Jaka marka przychodzi ci na myśl jako pierwsza, kiedy widzisz słowo „subskrypcja”? W moim przypadku jest to Netflix. A czym w ogóle jest subskrypcja, jak ją zdefiniować? Najłatwiej jako regularnie powtarzającą się sprzedaż, opartą o cykliczne płatności, pobierane automatycznie – najczęściej za pomocą podpiętej do systemu karty płatniczej. Czy nie brzmi to przypadkiem jak idealny scenariusz dla sprzedawcy e-commerce? Moim zdaniem tak, ale o tym za moment.
Wróćmy jeszcze na chwilę do modelu, w którym działa wspomniany Netflix. Jest to jeden z najpopularniejszych reprezentantów subskrypcji, która została zdefiniowana jako dostępowa. To usługa, w której w zamian za stałą miesięczną opłatę, serwis daje swoim użytkownikom dostęp do swoich materiałów. Jest to model subskrypcji charakterystyczny szczególnie dla treści cyfrowych typu: filmy, seriale, muzyka, czy audiobooki, ale także jako dostęp do usług dodatkowych, jak np. Allegro Smart.
Drugi rodzaj subskrypcji to selekcjonowana. W tym modelu otrzymujemy najczęściej produkty, których się nie spodziewamy, tzw. „surprise box’y”. Oczywiście najczęściej selekcja odbywa się na podstawie pieczołowicie wypełnionej ankiety, żeby odbiorca był maksymalnie zadowolony. Z punktu widzenia produktowego jest to najbardziej ryzykowny model subskrypcyjny. Towary, które w tym modelu można zamawiać, to najczęściej te o niskiej wartości - przekąski dla zwierząt, próbki kosmetyków, czy słodycze.
Warto wiedzieć
Najczęściej wykorzystywaną odmianą w e-commerce jest tzw. subskrypcja powtórzeniowa. W tym modelu najpopularniejsze są produkty z grupy FMCG. Jego głównym celem jest odnawianie stanu ilościowego tych samych produktów, czyli ich cykliczne otrzymywanie przez subskrybenta.
W subskrypcji powtórzeniowej możemy obecnie kupić m.in. wszelkiego rodzaju kosmetyki, żywność, artykuły biurowe, materiały eksploatacyjne do samochodu, czy nawet kwiaty. Co jednak warte zauważenia, sprzedawcy, zwłaszcza na zachodzie, idą o krok dalej i oferują w tym modelu prawie wszystko. Obecnie subskrybować możemy tak niestandardowe na pierwszy rzut oka produkty, jak pralka, telefon komórkowy, laptop, odzież, czy nawet obuwie. Każdy z tych przykładów jest bardzo interesujący. Subskrypcja odzieży może polegać na tym, że każdego miesiąca otrzymujemy wybraną ilość odzieży, którą następnie zwracamy - i tak cyklicznie co miesiąc. Dzięki temu nie musimy mieć pełnej szafy ubrań (czasem jeszcze z metkami) i wydawać na nie fortuny. Jednocześnie możemy regularnie zmieniać swój look. W subskrypcji obuwia interesującym pomysłem jest ten, kiedy rodzice otrzymują w określonych odstępach czasu coraz większe rozmiary wybranych modeli obuwia dla swoich dzieci.
Model sprzedaży subskrypcyjnej, jak każdy inny posiada swoje wady i zalety. Do zalet niewątpliwie należy zaliczyć możliwość sprzedaży hybrydowej. Bo przecież biznes nie musi opierać się tylko o produkty sprzedawane w subskrypcji. W przypadku cyklicznej sprzedaży, kiedy już zdobędziemy subskrybenta, możemy powiedzieć, że każde jego następne zamówienie jest jak stuprocentowy współczynnik konwersji - pozyskanie drugiego i każdego kolejnego zamówienia nic nas nie kosztuje. To idealna sytuacja dla sprzedawcy. Ten model sprzedaży jest bardzo przyjazny również pod kątem planowania. Dzięki subskrypcjom i informacjom, które dzięki nim posiadamy, możemy z dużym prawdopodobieństwem przewidywać popyt i planować posiadanie odpowiednich zasobów w magazynie. Dodatkowo, wiedząc jaki jest planowany przychód, możemy łatwo zarządzać przepływem pieniądza w firmie. Na taki komfort nie może sobie pozwolić sklep internetowy, który jest oparty wyłącznie o klasyczny model sprzedaży jednostkowej. Model subskrypcyjny w e-commerce z powodzeniem może zastąpić tradycyjny program lojalnościowy. Dzięki regularnym, automatycznym zamówieniom, budujemy zaufanie, zaangażowanie i lojalność klientów. W związku z tym staja się oni ambasadorami marki (jeśli oczywiście wszystko robisz dobrze). Patrząc dalej, ambasadorzy marki to obniżenie kosztów pozyskiwania nowych klientów (marketing szeptany), a istniejący subskrybenci, to klienci, których koszt utrzymania jest na dużo niższym poziomie, niż w przypadku klientów „tradycyjnych”.
Nie ma oczywiście róży bez kolców, dlatego i tutaj warto wspomnieć o kilku pułapkach i wyzwaniach czekających na sprzedawcę. Na pewno należy zwrócić uwagę na fakt, że przychody w modelu subskrypcyjnym są rozłożone w czasie i należy do tej sytuacji odpowiednio przystosować przedsiębiorstwo. Wprowadzenie takiego rodzaju sprzedaży do oferty to także pewnego rodzaju rewolucja w firmie. Dlatego sugeruję, żeby do produktów oferowanych w modelu subskrypcyjnym dodawać kolejne grupy asortymentowe metodą małych kroków. Pozwoli to uniknąć ewentualnych, nieprzewidzianych problemów. Warto też na nowo podejść do polityki cenowej, tym bardziej w sytuacji, w której promujemy zakupy subskrypcyjne przez różnego rodzaju obniżki cen. To, co nie jest już tak bardzo operacyjne, ale tak naprawdę kluczowe, to posiadanie odpowiedniego oprogramowania, o które oparty jest sklep. Musimy być pewni, że obsłuży nam ono takie zamówienia bezproblemowo oraz zapewni wysoki poziom bezpieczeństwa (np. w kwestii przetrzymywania danych kart płatniczych klientów). Naprawdę niewiele jest systemów, które to oferują. Warto zatem rozejrzeć się dokładnie i wybrać ten, który posiada obie wyżej wymienione cechy.
Jeśli model subskrypcyjny posiada tyle zalet z punktu widzenia sprzedawcy, to na pewno powinien też dawać jakieś korzyści z punktu widzenia klienta. Na pewno możemy do nich zaliczyć wygodę. Nie ma przecież nic lepszego niż zakupy, po które nie trzeba iść do sklepu, czy to, że w ogóle nie musimy pamiętać o ich robieniu. Na plus jest również fakt, że płatność jest przewidywalna w czasie, a w przypadku subskrypcji takich produktów jak np. pralka, czy laptop, są to niewielkie kwoty miesięcznie (w porównaniu do konieczności kupienia tego rodzaju towarów na własność). Kolejną, niewątpliwą zaletą zakupów subskrypcyjnych jest motywacja. W przypadku, gdy kupujemy produkt typu karnet na siłownię, czy dostęp do audiobooków, automatycznie jesteśmy bardziej niż zwykle zmobilizowani do tego, żeby ćwiczyć lub słuchać książek.
Warto wiedzieć
Model subskrypcyjny, jak każdy inny model sprzedaży trzeba kontrolować. Należy mierzyć, reagować i jeśli zachodzi taka potrzeba – korygować.
Do najważniejszych wskaźników pomiaru sprzedaży w modelu subskrypcyjnym należą takie wskaźniki jak Lifetime Value, czyli wartość, jaką przynosi ci subskrybent od momentu zapisania się do wypisania z subskrypcji, Churn Rate, czyli ilość subskrybentów, których tracisz w określonym czasie (im dłużej są z tobą, tym lepiej), Customer Acquisition Cost, czyli koszt, jaki trzeba ponieść, żeby pozyskać nowego subskrybenta, Monthly Recurring Revenue, czyli miesięczny powtarzający się przychód, oraz Average Revenue per Customer, czyli średni przychód z każdego klienta. Te wszystkie wskaźniki są bardzo ważnym drogowskazem do podążania ścieżką sprzedaży subskrypcyjnej i informacją, czy twój biznes pod tytułem „sprzedaż subskrypcyjna” w ogóle jest opłacalny.
Podsumowując, model subskrypcyjny to doskonała opcja dla sklepów internetowych. Posiadanie coraz większej liczby stałych, regularnie płacących i automatycznie zamawiających produkty klientów to ogromny komfort dla sprzedawcy. Tego komfortu nie można zaznać w żadnym innym modelu sprzedaży. Należy jednak pamiętać o tym, że trzeba mierzyć siły na zamiary, posiadać odpowiedni produkt, odpowiednie oprogramowanie i tak przemodelować swój dotychczasowy model biznesowy, aby proces sprzedaży mógł zrobić kolejny duży krok w kierunku jego automatyzacji. Uważam, że jest to krok milowy.
