Z opublikowanego jakiś czas temu artykułu ABC kampanii Google AdWords dla sklepu internetowego wiemy już na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na koszt kliknięcia. Jak powinna zatem wyglądać strategia kampanii AdWords dla sklepu internetowego?
By przygotować strategię, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy kampania ma mieć charakter tylko wizerunkowy, czy także sprzedażowy?
- Które produkty lub grupy produktów chcę sprzedawać za pośrednictwem reklamy Google AdWords?
- Dlaczego klienci mają kupić te produkty u mnie – cena, jakość, czas dostawy?
- Czy w branży występuje sezonowość – jaki jest jej charakter?
- Czy chcę maksymalizować sprzedaż, czy zysk (pierwszy wariant jest korzystny, jeśli dzięki temu możliwe jest uzyskanie rabatów lub premii od wolumenu sprzedaży)?
- Jaki budżet miesięczny chcę przeznaczyć na kampanię, jaki musi być minimalny zwrot?
- Do jakiej kwoty chcę skalować kampanię, jeśli będzie ona spełniała założenia? Czy skalowanie kampanii wiąże się z dodatkowymi kosztami (np. konieczność zatrudnienia dodatkowego pracownika magazynu)?
Po przygotowaniu odpowiedzi na powyższe pytania, można stworzyć wytyczne dla kampanii. Mogą one wyglądać następująco (posłużyliśmy się przykładem sklepu zoologicznego):
- Na reklamę wizerunkową chcemy przeznaczyć 500 zł na miesiąc.
- Chcemy sprzedawać produkty z kategorii: pokarm dla rybek, akwaria, klatki dla ptaków, karma dla ptaków.
- Na reklamę usług dodatkowych (np. serwis sprzętu) chcemy przeznaczyć do 500 zł, pod warunkiem, iż wygeneruje ona przynajmniej 50 transakcji.
- Na reklamę produktową mamy wstępny budżet 2500 zł na miesiąc, koszt pozyskania zamówienia nie może przekroczyć 10% wartości sprzedaży.
- Chcemy promować produkty producenta ABC.
Taki brief jest świetnym punktem wyjścia, aby stworzyć plan promocji w systemie Google AdWords. Jeśli kampania zostanie zlecona specjaliście SEM, będzie on miał jasne podstawy do tego, aby przeprowadzić analizę popularności fraz, kosztów kliknięć i zastanowić się nad doborem form rekamy.
Dobór form reklamy i słów kluczowych
W zależności od przyjętej strategii wybierane są odpowiednie miejsca emisji reklamy oraz frazy, na które prowadzona będzie kampania.
Poniższa tabela przedstawia różne warianty reklamy:
Czy istnieje jedna sprawdzona strategia? Oczywiście, nie. Każdy biznes i branża rządzą się swoimi prawami. W zależności od pozycji rynkowej, siły konkurencji, planów rozwoju i polityki cenowej dostawców dobierane są odpowiednie rodzaje kampanii, tworzone cele i punkty kontrolne. Dla jednego sklepu internetowego zasadne będzie pozyskiwanie jak najszerszego ruchu i generowanie dużej sprzedaży kosztem mniejszej marży. Inne sklep zdecyduje się na reklamę w niszach, minimalizowanie stawek CPC i maksymalizowanie marży.
Mierniki skuteczności prowadzonej kampanii
O ile Google AdWords jest narzędziem do tworzenia i prowadzenia kampanii, o tyle do efektywnego pomiaru jej skuteczności musimy posłużyć się inną aplikacją. Chyba obecnie najpopularniejsze jest wykorzystanie do tego celu Google Analytics wraz z „zainstalowanym” na sklepie internetowym i odpowiednio skonfigurowanym modułem e-commerce. Dzięki temu, oprócz standardowych danych statystycznych dotyczących ruchu na stronie, właściciel sklepu otrzyma dane finansowe niezbędne do analizy wielkości sprzedaży, m.in. wygenerowanej z kampanii GA.
Dzięki temu możemy analizować efektywność kampanii na kilku płaszczyznach:
- świadomość marki (ilość wyświetleń reklamy, ilość kliknięć w linki reklamowe, współczynniki CTR);
- jakość ruchu (średni czas na stronie, ilość stron na jedną wizytę, współczynnik odrzuceń);
- wskaźnik ekonomiczny (ilość konwersji, koszt konwersji, współczynnik konwersji, ROI).
Ważne jest, aby pamiętać, że w przypadku e-commerce wskaźniki ekonomiczne będą najważniejsze z punktu widzenia właściciela sklepu. Niemniej jednak, kampanii AdWords nie należy bezwzględnie analizować wyłącznie przez pryzmat bezpośredniej sprzedaży, gdyż dochodzą jeszcze takie trudno mierzalne czynniki, jak:
- sprzedaż niezakwalifikowana w raportach jako AdWords (np. w wyniku zmiany komputera, wyczyszczenia prywatnych danych w przeglądarce itp.);
- sprzedaż ponowna, na skutek pozyskania klienta, powracającego do zakupów w sklepie;
- kształtowanie wizerunku i świadomości marki dzięki reklamie w AdWords.
Analiza sprzedaży za pomocą Google Analytics
Prawidłowe śledzenie przychodów i kosztów wymaga poczynienia kilku czynności przygotowawczych. Pierwsza z nich to zainstalowanie statystyk Google Analytics wraz z konfiguracją modułu e-commerce, wymagającą także drobnej implementacji programistycznej w kodzie sklepu. Ponadto, aby prawidłowo klasyfikować i śledzić transakcje, pochodzące z linków sponsorowanych, należy połączyć konto Google AdWords z kontem Analytics.
Standardowo statystyki odwiedzin, sprzedaży i kosztów są prezentowane dla kampanii na kilku różnych ekranach (Wykorzystanie witryny, E-commerce, Kliknięcia):
Aby ułatwić sobie analizę danych sprzedażowych, możemy posłużyć się Raportowaniem Niestandardowym, dzięki czemu będziemy w stanie przeprowadzić głębszą analizę przychodów i kosztów nawet na poziomie jednej frazy.
Przykład konfiguracji raportu niestandardowego, zestawienie przychody/koszty:
- raportowanie niestandardowe – nowy raport niestandardowy:
Dzięki takiemu zestawieniu, możemy analizować dane w tym przekroju na jednym ekranie:
Różnice w ilości „kliknięć” z Google AdWords, a raportowaniem odwiedzin w Google Analytics
Istnieje różnica między kliknięciami (w raporcie AdWords) a odwiedzinami (w raportach Analytics). Liczba kliknięć wskazuje, ile razy reklamy zostały kliknięte przez użytkowników, natomiast odwiedziny przedstawiają liczbę niepowtarzalnych sesji zainicjowanych przez użytkowników.
Te dwie wartości mogą się różnić z kilku przyczyn:
- użytkownik kliknie w czasie jednej sesji w tę samą reklamę kilka razy;
- użytkownik kliknie w reklamę, ale od razu przejdzie do innej strony, zanim strona docelowa się wczyta do końca, pozwalając aby kod śledzenia GA zarejestrował wizytę;
- użytkownik, który kliknął w reklamę ma wyłączoną w przeglądarce obsługę języka Java Script lub plików cookies;
- użytkownik kliknie reklamę, a następnie zostanie przekierowany na inną stronę,
- parametr automatycznego tagowania zostanie usunięty z adresu URL.
W praktyce różnice pomiędzy ilością kliknięć a odwiedzin mogą sięgać nawet 20%.
Google AdWords czy pozycjonowanie stron?
Dla sklepów internetowych pojawianie się na popularne słowa kluczowe na pierwszej stronie wyników wyszukiwarki jest niezwykle ważne wizerunkowo, jak i sprzedażowo. Można to osiągnąć na dwa sposoby: w wynikach organicznych lub poprzez Linki Sponsorowane. Zdecydowanie spośród tych dwóch opcji lepsze efekty przynoszą wysokie pozycje w wynikach organicznych. Dzieję się tak, gdyż te wyniki są lepiej eksponowane dla użytkowników, jest do niech większe zaufanie, nie są odbierane jako „nachalne” reklamy, którymi Internet jest przesycony (92% użytkowników uważa, że wyszukiwarki to bezstronne źródło informacji, a 36% internautów sądzi, że firmy będące na czele wyników wyszukiwania to liderzy w branży [Gemius, 2010]).
Problemem w budowaniu wysokich pozycji w SERPach jest natomiast długi czas oczekiwania na efekty (w którym nie generujemy ruchu na sklepie, a tym samym sprzedaży) oraz mała elastyczność (prowadzimy działania dla kilku popularnych fraz z asortymentu sklepu, każda nowa fraza/słowo kluczowe to rozpoczynanie procesu od nowa).
Jeśli nie odpowiada nam długie oczekiwanie na efekty pozycjonowania, można skorzystać z linków płatnych. Największą zaletą kampanii AdWords jest jej elastyczność, możliwość włączenia, edycji, zakończenia w dowolnym terminie. Efekty w postaci odwiedzin pojawiają się natychmiast, a ilość fraz w kampanii jest ograniczona jedynie naszą wyobraźnią. Dlatego AdWords sprawdza się znakomicie do promocji produktów sezonowych, produktów niszowych (niewielka ilość wyszukań w wyszukiwarkach), jako uzupełnienie pozycjonowania w promocji produktów na frazy szczegółowe (długi ogon). Jest też dobrym sposobem weryfikacji popularności słów kluczowych, na które sklep internetowy powinien być wypozycjonowany wysoko w wynikach organicznych wyszukiwarek.
W rzeczywistości prowadzenie działań SEO i SEM jest bardziej komplementarne, niż wzajemnie wykluczające. Odpowiednie prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach oraz trafna analiza danych pozwala bez problemu zachować korzystny stosunek kosztów do przychodów w sklepach internetowych.
—
Łukasz Plutecki – w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym – http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #6. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
foto © Sergej Khackimullin – Fotolia.com
