Pozycjonowanie czy AdWords? Wyniki organiczne czy linki sponsorowane? SEO czy PPC? Ten różnie określany problem dotyczy osób decydujących się na promocję swojego e-commerce w wyszukiwarce. Oceniając oba te obszary w oparciu o 10 kryteriów, postarajmy się odpowiedzieć na to pytanie.
1. Zauważalność
Badania eyetrackingowe pokazują porównywalną zauważalność topowych pozycji w wynikach organicznych oraz reklam znajdujących się ponad nimi. Warto pamiętać, iż wyniki AdWords mogą posiadać rozmaite linki rozszerzone, promujące najlepiej sprzedające się produkty w naszym sklepie. W takim wypadku są nieco lepiej widoczne od naturalnych.
2. Trwałość efektów
Profesjonalne pozycjonowanie przynosi długotrwałe efekty. Nawet po zaprzestaniu działań mających na celu wyprowadzenie e-commerce na jak najwyższą pozycję, rezultat pozostaje i utrzymuje się przez pewien okres. Natomiast w przypadku reklam sponsorowanych ich działanie zanika w momencie wyczerpania się budżetu przeznaczonego na konkretną kampanię.
2-1 dla SEO
3. Zaufanie do linków
Zaufanie do linków pojawiających się w naturalnych wynikach wyszukiwania jest większe, niż zaufanie do reklam PPC. Można odnieść wrażenie, że klienci wciąż obawiają się korzystania z reklam sponsorowanych. Wynika to przede wszystkim z braku przekonania co do trafności reklamy pojawiającej się przy wpisywaniu pożądanego hasła. Ta tendencja ulega jednak stopniowej zmianie na korzyść AdWords.
3-1 dla SEO
4. Koszty dodatkowe
W przypadku prostych kampanii AdWords (bez konieczności tworzenia specjalnych landing page na ich potrzeby), koszty dodatkowe są niewielkie i zależą od tego, w jakim stopniu strona sklepu odpowiada na zapytanie klientów. Jeśli jest zbudowana właściwie, a produkty nawiązują do tematyki kampanii, wówczas koszt jest ponoszony tylko w momencie kliknięcia w link. Tym samym z punktu widzenia generowania kosztów dodatkowych, reklama jest tańsza ponieważ najzwyczajniej ich nie generuje. W przypadku SEO w większości przypadków występuje konieczność modyfikowania kodu strony w celu jej optymalizacji, co wiąże się z kosztami.
Tym razem plus dla PPC.
3-2 dla SEO
5. Czas
Na rezultaty pozycjonowania zwykle trzeba poczekać, w przypadku konkurencyjnych branż – sporo czasu. Prostą kampanię AdWords można uruchomić prawie natychmiast. Wyniki widoczne są w ciągu 15 minut od jej startu.
Remis 3-3
6. Ograniczenia
Podstawowym ograniczeniem z jakim się spotkamy decydując się na linki sponsorowane jest regulamin Google. Promowanie niektórych kategorii (np. artykułów tytoniowych) jest po prostu zakazane. Przy pozycjonowaniu znaczącym utrudnieniem może być wysoka konkurencyjność branży. W wypadku bardzo popularnych słów kluczowych nie ma gwarancji osiągnięcia wyników.
4-3 dla SEO
7. Liczba słów kluczowych
Liczba pozycjonowanych fraz jest ograniczona, nie ma możliwości osiągnięcia tak szerokiego zasięgu jak w przypadku linków sponsorowanych. Struktura kampanii AdWords może być nieskończenie skomplikowana i szeroka.
Przewaga PPC na tym polu.
Remis 4-4
8. Prezentacja strony w wynikach wyszukiwania
Prezentacja sklepu w wynikach wyszukiwania w PPC jest w pełni kontrolowana, gdyż sami możemy zdefiniować treść reklamy i ją zmieniać. W przypadku SEO pozostaje nam tylko mieć nadzieję, że wyszukiwarka weźmie pod uwagę naszą sugestię odnośnie opisu.
5-4 dla PPC
9. Zmiany w algorytmach
Zmiany w algorytmach stanowią duże ryzyko dla SEO, ponieważ wyszukiwarka po jakimś czasie zmieniając algorytmy, sama stara się wykluczyć mało wartościowe strony internetowe z pierwszych pozycji na rzecz (jej zdaniem) bardziej odpowiednich. W przypadku PPC takie ryzyko nie występuje. Będą one wyświetlane na swoich miejscach niezależnie od algorytmów, gdyż każda reklama biorąca udział w aukcji posiada oceniany wynik jakości.
6-4 dla PPC
10. Budowanie marki
Uzyskanie pozycji w TOP 3 w SEO jest często dużym osiągnięciem i pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Podobny, pozytywny efekt można uzyskać w PPC. Szerokie kampanie mogą być ukierunkowane na budowanie wizerunku i rozpoznawalności brandu.
Tutaj remis.
Całe starcie 7-5 dla PPC.
Z pewnością kryteriów oceny mogłoby być więcej, a ich inny dobór mógłby przechylić szalę zwycięstwa na korzyść SEO. U mnie wygrało jednak PPC, więc wniosek wydaje się być prosty – przesuwamy budżety na AdWords. Nic bardziej mylnego! Najlepsze efekty w ramach wyszukiwarki możemy osiągnąć łącząc aktywność w obu tych obszarach. Proste równanie matematyczne tym razem brzmi 2+2=5.
Jeżeli mamy jednak ograniczony budżet i koniecznie musimy wybrać, wybierzmy SEO gdy:
- chcemy promować asortyment, na którego popularności zależy nam cały rok,
- zależy nam na długotrwałych efektach,
- chcemy podnieść rozpoznawalność swojego brandu,
zaś PPC gdy:
- chcemy szybkich efektów i dużej elastyczności prowadzonych działań
- zależy nam na modelu, w którym płacimy tylko i wyłącznie za efekt (sprzedaż, zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza)
- komunikujemy jednorazową promocję bądź event
—
Marcin Kolonko – Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl, specjalizującej się w marketingu w wyszukiwarkach. W ofercie agencji znajdują się przede wszystkim kompleksowe rozwiązania z zakresu pozycjonowania i optymalizacji, linków sponsorowanych, konsultacje eksperckie oraz oferty specjalne.
