Strategia marki w pigułce - co musisz wiedzieć, by zacząć budować własną markę w e-commerce?

Pewnie niejeden raz słyszałeś, o tym jak ważne jest budowanie własnej marki. Buduj swój brand a będziesz przyciągać klientów jak magnes! Brzmi jak bajka, prawda? Jednak patrząc na krajobraz polskiego e-commerce można odnieść wrażenie, że lwia część „brandów” to tylko nieudolne próby naśladowania konkurencji czy działań dużych, znanych marek. Stosowanie działań marketingowych bez większego ładu i składu, wierząc w to, że reklama na Facebooku czy adwordsy załatwią „świetny marketing”. Niestety, muszę Cię zmartwić - budowanie marki to nie plan kampanii marketingowej, teksty do reklam czy określenie kolorów i fontów z jakimi będzie identyfikować się Twój sklep – to co widzisz na zewnątrz to tylko taktyki i działania, które wynikają z przyjętej strategii. To one tworzą w głowie konsumenta spójny obraz danej marki – wyobrażenie o niej, o tym czego mogą się spodziewać robiąc zakupy w Twoim, a nie innym sklepie. Marka to dosłownie obietnica, którą składasz odbiorcy. Dotrzymywanie tej obietnicy na jak najwięcej sposobów to właśnie budowanie silnej marki.

Wyjdź z lasu

Jeśli chcesz budować silną markę i dzięki niej zyskać przewagę konkurencyjną – przyjrzyj się swojemu biznesowi z dystansu, bez emocji. Jak powiada stare chińskie przysłowie – żeby zobaczyć las, trzeba z niego wyjść. Ta idea doskonale odzwierciedla proces tworzenia strategii marki. Zatem wyjdź ze swojego lasu, przyjrzyj mu się dobrze i spróbuj odpowiedzieć na kluczowe pytania, które pomogą zbudować Twoją strategię marki w e-commerce:

• Pozycjonowanie marki - mówiąc wprost –jaką pozycję na tle konkurencji zajmuje Twoja marka? Pamiętaj tylko – tu nie chodzi o Twoją perspektywę postrzegania marki, ale o to jak widzą ją Twoi odbiorcy. Zastanów się jak klienci widzą Cię na tle konkurencji? Co myślą o Twojej marce potencjalni nabywcy? Co sobie wyobrażają? Jakie emocje i skojarzenia budzi Twoja marka? Zestaw to z własnym wyobrażeniem o marce – jak chcesz by postrzegano Twój sklep? Na tym etapie naprawdę warto zainwestować w solidny audyt i analizę konkurencji. Ich wyniki pokażą Ci w jakim miejscu się znajdujesz, jakie obszary możesz zagospodarować odsuwając się od konkurencji, zamiast gonić jej ogon. W tym z pewnością pomoże Ci narzędzie jakim jest mapa percepcji opracowywana przez stratega.
• Grupa odbiorców – grupą odbiorców, nie są wszyscy, którzy chcą kupić Twój produkt, pamiętaj o tym! Zastanów się do kogo konkretnie kierujesz swoją ofertę? Czy znasz dobrze swoją grupę docelową? Kto robi zakupy w Twoim sklepie? Przyjrzyj się bardzo dokładnie tym osobom. Do charakterystyki grupy docelowej nie wystarczą Ci dane demograficzne, bo jeśli prowadzisz sklep internetowy, mają one drugorzędne znaczenie. Lepiej przyjrzyj się zachowaniom klientów, sposobie w jaki kupują, przeanalizuj ścieżkę zakupową, obiekcje, motywacje, a przede wszystkim poszukaj insightu, który mówi o problemach i trudnościach Twojego konsumenta. Spójrz – jeśli sprzedajesz damskie ubrania – Twoje klientki mogą mieć różne motywacje do kupienia tej samej rzeczy np. Kupuję ubrania online, ponieważ:
  1. a) mam większy wybór
  2. b) mogę poprzymierzać w domu i odesłać ubrania bez tłumaczenia się
  3. c) nie lubię chodzić do galerii handlowych
  4. d) nie przepadam za ludźmi, wolę kupować bez konieczności kontaktu z innymi
  5. e) jestem zapracowana, nie mam czasu chodzić po sklepach
  6. f) kupuję kompulsywnie, zakupy rekompensują mi inne potrzeby
  7. g) mieszkam na wsi, nie mam gdzie robić zakupów

  Widzisz jak wiele różnych motywacji może mieć zakup tej samej rzeczy? Przeanalizuj jakie motywacje mają Twoi klienci i wykorzystaj to w swojej komunikacji.

• Obietnica marki – jak już wspomniałam - klienci kupują wyobrażenie, o tym co dostarcza Twoja marka. Produkty, które sprzedajesz są w jakiś sposób narzędziem, do tego co chce osiągnąć Twój konsument. On nie kupuje nowej wiertarki, ale sprawnie wykonany remont bez wkurzania się. Ona nie kupuje tuszu do rzęs, tylko zniewalające spojrzenie, które doda jej pewności siebie. Ważne jest to co myśli Twój odbiorca. I pamiętaj - nie musisz produkować swoich własnych towarów, aby Twoja marka spełniała złożoną obietnicę. Przykładowo - jeśli prowadzisz sklep z ekologicznymi produktami, możesz swoją obietnicę oprzeć właśnie o prawdziwą ekologię – selekcjonuj sprzedawane produkty, pakuj ekologicznie, nie wysyłaj papierowych dokumentów. Bądź naprawdę eko. W jaki sposób pomożesz swoim klientom? Będą zadowoleni z siebie, że dobrze wybrali robiąc zakupy w sklepie, który eko jest nie tylko z nazwy. I jeszcze jedna ważna kwestia – sformułuj tak obietnicę swojej marki, aby klient mógł Cię z niej rozliczyć. Nie ma nic gorszego niż obietnica bez pokrycia.
• Wartości marki - Jakie wartości są Ci bliskie? Co jest ważne dla Ciebie i Twojej marki? Zauważ, że w określeniu wartości najważniejsze jest to, aby były one autentyczne, podkreślane na każdym kroku, ale nie przez puste słowa, ale konkretne czyny. Jeśli już określisz kluczowe wartości dla Twojej marki warto zdefiniować sobie obszary działalności Twojej marki i zastanowić się jak w każdym z nich można daną wartość realizować. Załóżmy, że z natury jesteś „w gorącej wodzie kąpany”, a Twoją domeną jest szybkość działania. Chcesz, aby ta szybkość działania przeniosła się na Twoją markę. W jaki sposób możesz ją realizować? Np. poprzez szybkość ładowania strony, czas odpowiedzi na zapytania, szybkość rozpatrywania reklamacji ,szybkość wysyłki, język jakim posługuje się marka (dynamiczny, podkreślający ruch). Jeśli miałabym dać Ci tylko jedną radę w kwestii wartości marki – nie szukaj ich na siłę, bo stworzysz coś nienaturalnego, co będzie ciężko egzekwować. Lepiej przyjrzyj się codzienności wyciągnij to co najważniejsze i przenieś na zespół ludzi i działania jakie podejmujecie.
• Wyróżniki tak, tak – temat wałkowany na setki sposobów – „Wyróżnij się, albo zgiń!” , tyle, że tak naprawdę niewiele firm ma odwagę istotnie się wyróżnić. Takie działanie wymaga odwagi i konsekwencji w działaniu, wymaga odwagi bycia „nielubianym” przez jednych, a kochania przez innych. W szukaniu wyróżników dla swojej marki z pewnością pomoże Ci analiza konkurencji, od której zaczynaliśmy. Jeśli masz już pełny obraz konkurencji, wiesz kto jest Twoim odbiorcą, dużo łatwiej będzie znaleźć Ci element wyróżniający Twoją markę na tle innych – być może będzie to niecodzienna komunikacja, nowe podejście do starego tematu, a może połączenie w Twoim sklepie dwóch pozornie niezwiązanych ze sobą tematów? Pamiętaj tylko - marka musi być „jakaś”. Nikt nie lubi nijakich marek.
• Styl komunikacji – określ w jakim stylu będzie komunikować się Twoja marka i…. trzymaj się tego konsekwentnie! Wypracowanie stylu komunikacji i głównego przekazu marki, nie jest możliwe bez poznania dobrze grupy odbiorców. Pamiętaj, że jeśli mówimy do wszystkich, tak naprawdę mówimy do nikogo. Dlatego odrób dobrze lekcję poznania swoich odbiorców i dopasuj do nich styl komunikacji. Czym właściwie jest ten styl komunikacji? To po prostu zbiór zasad, norm, figur stylistycznych jakich używamy w formułowaniu przekazu. To naprawdę szalenie istotne, ponieważ dobór stylu rzutuje na to, jak jesteśmy postrzegani przez potencjalnych klientów (np. zbyt formalna komunikacja odzieżowym e-commerce może tworzyć niepotrzebny dystans). W doborze stylu komunikacji marki z pewnością pomoże także określenie archetypu marki, który wykorzystywany jest jako narzędzie storytellingowe. Mówiąc o komunikacji warto poruszyć też kwestię identyfikacji wizualnej. Obraz również jest formą komunikacji, a to jakie kolory czy styl graficzny dobierzemy do naszej marki, w równie istotnym stopniu jak słowa, wpływają na wizerunek brandu.

Najtrudniejszy pierwszy krok

Czy to już wszystkie elementy strategii marki i jej komunikacji? Absolutnie nie! Strategia marki i komunikacji marki jest tak obszernym i złożonym tematem, że przekazanie całej wiedzy na ten temat byłoby, lekko mówiąc, przytłaczające, szczególnie jeśli do tej pory nie zgłębiałeś tematu strategicznego podejścia do marketingu. Jednak przytoczone przeze mnie elementy strategii są świetną bazą do tego, aby zacząć pracować nad marką własnego sklepu. W następnych artykułach przedstawię Ci kolejne zagadnienia związane z budowaniem strategii i komunikacji dla e-commerce. Tymczasem, chcę Ci powiedzieć, że najtrudniejszy jest ten pierwszy krok – złapanie dystansu, świeże spojrzenie, konfrontacja z audytem i analizą konkurencji. Później jest już tylko ze (strategicznej) górki. Choć czasem z wybojami :)