W dzisiejszym świecie nie ma sprzedaży bez hasła “promocja”. Zniżki, oferty specjalne, darmowe produkty - to wszystko ma przyciągać uwagę i wspierać decyzje zakupowe. Niestety, obecnie rynek stał się bardzo wymagający i uruchomienie promocji to nie lada wyzwanie. Jak właściwie podejść do tematu marketingu promocyjnego? Jakie kampanie są najskuteczniejsze? Na co zwrócić uwagę na etapie planowania działań? Ten artykuł otwiera serię publikacji dotyczących ogólnie pojętych kampanii promocyjnych, planowania ofert specjalnych, szeroko pojętego marketingu promocyjnego, by jak najskuteczniej wspierać sprzedaż, budować lojalność klientów i zainteresowanie marką.
Spis treści:
- Jakie są główne rodzaje promocji sprzedaży?
- Akcja promocyjna, a marketing
- Dlaczego kampanie promocyjne są ważne?
- Jak zaplanować kampanię promocyjną?
- Przykłady interesujących kampanii promocyjnych
- Obecne trendy w obszarze promocji
Jakie są główne rodzaje promocji sprzedaży?
Na początku usystematyzujmy co nieco pojęcia. Wiele z nich jest używane w potocznym języku zamiennie, zatem dobrze jest zdefiniować co faktycznie mamy na myśli mówiąc: marketing sprzedaży, promocja, reklama.
- Sprzedaż osobista – bezpośrednia komunikacja z klientami. Kosztowna pod względem czasu i zasobów, ale często najbardziej opłacalna ze wszystkich rodzajów promocji.
- Reklama – ukierunkowane komunikaty zwiększające świadomość marki wśród obecnych i nowych klientów.
- Marketing bezpośredni – w przeciwieństwie do reklamy, marketing bezpośredni dociera do klientów, którzy już znają Twój produkt lub usługę, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych, e-maili i SMS-ów.
- Public relations – wykorzystywane do budowania konstruktywnego wizerunku marki.
Pamiętaj
Promocja to nie tylko obniżka ceny!
Są dwa podejścia do tematu, z których możesz skorzystać – promocje cenowe i pozacenowe. Cenowe odnoszą się, rzecz jasna, do obniżania cen w nadziei na zwiększenie sprzedaży.
Promocje pozacenowe skupiają się na dodatkowej wartości tworzonej przez promocję, a nie na samej cenie. Przykłady promocji niezwiązanych z ceną obejmują takie działania jak dystrybucja próbek, konkursy lub bezpłatne upominki. W zależności od branży, różne promocje będą lepiej oddziaływać na odbiorców. Panuje jednak zgoda co do tego, że promocje pozacenowe są bardziej efektywne i kreatywne. Z biznesowego punktu widzenia są też tańsze – efekty, które można osiągnąć są znacznie wyższe niż poniesione koszty promocji.
Akcja promocyjna, a marketing
Czym zatem jest akcja promocyjna? Krótko mówiąc, kampania promocyjna to wszelkie zorganizowane działania marketingowe mające na celu wprowadzenie na rynek produktu, usługi lub marki. Zazwyczaj promocyjna kampania marketingowa będzie miała wiele etapów lub celów i będzie prowadzona zgodnie z planem promocyjnym.
Największa różnica między promocją a marketingiem polega na tym, że promocja ma na celu bezpośrednie przekonanie potencjalnych klientów do zakupu produktu lub usługi, podczas gdy marketing to proces tworzenia wartości dla marki poprzez tworzenie i dystrybucję produktów lub usług. Innymi słowy, marketing to całość Twoich wysiłków zmierzających do pozycjonowania Twojej marki i zachęcania użytkowników do określonych zachowań, a kampania promocyjna to narzędzie, którego zespół marketingowy używa do osiągnięcia tych celów.
Zapamiętaj
Kampania promocyjna to skoordynowane działanie mające na celu zwiększenie świadomości i generowanie sprzedaży.
Tworzenie kampanii marketingowej obejmuje kilka etapów, w tym ustalanie celów, identyfikowanie właściwych odbiorców, tworzenie komunikatów, wybieranie kanałów i projektowanie zasobów kreatywnych. Strategia stojąca za kampanią promocyjną będzie oparta na celach postawionych na początku procesu planowania. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie świadomości marki, wówczas strategia skupi się na dotarciu do jak największej liczby osób poprzez różne promocje.
Ważne jest również, żeby świadomie zdefiniować jakiego rodzaju aktywności oczekujesz od odbiorców, oraz śledzić wyniki kampanii, aby móc odpowiednio dostosować przyszłe działania. Dzięki starannym planowaniu i realizacji kampanie promocyjne mogą być potężnym narzędziem zwiększania świadomości i sprzedaży.
Wyróżniamy następujące rodzaje akcji promocyjnych:
- Kody promocyjne
- Promocje w koszyku
- Programy polecające
- Programy lojalnościowe
- Karty podarunkowe
- Pakiety produktów
- Zwrot gotówki
- Grywalizacja i nagrody w konkursach
Dlaczego kampanie promocyjne są ważne?
Marketing promocyjny może służyć wielu celom. Poniżej przedstawiam niektóre z najbardziej godnych uwagi korzyści, jakie firmy czerpią z dobrze przemyślanej promocyjnej strategii marketingowej.
Wyjątkowa oferta
Wyjątkowa oferta to wyróżnienie firmy na tle konkurencji, podkreślenie argumentów przemawiających za tym by wybrać właśnie Twój produkt. Jak znaleźć ten wyjątkowy wyróżnik? Przeanalizuj mocne i słabe strony swojej marki, porównaj to z analizą konkurencji. Czasem z pozoru mniej istotny argument, który posiada wyłącznie Twój produkt, będzie dużo skuteczniejszy w promocji sprzedaży, niż ten flagowy, który jednak występuje również u konkurentów. Po ustaleniu owego wyróżnika możesz zacząć budować wokół niego promocyjną kampanię marketingową.
Budowanie wizerunku marki
Dzięki inteligentnej strategii marketingu promocyjnego i tradycyjnej reklamie możesz zbudować interesującą narrację marki i pozycjonować swoją firmę w różnych przestrzeniach. Na przykład, jeśli Twoi klienci interesują się tematami zrównoważonego rozwoju i ekologii, możesz prowadzić akcje charytatywne, w ramach których przekazujesz część każdego zakupu na cele charytatywne. Marketing promocyjny buduje pryzmat, przez który klienci będą postrzegać Twoją markę zgodnie z Twoimi oczekiwaniami.
Pozyskiwanie stałych klientów
Podstawowym celem każdej promocji sprzedaży jest zwiększenie przychodów firmy przy jednoczesnym zmieszczeniu się w przydzielonym budżecie. Marketerzy mają szeroki wybór ofert promocyjnych, aby przyciągnąć kupujących, od otwartych dla wszystkich kodów promocyjnych po upominki i konkursy w mediach społecznościowych.
Jak zaplanować kampanię promocyjną?
Planowanie kampanii promocyjnej to długi i skomplikowany temat - zacznijmy zatem od podstawowych kroków.
1. Zdefiniowanie produktu objętego promocją
Mając na uwadze koszty i marże, należy wybierać produkty, z których potencjalne przychody pokryją wydatki na promocję. Ponadto ważne jest, aby zidentyfikować produkty podobne do tych, które chcesz promować. Działania reklamowo-promocyjne wokół produktu, którego substytut ma wysoką marżę, mogą prowadzić do tzw. kanibalizmu, który skutkuje niższą marżą niż przed promocja. Pamiętaj też, że nie wszystkie promocje muszą stricte dotyczyć produktów. Jeśli tak jest w Twoim przypadku, możesz pominąć ten krok.
2. Zrozumienie potrzeby swoich odbiorców
Wybierając produkt do promocji, powinieneś również określić grupę docelową swojej kampanii. Znając ich preferencje i upodobania, będziesz mógł lepiej dopasować ofertę. Promocja skierowana do określonej grupy osób często przynosi większe zyski, niż gdyby była skierowana do wszystkich.
3. Ustawienie celów kampanii promocyjnej
Definiując cel(e) możesz skutecznie wybrać narzędzie działania. Promocja pozwala na osiągnięcie takich celów, jak:
- Wzrost sprzedaży poza sezonem.
- Stymulacja popytu na produkty.
- Wzrost lojalności klientów i świadomości marki.
- Płynne wprowadzenie nowego produktu.
- Tworzenie przewagi konkurencyjnej.
- Lepszy przepływ informacji o nowych produktach i usługach.
Warto w tym miejscu wspomnieć, że promocje na ogół nie budują lojalności wobec marki, ponieważ przyciągają głównie klientów kierujących się ceną. Akcje promocyjne w krótkim okresie przyniosą wzrost sprzedaży, ale nie będą skutkowały stałym wzrostem udziału w rynku.
Warto wiedzieć
Lojalny nabywca danej firmy nie zmieni swoich preferencji nawet w przypadku pojawienia się atrakcyjnych ofert u konkurencji.
4. Wybór odpowiednich kanałów marketingowych
Komunikacja z konsumentami jest ściśle uwarunkowana od tego, do kogo chcesz dotrzeć, charakteru grupy docelowej oraz promowanego produktu. Dodatkowo należy wziąć pod uwagę zakres i intensywność kampanii (tj. częstotliwość emisji, liczbę widzów, słuchaczy itp.) oraz jej wpływ na konkretnego odbiorcę. Nie ma sensu promocja damskich butów w ekskluzywnym magazynie dla mężczyzn czy luksusowego samochodu w magazynie młodzieżowym. Niektóre produkty lepiej wypromuje reklama cyfrowa, a inne tradycyjna.
5. Ustawienie budżetu promocji
Promocje bywają kosztowne. Przeanalizuj, ile pieniędzy możesz przeznaczyć na kampanię promocyjną. Weź pod uwagę swój obecny budżet marketingowy, przewidywany zwrot z inwestycji, podatki, niezbędne wydatki i rozwój produktu. Spróbuj znaleźć gotowe rozwiązania promocyjne, które pozwolą zminimalizować koszty rozwoju i utrzymania. Pamiętaj, że budżet powinien być dostosowany do wielkości rynku, specyfiki produktu, działań konkurencji i grupy docelowej.
Przykłady interesujących kampanii promocyjnych
Nie masz pomysłu na promocję swojego produktu? Poniżej kilka inspirujących przykładów kampanii promocyjnych stosowanych zarówno wśród małych firm, jak i dużych korporacji.
Darmowa wysyłka
Bezpłatna wysyłka to jedna z najpopularniejszych (i opłacalnych) taktyk promocyjnych dla sprzedawców internetowych. Oferując bezpłatną wysyłkę, możesz sprawić, że Twoi klienci zapłacą więcej, niż oboje się spodziewacie. Pamiętaj, aby skorzystać z bezpłatnej wysyłki w połączeniu z minimalnym wymogiem zakupu, aby zwiększyć średnią wartość zamówienia. Możesz rozpromować taką akcję umieszczając ją w kanałach komunikacji bezpośredniej.
Rabat dla nowych klientów
Kupony rabatowe to doskonały sposób na zwiększenie współczynnika konwersji i wyróżnienie oferty na tle konkurencji. Możesz przykładowo zaoferować rabat kwotowy lub procentowy na następny zakup, w formie kodu przesłanego e-mailem. Zwykle firmy oferują bardzo atrakcyjne rabaty dla kupujących po raz pierwszy, aby zachęcić do ponownych zakupów.
Porzucony koszyk
Porzucone koszyki to jedno z największych wyzwań sprzedaży internetowej. Potwierdzają to statystyki – według badań Baymard Institute aż 69% kupujących online porzuca koszyk. Promocje to doskonały sposób na zachęcenie klientów do dokończenia zakupów. Więcej przykładów i pomysłów na promocje związane z porzucaniem koszyka znajdziesz tutaj.
Program poleceń i marketing szeptany
Programy rekomendacji pozwalają nagradzać klientów za rozpowszechnianie informacji o Twojej firmie. To fantastyczny sposób na obniżenie kosztów pozyskiwania klientów, wspieranie klientów i identyfikowanie potencjalnych ambasadorów marki, których możesz później doceniać specjalnymi promocjami tylko dla VIP-ów. Dwustronne programy rekomendacji, gdzie obie strony są nagradzane, zwykle działają najlepiej – może się wydawać, że jest to kosztowne, jednak chodzi tu o znalezienie równowagi.
Kampanie promocyjne BOGO i łączenie produktów
Darmowy produkt to świetny sposób na dostarczenie klientom dodatkowej wartości. Stosowany strategicznie może również zwiększyć średni rozmiar zamówienia i pomóc pozbyć się produktów, które same nie sprzedają się dobrze. Pamiętaj, aby tworzyć sensowne dla klientów pakiety produktów – mieszaj komplementarne produkty, aby zwiększyć atrakcyjność oferty. Najpopularniejszym rodzajem łączenia są promocje BOGO, w ramach których klienci otrzymują ten sam lub podobny produkt gratis, jeśli zakupią wymaganą liczbę produktów. Aby dowiedzieć się więcej o skutecznych strategiach sprzedaży pakietowej, przeczytaj ten artykuł.
Happy hour i wyprzedaże błyskawiczne
Jak zwiększyć udział w promocji? Tutaj dobrym sposobem jest uruchomienie promocji happy hour lub wyprzedaży błyskawiczne. Specjaliści od marketingu są zgodni co do tego, że promocje są o wiele bardziej atrakcyjne, gdy są ograniczone w czasie.
Zniżki związane z obsługą klienta
Niezadowoleni klienci, którzy na swojej ścieżce zakupowej napotkali na pewne problemy, to sól w oku niejednego sprzedawcy. Zamiast zamiatać problemy pod dywan, możesz wprowadzić rabaty dla klientów, którzy doświadczyli tego typu niedogodności. W ten sposób błyskawicznie załagodzisz oburzenie ze strony klientów i zwiększysz szanse na pomyślne i polubowne załatwienie sprawy.
Ponowne zaangażowanie klienta (win-back).
Co z klientami, którzy od dłuższego czasu nie robili zakupów w Twoim sklepie? Tutaj może być konieczne zachęcenie ich do powrotu, na przykład poprzez wysłanie im kodu promocyjnego na nową linię produktów. Dzięki takiej komunikacji zareklamujesz swoją ofertę i dasz odbiorcom motywację do zakupów.
Promocje sezonowe
Promocja sezonowa to dowolna akcja promocyjna (np. oferty specjalne, rabaty, produkty z limitowanych edycji) inspirowana świętami, uroczystościami i porami roku. Promocje sezonowe są zwykle bardzo skuteczne, ponieważ klienci z dużym wyprzedzeniem oczekują specjalnych ofert podczas świąt i uroczystości, odkładając zakupy na ten moment.
Targetowane promocje
Personalizacja ofert to kolejny dobry pomysł na podbicie sprzedaży. Możesz skierować swoje promocje do członków określonej grupy w oparciu o wiele różnych parametrów. Dostęp do takiej oferty jest przyznawany po procesie weryfikacji, co nadaje jej wyjątkowej ekskluzywności.
Obecne trendy w obszarze promocji
Najnowsze trendy w marketingu cyfrowym otwierają niesamowitą okazję do dalszego ulepszenia promocji. Kluczowe trendy to personalizacja i targetowanie. Uniwersalne oferty są coraz mniej doceniane przez współczesnych klientów. Kolejnym trendem, ściśle związanym z personalizacją, jest marketing lokalizacyjny. Geolokalizacja klientów otwiera wiele możliwości skutecznego adresowania promocji – ściśle trafia w potrzeby, czas i upodobania odbiorców.
Dwa pozostałe trendy warte rozważenia to wykorzystanie mediów społecznościowych jako kanału promocji oraz tzw. trend “mobile first”. Oba media rozwijają się w zawrotnym tempie. Twoi klienci korzystają z mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych do wykonywania codziennych czynności - jeśli chcesz do nich dotrzeć, to warto skupić się właśnie na tym obszarze.
Podsumowując
Jeśli akcje promocyjne to część Twojej strategii sprzedażowej, to warto poświęcić odpowiednio dużo czasu, by właściwie ją zaplanować. Diabeł tkwi w szczegółach, więc bez dobrze określonych celów, segmentacji klientów, planów sprzedażowych oraz sposobu pomiaru skuteczności naszych działań, eksponujemy się na wysokie ryzyko.
