Czy pojedyncze narzędzie sprzedaży może mieć markę podobnie jak firma czy produkt? Przed wami małe case-study stałej kampanii mailingowej prowadzonej przez nasz sklep – Morele.net, której efekty okazały się bardzo zadowalające.
Badanie gruntu
Zawsze jest dobrze przyjrzeć się, jak w dziedzinie, którą chcemy zawojować radzi sobie konkurencja. Przeglądając newslettery dużych sklepów internetowych sprzedających elektronikę użytkową, można dojść do wniosku, że chociaż wiele z nich stosuje podstawowe zasady dobrego (czyli takiego, w którym nie popełnia się rażących błędów) e-mail marketingu, to tylko kilka ma pomysł na wyróżnienie swoich biuletynów i go realizuje.
Sklepy będące przedłużeniem dużych sieci stacjonarnych stosują mailing jako kolejny sposób dystrybucji swoich gazetek promocyjnych (co zresztą ma sens), inne je naśladują lub traktują newsletter jak śmietnik, do którego bez większego zastanowienia wrzuca się co lepiej sprzedające się produkty. Jeszcze gorzej, jeśli klient pod krzykliwymi nagłówkami „Promocja, Obniżka 30%, Najlepsza oferta” znajduje nie do końca odpowiadającą im rzeczywistość. Podczas sprawdzania newsletterów konkurencji okazywało się, że prosta operacja weryfikacji ofert w porównywarce cenowej odsłaniała ich słabości i nieadekwatność do tego, co obiecywała szumna grafika w wiadomości.
Nie chcąc powielać tych błędów, zainspirowani sukcesem zakupów grupowych przystąpiliśmy do tworzenia własnej formy komunikacji mailowej do naszych klientów.
Założenia
Przygotowując koncepcję naszego mailingu, który miał być wysyłany do całej bazy adresowej (nie chodzi tu o newslettery targetowane do poszczególnych segmentów klientów, jest to osobny temat), postanowiliśmy bezwzględnie trzymać się kilku podstawowych założeń:
1. Oferta powinna przyciągać oko i działać na potrzebę okazji za pomocą prostego, dominującego przekazu, jakim jest… obniżka ceny.
Wyszliśmy z założenia, że nasz sklep ma opinię taniego, a nasi klienci mają w zdecydowanej większości rozeznanie, co jest atrakcyjną ofertą, a co nią nie jest – należało to wykorzystać. Aby produkt mógł być umieszczony w biuletynie, jego cena musi być odpowiednio niższa od cen konkurencji procentowo lub kwotowo, obniżka powinna być powyżej 20%. Stąd też nazwa serii – Uwolnić Cenę. Ponumerowanie „odcinków (czyli kolejnych newsletterów) daje poczucie ciągłości i zapada w pamięć użytkownikom.
2. Rabat udzielany jest już od jednej z najniższych cen na rynku za pomocą kodu rabatowego.
Nie chcieliśmy stosować polityki sztucznego zawyżania ceny i potem dawania rabatu w wysokości 70%. Profil użytkownika zakupów grupowych jest nieco inny, niż profil naszego klienta, dlatego powielanie ich rozwiązań nie miało sensu. Kod rabatowy umożliwia zakup tylko jednego produktu ze zniżką w zamówieniu. Pozwala to na uniknięcie zamówień hurtowych, które przy atrakcyjnych cenach mogłyby być składane
przez konkurencję.
3. Slogan reklamowy musi być zawsze adekwatny do tego, co oferujemy.
Jeżeli deklarujemy, iż produkt jest 20% tańszy od konkurencji, to musimy być pewni, że zainteresowany klient nie znajdzie oferty, która jest droższa od naszej tylko o 10%. Typowy klient sklepu internetowego potrafi skorzystać z porównywarki, przeszukać Internet i strony konkurencji w celu weryfikacji naszej prawdomówności :). Byliśmy pewni, że w wypadku nawet delikatnego „minięcia się” z prawdą zostaniemy zasypani negatywnymi komentarzami i mailami.
4. Seria mailingów powinna mieć tę samą nazwę i za każdym razem wykorzystywać ten sam szablon.
Zrezygnowaliśmy z przyciągającej oko grafiki na rzecz bardzo prostego szablonu, który miał spełniać jedynie podstawowe zadania: przedstawić kod promocyjny, zdjęcie, cenę i kilka podstawowych cech oferowanego produktu. Żadnych zbędnych wodotrysków. Przyświecała nam idea prostoty i funkcjonalności. Pozwoliło nam to również na maksymalne zoptymalizowane tego jednego szablonu pod różne programy
pocztowe.
Łatwo dla całej koncepcji wystosować zarzut, że nie sztuką jest sprzedać za pół darmo i że niejeden sklep internetowy już przejechał się na jakże skomplikowanej strategii „CCC” (Cena Czyni Cuda). Jednak przy budowaniu tego narzędzia chcieliśmy rozwiązać problem, z którym może borykać się wiele e-commerce’ów. Przy witrynie składającej się z kilkudziesięciu tysięcy stron i bardzo szerokiej ofercie produktowej, nie zawsze łatwo jest dotrzeć do klienta ze swoją super-hiper-mega ofertą w sposób przekonywujący, nawet jeśli owa oferta rzeczywiście taką jest.
Można popracować nad jej widocznością (wypozycjonowanie na liście produktów w kategorii, bannery na swoich stronach, post na Facebooku czy droga kampania display`owa), jednak z doświadczenia już wiemy, że żaden z kanałów komunikacji nie daje takiego oddźwięku, jak mailing – bezpośrednie wezwanie do działania. Inne kanały są też zazwyczaj bardziej problematyczne; nie będę tu wyjaśniał dlaczego, bo w każdej organizacji wygląda to inaczej – w naszej firmie, w której stworzenie i wysłanie mailingu zajmuje kilka minut i nie obciąża infrastruktury informatycznej, naturalnym wyborem była właśnie ta forma komunikacji. Postanowiliśmy zatem zainwestować w markę kanału, jakim jest newsletter. To proste – nasz newsletter ma być odbierany jako prawdziwy skarbiec okazji, podobnie jak to stało się z zakupami grupowymi. Klient musi po prostu wiedzieć, że otwierając naszą wiadomość znajdzie tam coś ciekawego.
Efekty
Od pierwszego odcinka, który okazał się dużym sukcesem sprzedażowym, mieliśmy nadzieję na zwiększenie parametrów określających skuteczność mailingu, a więc open rate (współczynnik maili otwartych w stosunku do wysłanych) oraz CTR (stosunek otwartych maili do ilości odwiedzin wygenerowanych przez mailing w ciągu dwóch dni). O współczynnik konwersji nie musieliśmy się martwić dzięki restrykcyjnej selekcji ofert.
Wzrost obu współczynników był nierównomierny. O ile OR wzrósł o zaledwie kilka procent, o tyle odwiedzin odnotowujemy o 1/3 więcej, niż na początku projektu. Należy przyznać, że nasze oczekiwania względem tych współczynników były większe. Wniosek jest taki, że samą jakością (czy wartością dla klienta) newslettera może nie udać się znacznie poprawić parametrów – potrzebne są tu dodatkowe działania na stronie internetowej sklepu i poza nią.
Kolejne odcinki serii Uwolnić Cenę wzbudzały żywe zainteresowanie klientów (wyrażane na Facebooku, którego używaliśmy jako papierek lakmusowy atrakcyjności oferty oraz w mailach do Działu Obsługi Klienta, w których coraz częściej zaczęły pojawiać się zapytania, kiedy pojawi kolejny odcinek i sugestie, co mogłoby się w nim znaleźć :)), a ich skuteczność przekroczyła nasze oczekiwania.
Najlepszy do tej pory odcinek wygenerował ponad 1000 leadów sprzedażowych, z czego ok. 10% zostało stworzonych przez nowe konta/nowych użytkowników – wiadomość o promocji rozeszła się wirusowo (tematy dotyczące promocji pojawiały się na forach internetowych i tablicach FB, nie tylko naszych fanów)… Taki nagły napływ zamówień był niezłym sprawdzianem skalowalności naszego magazynu. Jak widać, poza osiągniętym celem sprzedażowym, udało się nam pozyskać sporą liczbę nowych klientów.
Co uzyskaliśmy?
Udało się nam stworzyć bardzo skuteczne narzędzie do szybkiego komunikowania promocji i okazji (przy tym właściwie nie generujące żadnych kosztów). Narzędzie, które wzbudza pozytywne skojarzenia wśród klientów, pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji, zaktywizowanie fanów na Facebooku. I co najważniejsze – nasz mailing ma własną markę. Musimy uważać, aby jej nie zepsuć i dbać o jej renomę.
Możemy też zacząć używać jej do pozyskania nowych klientów.
Product managerowie w firmie zaczęli poszukiwać produktów mogących spełnić wytyczne do umieszczenia w serii, a przedstawiciele producentów w ciężkich dla siebie chwilach, jakimi są często końcówki kwartałów i innych okresów rozliczeniowych, zaczęli kojarzyć możliwość dobicia do targetu dzięki szybkiej sprzedaży w morele.net (o ile zagwarantują odpowiednie warunki). Tutaj kluczowy dla użyteczności narzędzia okazał się krótki czas, w jakim można zorganizować i wyemitować promocję.
Błędy i zagrożenia…
Niestety, przy całym projekcie nie udało się nam wystrzec kilku błędów. Do największych trudności, przynajmniej w początkowej fazie emisji serii „Uwolnić Cenę”, należało oszacowanie popytu. Jeżeli okazywało się, że po mailingu zostawało nam nieco towaru, to nic złego się nie działo. Ale gdy przytrafiło się, iż nie doceniliśmy atrakcyjności oferty i nasz stock był za mały w stosunku do napływających zamówień, musieliśmy przedwcześnie wyłączyć kod rabatowy, co zdenerwowało wielu klientów. Promocja (zwłaszcza jeśli wpadła nam w oko), z której nie możemy skorzystać, działa irytująco, zmniejsza zaufanie do firmy i zniechęca do dalszego śledzenia jej poczynań marketingowych. Od czasu mailingu, po którym nie mogliśmy całkowicie pokryć zapotrzebowania, zaczęliśmy puszczać dzień przed główną wysyłką mailing monitujący do niewielkiej grupy klientów i na podstawie jego statystyk określać spodziewaną sprzedaż. Sposób okazał się skuteczny i pozwolił na uniknięcie problemów. Należy o tym pamiętać, ponieważ każdemu przytrafiają się błędy i nawet doświadczony product manager może zawyżyć lub nie docenić atrakcyjności danej oferty.
Podsumowanie
Wszystkim w branży internetowej powinno zależeć na podniesieniu jakości newsletterów. Sukces jednej firmy może być sukcesem całej branży – im więcej klientów przekona się, że w swej skrzynce pocztowej może znaleźć coś naprawdę wartościowego, tym lepiej będą odbierane maile wszystkich firm. Z tą też
intencją został napisany ten artykuł. Oczywiście każda branża rządzi się swoimi prawami i nie chodzi o powielanie schematów. Najważniejsze jest mieć dobry pomysł i konsekwentnie go realizować.
Jesteśmy dopiero w połowie drogi, ale mamy nadzieję, że dalej będziemy w stanie rozwijać i udoskonalać tę serię newsletterów, a także tworzyć nowe. Być może, gdzieś w przyszłości, dobrym pomysłem mógłby być szerszy marketingowy przekaz, mający na celu wypozycjonowanie sklepu internetowego jako miejsca z okazjami, a nie posługiwanie się okazjami jako dodatkiem do podstawowej działalności?
—
Wojciech Pawlik – kierownik działu marketingu w sklepie internetowym morele.net. Wcześniej zajmował się SEM-em. Z wykształcenia kulturoznawca i polonista (UJ), stara się wprowadzać pierwiastek humanistyczny do ścisłego świata analizy liczbowej w reklamie internetowej. Pasjonuje się historią oraz socjologią, zwłaszcza tymi jej działami dotykającymi zagadnień poznawczych i reklamy.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #11. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
