Autorem poniższego artykułu jest Maciej Ossowski, Education Manager w GetResponse. Materiał pochodzi z magazynu eKomercyjnie.pl #1.
“Każdy zna metody, dzięki którym wygrywam, ale nikt nie widzi strategii, z której rodzą się te zwycięstwa”. Słowa Sun Tzu, choć zapisane blisko dwadzieścia wieków temu, są kwintesencją tego, co od kilku lat można zaobserwować w branży email marketingu oraz marketingu internetowego w ogóle. Na szczęście, okres ten powoli dobiega końca.
Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, że planowanie działań marketingowych wymusza sprecyzowanie strategii. Wybranie narzędzi bez wcześniejszego określenia celu pracy jest jak podróżowanie bez wyznaczonego miejsca przeznaczenia: dojedziesz tylko tam, gdzie starczy Ci sił. Dlatego każdy, kto chce wykorzystywać pocztę elektroniczną w sposób efektywny i osiągać ROI na poziomie 4300% (badanie DMA, 2009 r.), musi wziąć sobie do serca złotą zasadę: “less is more” (“mniej znaczy więcej”).
Jak osiągać “więcej” poprzez “mniej”?
Nie jest tajemnicą, że platformy do email marketingu oferują niezwykle zaawansowane metody personalizacji przekazu oraz targetowania treści. Marketer wykorzystujący pocztę elektroniczną do celów handlowych ma często pod ręką arsenał danych deklaratywnych o swoich Klientach (imię, płeć, wiek, miasto, preferencje, hobby). Do jego dyspozycji są również dane behawioralne (data ostatniego otwarcia wiadomości, informacje o linkach, które konkretna osoba klikała, etc.).
Połączenie tych metod pozwala na dzielenie grupy odbiorców mailingów na konkretne segmenty, których członkowie nie są zarzucani generycznymi, zbiorczymi ofertami, ale treścią starannie dopasowaną do ich preferencji i nawyków zakupowych. Podstawą takiego skutecznego programu email marketingowego jest zarówno krótko-, jak i długoterminowa strategia wysyłek oraz budowania relacji z odbiorcami.
Fakt: Ponad 60% brytyjskich firm wysyła więcej niż 50.000 wiadomości email miesięcznie. W 2007 roku było to mniej niż 40% przedsiębiorstw. Co istotne, 72% z nich ocenia zwrot z tej inwestycji (ROI) jako “wyśmienity” bądź “dobry”. (Badanie Adesta, 2011).
ABC strategii email marketingowej
Segmentacja bazy adresowej to tylko jeden z filarów planowania zorientowanej na konwersję strategii email marketingowej. Podczas jej opracowywania, trzeba się zmierzyć też z innymi zagadnieniami, takimi jak:
- Analiza obecnej sytuacji (audyt email marketingowy);
- Rozpoznanie działań konkurencji, określenie jej słabych oraz mocnych stron;
- Identyfikacja ilościowych oraz jakościowych celów kampanii;
- Sprecyzowanie grupy docelowej, która otrzyma mailingi;
- Wybór rodzajów wiadomości, które włączone zostaną do programu (newslettery, wiadomości follow up, emaile transakcyjne, notyfikacje, emaile urodzinowe, etc.);
- Określenie budżetu oraz zakładanego zwrotu z inwestycji.
Specyfika tych działań oraz ich złożoność sprawiają, że przygotowanie efektywnej strategii email marketingowej często zlecane jest ekspertom od tego kanału komunikacji i dostawcom narzędzi do masowej wysyłki mailingów.
Teoria a praktyka
Strategia kampanii email marketingowej to nie pozbawiony użytecznych wartości dokument opisujący najlepsze praktyki. To znajdująca zastosowanie road mapa, zakładająca między innymi takie cele, jak wzrost wskaźnika otwarć i kliknięć na przestrzeni kolejnych miesięcy, monitorowanie częstotliwości wysyłek czy podniesienie średniej wartości składanego zamówienia.
W uproszczeniu, założenia strategii email marketingowej dla sklepu internetowego sprzedającego produkty RTV/AGD mogą wyglądać następująco:
I. Określenie celów kampanii: wzrost sprzedaży, wzrost średniej wartości zamówienia, zwiększenie ruchu na stronie www poprzez mailingi, budowanie wizerunku oraz relacji z odbiorcami, retencja.
II. Wybór środków, które wspomogą działania email marketingowe: kupony, zniżki promocyjne, promo kody, darmowa dostawa, rabat przy większym zamówieniu, członkostwo w ekskluzywnym klubie.
III. Wysyłka 2-3 newsletterów z przekrojem oferty do całej bazy adresowej (promowanie sprzętu AGD, telewizorów plazmowych, konsol do gier w jednym mailingu).
IV. Identyfikacja poszczególnych grup konsumenckich według ich preferencji i zebranych danych behawioralnych (osoby klikające w konkretne oferty produktowe).
V. Wysyłka kolejnych mailingów ze ściśle skrojoną ofertą do segmentów odbiorców (osoby, które kliknęły w ofertę z telewizorem plazmowym otrzymują newsletter z pięcioma innymi powiązanymi produktami w różnych kategoriach cenowych, akcesoriami do kina domowego, odtwarzaczami DVD, etc.).
VI. Przeplatanie treści sprzedażowych wiadomościami follow up z treścią użyteczną dla odbiorcy (np. “Jakie kable wybrać do Twojego kina domowego?” albo “Jak rozmieścić głośniki w pokoju telewizyjnym?”).
Szanse i zagrożenia
Naturalnie, przy faktycznym opracowywaniu strategii należy wziąć pod uwagę cały szereg dodatkowych elementów, tj. rozbudowę bazy adresowej, możliwości upsellingu, cross-sellingu, multi-channel marketingu czy integrację działań z mediami społecznościowymi.
Dodatkowym argumentem za zleceniem przygotowania strategii profesjonalnemu zespołowi ekspertów są liczne potencjalne zagrożenia: rozpieszczenie odbiorców kuponami, spadek retencji przez złą koordynację wysyłek (zbyt duża częstotliwość) czy powielanie treści.
Fakt: CPO dla email marketingu wynosi mniej niż 21 PLN. Dla porównania: reklama odsłonowa – 216 PLN, search marketing – 81 PLN. (Badanie Search Marketing Standard, 2009).
Planując działania email marketingowe należy pamiętać, że samo wybranie nawet najlepszych narzędzi nie jest gwarancją sukcesu całej kampanii. Brak założenia określonych celów i benchmarków oraz zdefiniowania grup docelowych kończy się często na strzelaniu z armaty do wróbli.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie.pl #1. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
