W pierwszych latach rozwoju informatyki użyteczność sprowadzała się do stworzenia instrukcji obsługi oprogramowania i zapewnienia możliwości posłużenia się nim. Wraz z rozwojem technologii i ilości aplikacji, użytkownicy zaczęli domagać się pewnej spójności – zgodności z niepisanymi standardami, konwencjami.
Jeśli w 10 programach kombinacja ctrl+d oznaczała „Move page down“, to nie był dobrze przyjmowany program, w którym ta sama kombinacja oznaczała „Delete“. Dlatego ktoś wymyślił „style guides“, czyli podręczniki, opisujące jakich standardów usability należy przestrzegać. Do dziś pozwalają one dużym firmom internetowym, jak np. portale, zachować spójność.
Celem style guides jest:
- zapewnienie spójności;
- ujednolicenie sposobu pracy;
- repozytorium projektowe dla wszystkich pracowników;
- łatwe wdrożenie nowych pracowników.
W roku 2001 ukazał się przełomowy, moim zdaniem, raport, który pokazywał, jak wielką siłę ma usability w przełożeniu na e-commerce. Publikacja E-Commerce User Experience Jakoba Nielsena zawierała omówienie wielu aspektów użyteczności sklepów internetowych i pokazała, jak duży wpływ ma na e-biznes usability.
Niestety, ponad 11 lat po opublikowaniu tego raportu, platformy sklepowe nadal zdają się nie przywiązywać większej wagi do użyteczności i zadowalają się poziomem z poprzedniej epoki, czyli spełnianiem zaledwie podstawowych zasad przestrzegania najważniejszych konwencji. W ubiegłym roku badaliśmy kilka platform sklepowych i odnaleźliśmy w nich podstawowe problemy użyteczności (link do raportu).
Oto przykładowe problemy znalezione w domyślnych maskach platform sklepowych:
- Komunikaty na stronie były niezauważalne – nie odróżniały się wizualnie od reszty strony, dlatego nie skupiały uwagi osób badanych.
- Duża liczba elementów na stronie utrudniała skanowanie wzrokiem i wyszukiwanie istotnych informacji (np. menu produktowe i newsletter). Brak rozróżnienia graficznego ważnych elementów potęgował ten efekt.
- Rozkład wizualny koszyka z formularzem zamówienia nie wspierał naturalnego skanowania wzrokiem. Osoby badane musiały poświęcić chwilę na zorientowanie się, które pola muszą wypełnić.
Wyeliminowanie takich podstawowych błędów to podstawowe zadanie zespołu każdego sklepu internetowego. Nie stanowi jeszcze jednakże o sukcesie. Jared M. Spool w swojej firmie UIE przeprowadził badanie konsumenckie zachowań w sklepach internetowych. Każda z 30 badanych osób sporządziła listę produktów, które chciała kupić i rozpoczęła zakupy on-line. Po zakończeniu eksperymentu okazało się, że w koszyku znalazło się 34% produktów spoza listy, co stanowiło 39% wartości wydanych pieniędzy, a tylko 8% z nich znalazło się w koszyku ze względu na cenę. Konsumenci ujawnili tym samym dużą podatność na emocjonalne aspekty zakupów on-line. Wysoka użyteczność umożliwia szybkie zrealizowanie zakupów, ale zachęca też do eksploracji i sprawia, iż klient otwiera się na nowe oferty.
Dziś projektanci interakcji i specjaliści usability stosują wiele psychologicznych technik, by klient nie tylko kupił więcej, ale i był z tych zakupów zadowolony.
Najprostsze ze standardowych metod to:
1. Zapobieganie paraliżowi decyzyjnemu – czy zdarzyło Ci się stać przed wielką półką z pamięciami USB i po prostu zastygnąć pod naporem oferty? Taki paraliż decyzyjny utrudnia zakupy. Zbyt duży wybór uniemożliwia porównanie parametrów. Warto się zastanowić, która cecha produktu jest najważniejsza i umożliwić prosty wybór na jej podstawie.
2. Reguła niedostępności – możliwość utraty dobrej okazji zachęca nas do podjęcia szybkiej decyzji. Ikona pokazująca „ostatnie sztuki” lub zegar odliczający czas do końca promocji to właśnie elementy odwołujące się do reguły niedostępności. Przy pre-orderze „Wiedźmin 2” zaoferowano tylko 9999 egzemplarzy edycji kolekcjonerskiej (indywidualnie numerowanych).
3. Reguła wzajemności. Gdy coś dostaniemy, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia dobrego gestu. Przeprowadzono badania, w których okazało się między innymi, że lepiej działa mechanizm, w którym dajemy użytkownikowi kupon rabatowy, a później prosimy o adres e-mail. [1]
4. Kontekst – produkt zaprezentowany jako rozsądne rozwiązanie pomiędzy bardzo tanim (w domyśle słabej jakości) a bardzo drogim, będzie cieszył się największym zainteresowaniem.
Oczywiście na ogólne odczucia klienta wokół zakupów (user experience) wpływ ma nie tylko to, co dzieje się w sklepie internetowym. Oceniany jest cały proces. Już kilkukrotnie nasz zespół realizował badania terenowe w punktach naziemnych klienta lub prowadził badania także w obszarze call-center i CRM. Wszystko po to, aby uzyskać pewność co do dobrej i pro-sprzedażowej obsługi klienta w całym procesie. W każdym kanale.
Dochodzimy tutaj do aktualnych trendów w usability oraz e-commerce, jakimi są Service Design oraz Wielokanałowość.
Idea Service Design (http://thisisservicedesignthinking.com) to projektowanie całego procesu obsługi tak, aby wygenerować w nim dodatkową wartość dla klienta. Doskonale rozumie to np. Starbucks – kawiarnie oferują drogą kawę, ale łącząc ją z wyjątkową obsługą i atmosferą budują tak wartościową ofertę, iż cena kawy nie ma dla klienta większego znaczenia – kupuje całe przeżycie.
Wielokanałowość zaś zapewnia klientowi dostęp do usługi z dowolnego kanału. Punkt naziemny, telefon, mobile, www – niezależnie od używanego kanału komunikacji otrzymujesz spójną obsługę klienta. Sprzedaż wielokanałowa umożliwia dotarcie do klienta w dogodnym dla niego miejscu i czasie, nie dziwi zatem, iż przekłada się to na podwyższenie sprzedaży. Według badań e-Retail Sales Index, firmy z kanałem on-line i off-line rosły w ubiegłym roku szybciej (19% rok do roku) od firm posiadających wyłącznie on-line (6% rok do roku).
Jak wielokanałowość wpływa na biznes? [2]
- Debenhams – firma postawiła na integrację kanałów on-line i off-line. Jednym z mechanizmów jest „in store ordering”, pozwalający na składanie zamówień on-line, gdy w sklepie off-line danego towaru nie ma. Sprzedaż on-line firmy wzrosła o 82,4%.
- John Lewis – firma weszła z on-line do off-line za pomocą małych punktów sprzedaży naziemnej. Punkty te zawierają tylko niewielki fragment oferty firmy, ale w każdym z nich znajduje się multimedialny kiosk z dostępem on-line do całej oferty. Sprzedaż na Johnlewis.com wzrosła rok do roku o 37,9%.
- Z Internetu pochodzi 36% sprzedaży Argos (wzrost z 32% w roku ubiegłym). Na te 36% składa się 10% sprzedaży zainicjowanej w innych kanałach – np. w sklepie lub przez telefon.
- Tesco – firma ogłosiła w raporcie rocznym plan stania się wielokanałowym sprzedawcą we wszystkich obszarach, w których działa. Uruchomiono między innymi aplikację iPhone, która już teraz generuje aż 12% ruchu on-line. Przychody Tesco ze sprzedaży on-line wzrosły o 30% rok do roku.
W e-commerce wartość usability w ostatnich latach znacząco wzrosła. Zaczęło się od zapewnienia zrozumiałej komunikacji i spełnienia pewnych konwencji. Następnie rozwinięto wykorzystanie wiedzy psychologicznej i socjologicznej, by wywołać pozytywne emocje towarzyszące zakupom. Dziś zadaniem usability jest zapewnienie płynnego poruszania się pomiędzy różnymi kanałami – wszystko celem zapewnienia jak najlepszych emocji towarzyszących obsłudze klienta.
Warto zadać sobie pytanie, w którym miejscu tego procesu znajduje się nasz sklep. Czy jedynie zapewniamy spełnienie podstawowych konwencji, czy wychodzimy do klienta pro-aktywnie, czy dbamy o pozytywne emocje?
[1] Gamberini, Petrucci, Spoto i Spagnolli – 2007
[2] http://www.imrg.org/IMRGWebSite/user/pages/homepage.aspx, http://econsultancy.com/uk
—
Tomasz Karwatka – Prezes Zarządu Divante, firmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line. Do spółek Divante należą: agencja interaktywna Ideacto, system rekomendacji Quartic, system email marketingu Sendingo oraz platforma sklepowa Gekosale.pl. Jest autorem książek „eCommerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”, „Usability w e-Biznesie”.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #9. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
