Autorem poniższego artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Planujesz uruchomienie kampanii e-mail marketingowej, ale nie wiesz, od jakich wiadomości zacząć? Bez obaw – najpierw określ cel, który chcesz osiągnąć, a następnie wybierz odpowiednie narzędzia, które pomogą Ci go zrealizować.
Według opublikowanego w czerwcu 2011 r. raportu Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w latach 2006-2010 liczba osób zamawiających przez Internet produkty wzrosła w Polsce o 130 procent. Oznacza to, że zakupy w Internecie robi już 8,3 miliona osób. Z danych GUS wynika z kolei, że nie ma praktycznie grupy wiekowej, w której przez ostatnie pięć lat odsetek osób kupujących przez Internet nie wzrósł przynajmniej dwukrotnie. Nie dziwią zatem szacunkowe obliczenia z raportu portalu Interaktywnie.com, z których wynika, że w 2011 roku Polacy wydali 7,5 mld złotych na zakupy w sieci. Z przytoczonych powyżej danych płynie jeden wniosek – branża e-commerce ma już spory udział w rynku zakupów. Przekłada się to na zwiększającą się liczbę nowych e-sklepów, a co za tym idzie – również większą konkurencję w walce o e-klienta.
Nic zatem dziwnego, że coraz więcej e-przedsiębiorców przykłada dużą wagę do działań mających na celu zwiększanie sprzedaży, budowanie relacji z klientami czy nawet tworzenie i wzmocnienie świadomości marki sklepu. Do wyboru jest pełen wachlarz narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest oczywiście e-mail marketing, który w różny sposób jest wykorzystywany niemal przez każdego sklepu internetowego.
Zanim zaplanujesz, określ cel
Planowanie każdej kampanii marketingowej (nie inaczej jest w przypadku e-mail marketingu) należy rozpocząć od określenia celu. Jest to potrzebne nie tylko jako punkt oparcia, do którego będzie można odnieść efektywność kampanii, ale również pomoże dobrać odpowiednie narzędzia oraz określić sposób ich wykorzystania.
E-mail marketing, wbrew pozorom, nie musi służyć tylko zwiększaniu sprzedaży. Umiejętnie wykorzystany może tworzyć i wzmacniać markę e-sklepu, budować relacje z klientami oraz skutecznie zwiększać ruch na stronie, budując powracający traffic. Wystarczy zweryfikować wykorzystywane do tej pory narzędzia e-mail marketingu, nadać im nowych lub dodatkowych funkcji, a następnie wyznaczyć odpowiednie wskaźniki skuteczności. I tak, e-mail transakcyjny może z czysto informacyjnej wiadomości stać się również komunikatem marketingowym, a newsletter promocyjny umieszczony w cyklu „follow up” budować relację z odbiorcami.
E-mail transakcyjny z marketingowym zacięciem
E-mail transakcyjny to automatyczna wiadomość, zawierająca informacje dotyczące wykonanej przez klienta czynności – kupna produktu, zmiany danych karty kredytowej lub informacji o zrealizowanej sprzedaży. Tego typu wiadomości uważane są za jedną z podstawowych i obowiązkowych form komunikacji z klientem. Jako, że pełnią funkcję informacyjną, a do tego odbiorcy zazwyczaj spodziewają się ich w skrzynce odbiorczej, to cieszą się one bardzo wysokimi wskaźnikami otwarć.
Z badań Jupiter Research wynika, że średni wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje w granicach 47%. Statystyczny odbiorca otrzymuje ok. 87 wiadomości w ciągu roku. Dla porównania, tradycyjnych newsletterów jest w tym samym okresie ok. 3700. Skoro e-mail transakcyjny osiąga tak wysokie statystyki, to dlaczego w takim razie nie wykorzystać go do zwiększenia sprzedaży? Można do wiadomości transakcyjnej dodać produkty powiązane z ostatnimi zakupami lub nowości z kategorii, z której najczęściej kupuje odbiorca. Ważne jednak, aby informacje te nie odciągały uwagi od głównej treści e-maila. Dobrym miejscem na ich umieszczenie jest zatem prawa lub dolna część wiadomości.
Opisaną taktykę zastosował sklep internetowy ChinaBerry, który umieścił rekomendacje produktów w wiadomości transakcyjnej potwierdzającej dokonanie zakupu. Efekty były zdumiewające. Od 400 do 500 klientów miesięcznie klikało w rekomendowane produkty, znajdujące się w wiadomości, a 19% z nich dokonywało zakupu. Wiadomości transakcyjne z rekomendowanymi produktami osiągały konwersję wyższą o 111% w porównaniu z tygodniowym newsletterem promocyjnym.
Innym ciekawym pomysłem na wykorzystanie e-maila transakcyjnego jest dodanie do niego linka do formularza zapisu na newsletter.
Newsletter nie musi tylko promować produktów
Ta forma newslettera jest najczęściej wykorzystywana i to nie tylko w przypadku sklepów internetowych. Najczęściej promowane są w nim najnowsze produkty w ofercie lub promocje. Celem takich wiadomości jest zazwyczaj: wypromować i sprzedać.
Wystarczy jednak zastąpić sprzedażowy charakter na bardziej konwersacyjny, a wskaźnik skuteczności przewartościować na budowanie świadomości marki oraz tworzenie relacji z odbiorcami. Tym bardziej, że jak wynika z wielu badań i analiz, newslettery mogą mieć pozytywny wpływ na wizerunek i markę firmy. Z corocznych badań Epsilon „Branding Survey” wynika, m.in., że:
- 54% ankietowanych ma bardziej pozytywną opinię o firmach, które wysyłają im wiadomości e-mail;
- 71% badanych podczas zakupów pamięta o wiadomościach e-mail, które otrzymali od tej firmy;
- 57% klientów lepiej postrzega firmę, której listę mailingową subskrybuje.
Ponadto, z badania Unilever, eCircle and GFK wynika, że e-mail marketing zwiększa świadomość marki o 9% podczas wprowadzania na rynek nowych produktów.
Warto w takim razie zaimplementować do kampanii e-mail marketingowej automatyczne wiadomości „follow up”, które są skutecznym sposobem na budowanie trwałych i długofalowych więzi z subskrybentami. Wiadomości „follow up” to najczęściej seria newsletterów, które są wysyłane automatycznie do wybranej grupy subskrybentów o wyznaczonej wcześniej dacie i godzinie.
Jak to może wyglądać w praktyce? Weźmy dla przykładu branżę odzieżową. Sklep internetowy, który ma w swojej ofercie szeroką gamę kolekcji ubrań, postanawia przeprowadzić kampanię e-mail marketingową, która będzie nie tylko promować produkty sklepu, ale również edukować w kwestii łączenia różnych części garderoby do danej sytuacji.
W ramach kampanii zaplanowano 6 newsletterów. Zostaną one wysłane do każdej nowo zapisanej osoby do listy mailingowej. Pierwszy newsletter jest wiadomością powitalną, która wprowadzi subskrybenta w kampanię oraz może przedstawić mu najpopularniejsze w bieżącym roku koszule, swetry i dodatki. Natomiast kolejne wiadomości będą poświęcone ściśle określonym poradom, np.:
- wiadomość druga: wiosna-lato – modne dodatki i trendy;
- wiadomość trzecia: czego unikać, czyli jak nie popełnić stylizacyjnego „faux pas”;
- wiadomość czwarta: jak łączyć, aby było stylowo;
- wiadomość piąta: jak ubrać się do pracy w „casual Friday”;
- wiadomość szósta: w czym trenować, aby było wygodnie.
Każda z wiadomości może zawierać konkretne modele ubrań wraz z cenami – co pozwoli zachować wątek promocyjny – oraz czytelny przycisk wzywający do działania, który w każdej chwili może przenieść subskrybenta do sklepu internetowego.
Powyższy przykład jest oczywiście tylko jednym z wielu. W zależności od profilu sklepu, może to być kurs fotografii rozłożony na kilkanaście wiadomości lub przepisy kulinarne związane z daną porą roku. Wiadomości „follow up” świetnie sprawdzają się również w kampaniach edukacyjnych – wprowadzających do danej usługi lub produktu.
Każde z omawianych narzędzi może działać osobno, ale zdecydowanie lepiej byłoby, gdyby zostały zaimplementowane do jednej strategii. Dodatkowo, warto pamiętać, że 74% pełnoletnich internautów uznało e-mail za najlepszą metodę komunikacji marketingowej, warto więc na stałe uwzględnić ten kanał w promocji e-sklepu.
Druga część artykułu zostanie opublikowana w kolejnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl. Opowiem w niej m.in. o wiadomościach triggerowanych, które ostatnio zyskują coraz większą popularność.
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #5. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
