Wartość rynku e-commerce business to customer (B2C) w Polsce szacowana jest na ponad 19 mld zł, podczas gdy wartość transakcji zawierana za pośrednictwem systemów sprzedażowych business to business (B2B) jest rzadko badana – szacuje się, iż wynosi znacznie powyżej 120 mld zł rocznie. Transakcje te dotyczą zamówień składanych przez firmy handlujące zarówno w Internecie, jak i sprzedających produkty offline. Okazuje się więc, iż skupiając swoją uwagę na handlu internetowym B2C, nie zauważamy dużo większego sektora, który po cichu realizuje olbrzymie wolumeny i wartości transakcji.
W tle handlu internetowego B2B znajdują się systemy e-commerce’owe, zwane często hurtowniami internetowymi. Jak wygląda taki system? Czym różni się od systemu dla sklepów detalicznych?
Systemy B2B i B2C mają ze sobą wiele wspólnych cech, szczególnie w zakresie prezentacji oferty, to jest:
- katalog produktów uporządkowanych w kategorie, grupy produktowe;
- kartoteki produktów – nazwę, kod producenta, EAN (ang. European Article Number – Europejski Kod Towarowy), często także zdjęcie, opis i dodatkowe atrybuty;
- wyszukiwarkę;
- koszyk;
- strony informacyjne;
- konto klienta z historią zamówień, adresami do dostawy, faktury;
- moduły kontaktowe – formularze, czat;
- ścieżkę zakupową.
Czym więc różni się system B2B od typowego sklepu internetowego? Jak powinien wyglądać nowoczesny system e-commerce klasy B2B?
Listing i kartoteki produktów
Przede wszystkim, rozwiązanie B2B skierowane jest do zamkniętej grupy klientów, którzy realizują zamówienia składające się z wielu pozycji (np. 50-100-200). W związku z tym prezentacja produktów w katalogu powinna być uproszczona i pozwalać na ich błyskawiczną identyfikację. Listy produktów w kategoriach i wyszukiwarce powinny:
- zawierać najważniejsze informacje dla kupujących (małe zdjęcie, kod producenta,
EAN, wagę); - nie zawierać opisów, informacji nieistotnych dla osób, które doskonale znają asortyment;
- informować o ilości produktów w magazynie (jeśli nie chcemy informować o dokładnych stanach, to przynajmniej udostępniać informacje w postaci – duża ilość, mała ilość, ostatnie sztuki, itp.);
- umożliwiać szybkie dodawanie do koszyka wielu produktów i wielu pozycji bez konieczności przeładowania strony i wchodzenia na kartoteki klientów.
Strony produktowe, zawierające poszerzone opisy, wykorzystywane są najczęściej przez partnerów do zapoznania się z nowymi produktami w ofercie, jednak nie są istotne w przyszłości, gdy kontrahent pozna już towar i ponawia zamówienia.
Dostęp do informacji
W systemach B2B stosuje się najczęściej dwa podejścia. Dostęp do systemu i katalogu możliwy jest jedynie dla zalogowanych użytkowników – jest to podejście bardziej restrykcyjne. Druga strategia to udostępnianie katalogu wszystkim użytkownikom – z tym, że wyświetla się im jedynie informacje o tym, iż produkt jest w sprzedaży oraz jaka jest jego cena detaliczna.
Udostępnianie części informacji publicznie może wpływać pozytywnie na pozyskiwanie nowych kontaktów biznesowych (lead). W ten sposób łatwiej promować ofertę hurtowni, chociażby w wyszukiwarce Google. Firmy, które trafią na stronę B2B – hurtowni, producenta czy dystrybutora – mogą zainteresować się ofertą i nawiązać współpracę. Z tego względu zawsze warto rozważać „otwarcie na świat” i udostępnianie możliwie najszerszej ilości informacji.
Koszyk i ścieżka zakupowa
Ścieżka zakupowa i koszyk w systemie B2B to równie newralgiczne punkty, jak w przypadku rozwiązań B2C. Koszyk powinien dodatkowo umożliwić łatwe edytowani i podgląd całego zamówienia (w tym kody produktów lub kreskowe). Często stosuje się także możliwość importu i eksportu koszyka.
W przypadku, gdy do klientów przypisani są opiekunowie, warto także rozważyć możliwość składania zamówień przez naszych opiekunów na rzecz klienta poprzez wczytanie koszyka użytkownika. W ten sposób, w przypadku jakichś problemów nasz handlowiec może szybko „przejąć” zawartość koszyka i dokończyć zamówienie – nie musi wtedy od nowa wprowadzać wszystkich pozycji.
Inne ciekawe funkcjonalności to, między innymi:
- współdzielenie koszyków przez pracowników klienta;
- możliwość zapisania koszyka (profile zamówień);
- ponawianie zamówień z przeszłości;
Cenniki, promocje, grupy cenowe
W przypadku zwykłych sklepów internetowych mamy zazwyczaj do czynienia z prostym modułem promocji i cen. Sklep najczęściej posiada dwa cenniki: podstawowy oraz promocyjny na wybrane produkty. Bardziej zaawansowane systemy e-commerce umożliwiają przyznawanie klientom indywidualnym zniżek oraz kuponów rabatowych.
Systemy e-commerce B2B charakteryzują się bardzo rozbudowanymi modułami zarządzania cennikami i grupami klientów. Stosuje się wiele grup cenowych, rabatowych. Oprócz tego, handlowcy czy product managerowie mogą przyznawać klientom indywidualne rabaty na grupy asortymentowe (kategorie, serie, producentów) oraz przydzielać dodatkowe rabaty na wybrane zamówienia. W systemach e-commerce B2B rzadziej stosuje się natomiast dodatkowe mechanizmy, jak kupony rabatowe, wyprzedaże itp.
Wyszukiwarka
Wyszukiwarka to bardzo ważny moduł każdego systemu – niezależnie, czy B2B, czy B2C. W przypadku oprogramowania klasy B2B należy jednak uwzględnić specyficzny sposób, w jaki partnerzy handlowi mogą wyszukiwać informacje. Bardzo często znają oni na pamięć część katalogu i warto rozważyć dostosowanie wyszukiwarki do ich potrzeb poprzez implementację funkcjonalności, które znacząco przyspieszą ich pracę.
Przykładami, które mogę tu przedstawić są np. wyszukiwanie po kodach kreskowych (w tym dostosowanie do wprowadzania kodów bezpośrednio z czytnika), kodach producentów, częściach nazw, producentach, nazwach dystrybutorów, wybranych atrybutach (np. długość 2m) czy seriach produktowych.
Panel klienta, poziomy dostępu do informacji
W zależności od strategii i sposobu współpracy z partnerami, w panelu klienta mogą pojawić się następujące sekcje:
- zamówienia;
- faktury;
- płatności, rozrachunki;
- kredyt kupiecki;
- reklamacje.
Jedną z bardziej cenionych przez partnerów funkcji systemu B2B jest możliwość otrzymania szybkiej informacji na temat statusu zamówienia oraz pobrania w formie cyfrowej dokumentów PZ (przyjęcie zewnętrzne). Dzięki temu mogą oni znacząco zredukować czas niezbędny na wprowadzenie zamówienia do swojego systemu magazynowo-księgowego.
Ciekawą opcją są także różne poziomy dostępu i wiele kont dla jednego kontrahenta. W przypadku, gdy handlujemy z większymi partnerami, możliwe jest wydzielenie kont dla zwykłych użytkowników (którzy dokonują zamówień) oraz osobnego dostępu do faktur czy kredytu kupieckiego.
Newsletter
Moduł newslettera pełni w rozwiązaniach B2B funkcję bardzo zbliżoną do modułów znanych z B2C. Ma na celu informowanie o nowych pozycjach asortymentowych, ważnych zmianach czy promocjach. Istotną różnicą jest najczęściej bardziej tekstowa forma szablonu oraz dużo więcej pozycji, które można znaleźć w treści pojedynczego mailingu. Znów króluje tu oszczędność formy na rzecz treści.
Po co firmie system B2B?
Głównym motywem, dla których firmy tworzą systemy B2B nie jest w cale zwiększenie sprzedaży czy dotarcie do nowych kontrahentów. Jest to cel pośredni – często zdobywanie nowych kontaktów realizowane jest przez handlowców firmy.
Nierzadko najważniejszym celem firmy jest ograniczenie kosztów działania i zwiększenie efektywności działu handlowego. W przypadku zamówień hurtowych w skład zamówienia wchodzi często kilkadziesiąt pozycji. Nie ma nic bardziej karkołomnego, niż przyjęcie takiego zamówienia przez telefon czy wprowadzanie do systemu zamówienia z faksu napisanego ręcznie przez naszego kontrahenta. System B2B pozwala zredukować czas potrzebny na obsługę klienta, zmniejszyć liczbę pomyłek oraz zautomatyzować część procesów.
Wdrażając system B2B należy zatem pamiętać, iż ma on służyć zarówno nam, jak i naszym partnerom. Projektując system, warto więc pamiętać o usprawnieniach, które pozwolą im zaoszczędzić cenny czas. Dzięki temu będą oni chętniej korzystali z nowego systemu, a co za tym idzie – zmniejszymy negatywne skutki, które w myśl zasady „każda zmiana rodzi sprzeciw”, mogą się pojawić przy wprowadzaniu nowej platformy B2B.
Otwarcie na e-commerce
Jako, iż artykuł publikujemy na łamach magazynu branży e-commerce, naturalny wydaje się mi swoisty apel. Wdrażając systemy B2B pamiętajmy o branży handlu internetowego. Jednym z największych problemów dla właścicieli sklepów internetowych jest uzyskanie aktualnej i wiarygodnej informacji na temat dostępności towarów w magazynie dostawcy. Jeśli taka informacja dostępna będzie po API lub w formie pliku CSV czy XML, zyskamy wielu fanów wśród właścicieli sklepów internetowych. Koszty modułu eksportu danych są niewielkie, więc czemu nie udostępniać takich informacji?
—
Łukasz Plutecki – w agencji interaktywnej NetArch od 2 lat pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym – http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #10. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
