Unikalne i oryginalne opisy produktów – kompleksowy poradnik dla właścicieli sklepów internetowych

Internet jest medium umożliwiającym opisywanie produktów w wielu formach. Mamy do dyspozycji tekst, zdjęcia, filmy, zdjęcia 360°, animacje i mnóstwo ciekawych rozwiązań interaktywnych. Dalej najważniejszą formą opisu usług i towarów pozostaje jednak tekst. Musi on spełniać wiele założeń jakościowych, a jednym z najważniejszych jest jego unikalność. Co to właściwie znaczy „unikalna treść”, dlaczego jest ważna i jak nią zarządzać?

Internet jest niesamowicie pojemny. W tradycyjnych folderach, ulotkach czy na opakowaniach mamy do dyspozycji określoną powierzchnię na opisy i zdjęcia, w Internecie natomiast możemy sobie pofolgować i publikować szerokie opisy, parametry, opinie, porównania, zdjęcia, filmy. Przy odpowiedniej ergonomii strony internetowej możemy w ten sposób wiele zyskać.

Warto zadbać o jakość opisów tak, aby zachęcały do kupna usługi i produktów, ale jednocześnie były rzetelne i estetyczne. Jednak jest jeszcze jeden bardzo ważny wyznacznik ich jakości. To unikalność. Jest ona bardzo ważna ze względów marketingowych, ale przede wszystkim ze względu na ocenę serwisu przez wyszukiwarki. Ta ocena bowiem przekłada się na ruch organiczny, a ten z kolei na liczbę zamówień.

Czym jest unikalność tekstu?

Intuicyjnie jest to pojęcie zrozumiałe. To tekst napisany od nowa, wymyślony i opracowany przez autora, nie będący plagiatem. Okazuje się, że dla algorytmów (w tym algorytmu wyszukiwarki Google) nie jest to tak proste pojęcie.

W przypadku kiedy porównujemy dwa akapity tekstów i są one identyczne, to jest jasne, że ktoś dokonał plagiatu. Jeżeli tylko część wyrazów się powtarza to algorytm musi określić stopień podobieństwa (zwykle wyrażony procentowo). Ten stopień podobieństwa musi uwzględniać język, zmianę kolejności słów, odmiany słów, synonimy, inaczej ocenia wspólne występowanie spójników, a inaczej słów rzadko spotykanych. Kiedy już algorytm potrafi porównać zdania i akapity, to także potrafi ocenić podstronę (jej stopień unikalności) i także całą stronę internetową.

Ważnym aspektem jest sposób rozpoznawania tego, która strona jest źródłem treści, a która ją skopiowała. Google i inne wyszukiwarki potrafią to sprawdzić na wiele sposobów, poprzez:

• sprawdzenie daty zapisanej przez serwer w nagłówku HTTP,
• sprawdzenie daty pierwszego zaindeksowania podstrony przez robota wyszukiwarki, sprawdzenie, która strona najpierw zyskała linki, opierając się o autorytet i historię stron (w lepszej sytuacji są strony dobrze oceniane przez wyszukiwarkę).

Google lubi unikalność

Przez wiele lat, aż do wprowadzenia aktualizacji o wdzięcznej nazwie Panda (w Polsce w 2011 roku), większość webmasterów nie zauważała problemu „duplicate content”. Jednak ta aktualizacja (oraz jej kolejne wersje) zaczęła mocno promować strony z unikalną treścią. Od roku należy przyjąć za obowiązkowe tworzenie unikalnych treści. Dotyczy to stron statycznych, artykułów, porad i opisów usług oraz produktów. Strona, która publikuje informacje skopiowane z innych serwisów jest bardzo nisko oceniana lub wręcz wykluczona z wyników wyszukiwania (najczęściej takie podstrony trafiają do „suplement index”).

Google potrafi także ocenić jakość tekstu. Po pierwsze poprzez algorym oceniający tematykę, słownictwo, semantykę, zachowanie użytkowników na stronie. Po drugie od wielu lat zbiera informacje o zachowaniu internautów i może określić takie informacje o stronie jak:

• średni czas przebywania użytkownika,
• współczynnik odrzuceń,
• stosunek odsłon do unikalnych wejść.

Co wynika z tych danych? Ocena jakości naszej strony i treści. Dlatego przygotowując unikalne, alternatywne teksty należy skupić się przede wszystkim na użytkowniku, a nie tylko na wyszukiwarce. Należy dać użytkownikowi to, czego potrzebuje, czyli merytoryczne i estetycznie podane informacje.

Opisy produktów – problem skali i kosztów

Opisy w sklepach internetowych, w szczególności tych co mają szeroki asortyment najczęściej pochodzą z jednego źródła. Najczęściej jest nią strona producenta, dostarczone materiały reklamowe lub zaimportowane informacje z zewnętrznych systemów informatycznych. Do teraz większość sklepów internetowych posiadała skopiowane opisy. I nie stać je na zmianę tej sytuacji, gdyż opracowanie własnych treści związane jest z kosztami. W szczególności, kiedy w ofercie znajdują się tysiące produktów, a wypracowana średnia marża na jeden produkt jest niewysoka.

Dużym problemem jest różnicowanie opisów produktów podobnych, które mają zbliżone parametry. Z czasem copywriterowi kończy się wyobraźnia i nie wie o czym pisać. Może wtedy nacechować opis emocjami i językiem korzyści albo tworzyć opisy np. w modelu AIDA. Model ten zakłada wywołanie czterech reakcji potencjalnego klienta.

Pisząc tekst możemy skupić się na tym, aby sprowokować kolejno:

• uwagę (Attention),
• zainteresowanie (Interest),
• pożądanie (Desire),
• działanie (Action).

Zakładając model AIDA uzyskujemy dwie korzyści: budujemy opis zachęcający do finalizacji transakcji i dajemy większą przestrzeń copywriterowi. Koszt opracowania unikalnego opisu produktu zależy od jego obszerności, jakości i autora. Prace można wykonać wewnątrz firmy lub korzystając z usług osób lub firm zewnętrznych. Koszt opracowania tekstu o obszerności 1 000 znaków to od dwóch do czterech złotych. Opisy produktów mają zwykle od 1 000 do 4 000 znaków.

Moduł unikalności treści

Przy prowadzeniu polityki autorskich opisów warto wspomóc się rozwiązaniami programistycznymi. W wersji minimalnej przy każdym produkcie powinna być informacja o tym, czy opis został przez nas przygotowany, kto jest dokładnie jego autorem i kiedy opis został stworzony. Moduł taki jednak można rozbudować o więcej funkcji.

Funkcje modułu unikalności treści:

1. Zarządzanie opisami: obok produktu zapisywane są informacje o statusie unikalności (treść skopiowana czy autorska), data opublikowania produktu w sklepie, data opracowania autorskiego tekstu, kto jest autorem, stawka/wynagrodzenie, historia zmian do opisu, data elektronicznej weryfikacji unikalności oraz wgląd w raport.
2. Integracja z systemem antyplagiatowym: możliwość sprawdzenia unikalności treści poprzez parsowanie wyników Google (nie polecamy) lub integrację z oprogramowaniem do sprawdzania plagiatów w Internecie np. Copyscape.
3. Monitoring: automatyczny monitoring opisów produktów – sprawdzanie czy inna strona nie skopiowała naszych treści.
4. Rozliczenia copywriterów: obsługa pracy copywriterów i rozliczanie ich.

Zarządzanie opisami

Obsługa bazy zawierającej tysiące produktów wymaga dobrego zarządzania danymi. System musi dostarczać informacje skąd pochodzi opis i czy należy zlecić jego opracowanie, kto jest autorem. Co najważniejsze powinien pokazywać produkty wymagające opracowania unikalnych opisów. Zapisanie raportu unikalności (z datą, współczynnikami podobieństw do innych wyników) umożliwi tańszą aktualizację opisów i ułatwi rozwiązywanie sytuacji spornych.

Integracja z systemem antyplagiatowym

Nie ma optymalnego rozwiązania, które pozwala ręcznie weryfikować czy dany tekst jest unikalny czy nie. Zawsze można wpisać zdania lub akapit naszego opisu do wyszukiwarki Google, jednak w przypadku dłuższych tekstów lub bardziej wyrafinowanych kopii takie rozwiązanie nie sprawdzi się, będzie niedokładne i bardzo czasochłonne, czyli nieefektywne. Dlatego warto nasze oprogramowanie zintegrować z platformą sprawdzającą unikalność treści.

Najbardziej znanym oprogramowaniem w tej grupie jest platforma Copyscape. W oparciu o ogromną bazę informacji o zasobach Internetu oraz autorski algorytm Copyscape pozwala stwierdzić, czy dany tekst jest unikalny, czy podobny do już istniejącego w sieci. W przypadku podobieństwa określa jego współczynnik, wizualizuje fragmenty skopiowane i pokazuje adresy stron. Te funkcje wymagają jednak wykupienia opcji „Premium” oraz integracji oprogramowania z API Copyscape.

Koszt jednego sprawdzenia to aktualnie 5 centów bez względu na długość weryfikowanego tekstu. Integracja z API jest dobrze udokumentowana i możliwa do wdrożenia przy niedużym nakładzie pracy dla wprawnego programisty. Copyscape dostarcza także form graficznych i banerów mających odstraszyć potencjalnych złodziei naszych tekstów (z napisem „Protected by copyscape. Do not copy.”)

Monitoring swoich opisów produktów!

Niestety większość wartościowych informacji w Internecie jest w końcu kopiowana. A wtedy problem może mieć także podmiot, który opracował tekst, gdyż Google nie zawsze poprawnie identyfikuje autora. Dlatego warto wprowadzić monitoring naszych opisów. Weryfikację można wykonywać rzadko (raz na parę miesięcy), oczywiście korzystając z rozwiązania opartego np. o Copyscape.

W przypadku zlokalizowania kopii mamy kilka możliwości reakcji:

1. Możemy skontaktować się z właścicielem strony, która ukradła nasze opisy i poprosić o zaprzestanie publikowania naszych treści.
2. Jeżeli to nie pomoże to warto poinformować firmę hostingową o procederze (dane o firmie hostingowej można uzyskać pod adresem: http://whois.domaintools.com/).
3. Można dokonać zgłoszenia DMCA pod adresem: https://support.google.com/legal/troubleshooter/1114905?rd=2 – Google usunie podstronę witryny kopiującą dane z wyników i obniży ranking całej strony.

Podczas kontaktu z właścicielem strony warto powołać się na ustawę o prawie autorskim a w szczególności:

Art. 34. Można korzystać z utworów w granicach dozwolonego użytku pod warunkiem wymienienia twórcy i źródła.

Art. 115. 1. Kto przywłaszcza sobie autorstwo albo wprowadza w błąd co do autorstwa całości lub części cudzego utworu albo artystycznego wykonania, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 3.

Art. 115. 2. Tej samej karze podlega, kto rozpowszechnia bez podania nazwiska lub pseudonimu twórcy cudzy utwór w wersji oryginalnej albo w postaci opracowania, artystyczne wykonanie albo publicznie zniekształca taki utwór, artystyczne wykonanie, fonogram, wideogram lub nadanie.

Rozliczenia copywriterów

Praca z opisami to stały element zarządzania sklepem internetowym. Często w ich edycję jest zaangażowanych kilka osób. Przygotowanie modułu edycji opisów przez copywriterów zapewni sporą oszczędność czasu i kosztów. Takie oprogramowanie może pracować w modelu SAAS i automatyzować współpracę.

Przykładowe funkcje:

• Pełna integracja z pozostałymi elementami modułu unikalności treści – brak kosztów obsługi zlecania tekstów, ich kopiowania, wysyłania, formatowania.
• Możliwość weryfikacji jakości pracy (sprawdzenie tekstu po jego opracowaniu przez system copyscape).
• Dokładne rozliczanie copywriterów (np. w zależności od liczby znaków). Tworzenie dokumentacji, raportów, rachunków, itd.

Nie tylko treści decydują o unikalności

Okazuje się, że nawet posiadając autorskie opisy możemy podpaść Google z powodu „duplicate content”.

Powodem mogą być:

1. Publikacja informacji produkcie pod wieloma adresami URL. Najczęściej wynika to z faktu budowania struktury adresu w oparciu o nazwę grup produktów i kiedy produkt należy do kilku grup, przykładowo:
   www.adressklepu.pl/grupa1/nazwaproduktu1.html
   www.adressklepu.pl/grupa2/nazwaproduktu1.htmlZ problemu można wybrnąć poprzez unifikację adresów, czyli rezygnacji z umieszczania nazwy grupy w adresie lub poprzez wprowadzenie stron kanonicznych, co wymaga dodania odpowiedniego nagłówka do stron, które uznajemy za duplikaty.
2. Tworzenie podstron do druku. Zwykle strona do druku ma ten sam content co strona podstawowa produktu. Najlepiej sprawdza się tu wprowadzenie nagłówka „canonical” na takiej podstronie.
3. Publikowanie dużych fragmentów opisów na listach produktów. To ogromny problem, w szczególności, kiedy produkt jest na wielu listach. Najlepiej zrobić specjalny „opis skrócony”, który jest publikowany na liście z grupą produktów.
4. Tworzenie linków afiliacyjnych i partnerskich. Powodują one, że do odnośnika dodawany jest ciąg znaków. Należy przypilnować, aby identyfikator afiliacyjny zaczynał się od „#”. Google pomija ten znak i wszystkie po nim, natomiast nasze oprogramowanie je widzi.
5. Inne problemy. Takie jak np. używanie adresu z www i bez www (najlepiej zrobić przekierowanie 301).

Większość tych błędów wynika z braku staranności firmy programistycznej. Są to błędy łatwe do zidentyfikowania i poprawienia.

Podsumowując, chociaż praca nad unikalnymi tekstami może być czasochłonna i wymagać sporego wysiłku, jest niewątpliwie go warta. Dzięki niej, zyskujemy lepszą pozycję w Google i wizerunek profesjonalnego sklepu (odznaczającego się na tle konkurencji, która w większości nie zaprząta sobie głowy takimi kwestiami).

—

Autorem powyższego poradnika jest dr Paweł Strykowski z Whitepress.pl. Platforma Whitepress.pl to nowe na polskim rynku narzędzie, które wspiera działania PR i content marketing. Funkcjonuje na rynku od końca 2013 roku i obecnie skupia ponad 700 portali internetowych, będących własnością Wydawców. Reklamodawcy, którzy zarejestrują się na platformie zyskują ułatwione, bezpośrednie dotarcie ze swoimi treściami (eksperckimi i promocyjnymi) właśnie do Wydawców, którzy mogą je opublikować w swoich serwisach. W portalu może zarejestrować się każda firma.