunikować, że wszystkie produkty, które zostały wybrane przez klienta zostały dla niego zarezerwowane i może je w każdej chwili kupić, logując się z powrotem do swojego konta w e-sklepie.
E-mail, który klient sklepu internetowego otrzyma po porzuceniu koszyka, powinien być oparty na dynamicznej treści. Jest to funkcjonalność oferowana przez profesjonalnych dostawców rozwiązań do e-mail marketingu i pozwala na utworzenie szablonu wiadomości z fragmentów tekstu lub grafik dostosowanych do profilu indywidualnego odbiorcy.
Warto również zwrócić uwagę na czas wysłania wiadomości. Powinna ona zostać wysłana nie później niż 24 godziny po odwiedzeniu sklepu. W ten sposób pozostaje jeszcze szansa na kontakt z klientem, zanim podejmie on decyzję o zakupie w konkurencyjnym sklepie. Nie należy jednak ograniczać się do jednej wiadomości. Aby zwiększy prawdopodobieństwo sprzedaży zaleca się wysyłanie trzech wiadomości w określonych odstępach czasowych.
4. Drogi kliencie, pamiętasz jeszcze o mnie?
W zależności od częstotliwości zamówień składanych przez danego klienta, skutecznym sposobem wykorzystania wiadomości triggerowanych może być również wysłanie wiadomości zawierającej produkty podobne tematycznie do tych kupionych ostatnim razem. Taka wiadomość może zostać wysłana m.in. do klientów, którzy już od dłuższego czasu nie dokonali żadnego zakupu w sklepie. Oczywiście określenie okresu braku aktywności klientów będzie zależało od rodzaju sprzedawanego produktu. W przypadku e-perfumerii internetowej może to być około dwóch miesięcy, ale w sklepie RTV będzie to już zapewne minimum pół roku.
Innym sposobem jest wyselekcjonowanie grupy klientów, kupujących regularnie raz w roku w mniej więcej tym samym okresie (np. w przypadku produktów sezonowych). Po upływie 11 miesięcy od ostatniego zakupu można wysłać tej grupie newsletter z tymi samymi (lub podobnymi) produktami, które kupili rok wcześniej.
Jeżeli wahasz się nad wprowadzeniem wiadomości triggerowanych do kampanii e-mail marketingowej, to pamiętaj, że na polskim rynku są one jeszcze rzadko stosowane. Możesz zatem za ich pomocą nie tylko budować relacje klientami, ale zrobić niemałe wrażenie. Poza tym, nie można zapominać o ich skuteczności: 71% wyższy wskaźnik otwarć w porównaniu z tradycyjnymi newsletterami!
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #6. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
