Zastanawiałeś się kiedyś kim jest klient Twojego sklepu internetowego? Poza szczątkowymi danymi, które potrzebujesz do wysyłki, próbowałeś analizować jak to się stało, że w Twoim e-biznesie złożyła zamówienie pięćdziesięcioletnia pani Ala z małej wsi czy młody biznesmen z Poznania? Widocznie te wszystkie osoby połączyła dana potrzeba – potrzeba posiadania określonego produktu. Dzieli ich wszystko – wiek, płeć, miejsce zamieszkania i preferencje. Tobie, jako właścicielowi e-biznesu, powinno zależeć przede wszystkim na tym, by zadowolić swoich klientów. Ale czy jesteś w stanie dotrzeć do każdej grupy konsumentów? Tu z pomocą przychodzi segmentacja klientów, bo przecież każdy z nich ma swoje ulubione preferencje.
Poznaj swojego klienta
Jeśli Twój sklep internetowy jest bardzo niszowy i trafia do dwóch, może i trzecg grup, to jeszcze nie jest tak trudno dobrać metody promocji i pozyskiwania kupujących. Schody zaczynają się, gdy asortyment dociera do pięciu, a nawet i większej liczby segmentów, bo często dzieje się tak, że są one po prostu bardzo różne.
Inne preferencje ma młody człowiek, inne starszy. Inne singiel, a inne np. świeżo upieczona mama. Jedna grupa zwróci uwagę na przejrzysty wygląd strony, a inna na certyfikaty zaufania. Dla jednych istotna będzie cena – dla innych wartości dodane, np. bezproblemowa wysyłka. Bardzo ważnymi grupami są również klienci jednorazowi (bo z jakiegoś powodu nie wracają) i ci lojalni.
Segmentacja klientów dużo powie Ci o Twoim przedsiębiorstwie. Dzięki dobrze przeprowadzonej będziesz mógł określić swoją grupę docelową, czyli taką, która przynosi Ci największe zyski. Grupa docelowa umożliwi również dobranie odpowiednich metod marketingowych, uzupełnienie oferty oraz przygotowanie strony internetowej ściśle pod oczekiwania. Tylko jak to zrobić?
Nim zaczniesz, sprawdź co już wiesz
Twoim sprzymierzeńcem są wszystkie analizy i raporty, które definiują „zachowania konsumenckie” klientów.
Kobiety na przykład dużo więcej czasu poświęcają na porównywanie towarów, szukanie rekomendacji i super ofert. Chcą oszczędzać zarówno czas, jak i pieniądze. Do zakupów podchodzą rozsądnie, unikają presji czasu. Lubią należeć do „wspólnot” i szukają pomysłów i inspiracji.
Mężczyźni natomiast często działają chaotycznie i pod wpływem impulsu. Lubią wydawać pieniądze i częściej korzystają z urządzeń mobilnych. Osoby starsze cenią bezpieczeństwo i preferują wysyłkę za pobraniem.
A nastolatkowie? Oni są pokoleniem, które szybko i brutalnie reaguje na nudę. Chcą innowacji!
Ale to przecież nadal nie wszystko. Każda z tych grup ma swoje podgrupy (na przykład młode mamy mogą robić zakupy pod presją czasu). Ogólne badania na temat zachowań konsumentów dają Ci pewne wskazówki i obraz, ale przede wszystkim powinieneś bazować na swoich doświadczeniach, na bazie swoich klientów.
Niektóre informacje dostajesz od ręki: płeć, miejsce zamieszkania i przede wszystkim preferencje. Znajdziesz je w tym, na co dany klient się decyduje, na co zwraca uwagę, ile czasu spędza na stronie, o jakiej porze. Dowiesz się również jakie wybiera metody opłacania i jakie formy przesyłki mu pasują. To już sporo informacji.
Ważne jest również to jak do Ciebie trafia: czy przez wyszukiwarkę, czy za pomocą social mediów, a może jeszcze inaczej? Ale dobrze jest, by poznać swojego klienta jeszcze bardziej. Oczywiście nic tak nie odrzuca od rejestracji w danym sklepie, jak dziesiątki rubryk, które należy wypełniać. Jednak możesz zaproponować inne metody. Może to być np. prosta ankieta, którą wyślesz newsletterem lub która znajdzie się na stronie, czy w panelu.
Jak przeprowadzić segmentację?
Segmentacja powinna się składać z czterech etapów, które pozwolą na sprawdzenie, jacy klienci kupują w twoim sklepie. Etapy te to:
- badanie pierwotne – możesz przeprowadzić je na reprezentatywnej grupie klientów lub na wszystkich osobach kupujących. Im więcej konsumentów wypowie się na temat zakupów w Twoim sklepie, tym większą ilość danych otrzymasz, a to właśnie one są kluczem do Twojego sukcesu. Badanie pierwotne ma na celu zebranie informacji na temat motywacji, nastawienia i zachowań zakupowych. To badanie powie nam dlaczego klient przyszedł do nas i co spowodowało, że kupił u nas produkt. Dzięki tym wywiadom lub ankietom uzyskamy kwestionariusz zawierający ocenę poszczególnych cech produktu, obsługi, działań około produktowych itd. Ankiety te dają dużą wiedzę na temat procesu sprzedaży, dostawy, ceny, a nawet strategii marketingowej;
- analiza wywiadów – to drugi ważny etap segmentacji. Analizę przeprowadza się jedną z wybranych metod ilościowych. Odpowiednie „przesianie” danych pozwala nam przeprowadzić podział na grupy wszystkich naszych respondentów;
- grupowanie respondentów – polega na tworzeniu zbiorów klientów posiadających te same cechy, np. wiek, płeć, dochód wykształcenie, ale także ilość zamówień, czy średnia wartość koszyka. Grupy te warto nazwać, aby w łatwy sposób móc je odróżnić;
- przygotowanie strategii – gdy już poznasz swoich klientów, wiesz do jakich grup się zaliczają, to wybierz te 3-4 największe i najważniejsze, te, które mogą generować największy zysk i spersonalizuj działania marketingowe pod te osoby.
O co możesz zapytać? Ważne mogą być dane demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny), ekonomiczne (zawód, dochód), geograficzne (miejsce zamieszkania, klimat) oraz społeczne (zainteresowania, osobowość). Te wartości pozwolą Ci obrać odpowiednią strategię marketingową i przy okazji pomóc w uzupełnieniu produktów, bądź też oparciu się na konkretny asortyment, według oczekiwań.
Segmentacja klientów w e-handlu jest o tyle ważne, że pozwala poznać ich potrzeby, ale też i nawyki. Dużo też powie Ci o „kondycji” Twojego biznesu: czy masz dobrze zaprojektowaną stronę, czy proces zakupowy jest prosty i kompletny, czy opisy i zdjęcia satysfakcjonują klientów. Umożliwi Ci ona również odpowiednie żonglowanie budżetami na promocję, marketing i reklamę w taki sposób, by pozyskać jak najwięcej korzyści, czyli dochodów.
Ale uważaj – w przypadku wielu grup klientów największym zagrożeniem jest rozproszenie uwagi. Jeśli chcesz dotrzeć do szerszego segmentu nowych klientów pamiętaj, by nie zaniedbać starych i tych lojalnych, szczególnie, gdy stanowią oni sporą grupę. Bo ile warto ryzykować dla kilku nowych klientów?
Analizy i raporty są pomocne w segmentacji
Zanim zdecydujesz się na konkretną strategię, przeanalizuj te dane, które masz. Nie ma się co łudzić, że wszyscy Twoi klienci ochoczo wypełnią ankietę, ale możesz ich do tego zachęcić (np. dając rabat). Gdy już poznasz „metrykę” w grupie, to dowiesz się kim klienci są, jakiej są płci, jakiego wieku, skąd pochodzą i jakie są ich zachowania konsumenckie.
Masz sporo zamówień wieczorami i jeszcze później? Wysyłaj mailingi po południu. A może jakaś nocna wyprzedaż? Masz sporą grupę osób, które robią zakupy przez urządzenia mobilne? Zainwestuj w aplikację na smartfony i tablety. Niech segmentacja Twoich klientów będzie dla Ciebie impulsem do ulepszania jakości Twojego e-biznesu, a przy okazji dzięki niej otrzymasz sporo informacji.
Segmentacja klientów to element niezbędny. Potrzebujesz jej by określić swoją grupę docelową, bo czasami może ona odbiegać od tej, na którą się nastawiasz. Jednak pamiętaj, by skupiać się na tych segmentach, które przynoszą Ci korzyści. Staraj się dbać o wszystkich klientów, gwarantując im możliwie jak najwyższą jakość obsługi, ale pamiętaj, że nie dasz rady w 100% zadowolić każdej grupy. Warto jednak do tego dążyć.
