Wyszukiwarka przestaje być tylko miejscem które dostarcza nam w najszybszy możliwy sposób odpowiedzi na zadane pytanie. Teraz to także jeden z podstawowych obszarów wykorzystywany przez wiele firm z branży e-commerce do wspierania procesu sprzedaży. Aby właściwie wykorzystywać ten kanał powinniśmy poznać zachowania użytkownika a więc klienta naszego biznesu wyszukiwarce.
Jednym ze sposobów poznania zachowań klientów są badania eyetrackingowe strony z wynikami wyszukiwania. Badanie przeprowadzone przez Enquiro w 2005 roku pokazuje gdzie użytkownicy kierowali swój wzrok po wpisaniu zapytania do wyszukiwarki Google.
Większość z nich skupiała się na szczycie wyników wyszukiwania. Uwidacznia się także pewien kształt nazwany później Złotym Trójkątem Google (Google’s Golden Triangle). To właśnie to miejsce było w 2005 najcenniejszym pod względem sprzedaży obszarem w SERPie (strona z rezultatami wyszukiwania). Pierwsze wyniki budziły dużo większe zainteresowanie i zaufanie w porównaniu z reklamą Adwords.
W ciągu 6 lat strona z wynikami wyszukiwania przechodziła wiele zmian. Niektóre z tych modyfikacji znacząco wpłynęły na zmianę podążania ludzkiego oka w SERPie. Coraz większą role zaczęły odgrywać wyniki płatne (Adwords). Przy znacznej liczbie zapytań zajmują one trzy miejsca ponad wynikami organicznymi, co miało przełożenie na mocniejszą koncentrację wzroku właśnie w tym miejscu. Reklama Adwords odgrywa coraz większa rolę nawet jeśli wyświetlana jest z prawej strony. Już teraz ten obszar przyciąga większe zainteresowanie niż wyniki organiczne, które są niewidoczne dla użytkownika bez konieczności przewijania strony. Warto także zwrócić uwagę na takie nowe elementy SERPa jak wyniki graficzne, video oraz dostępną w Stanach Zjednoczonych kategorię „Shopping”, stworzoną z myślą o klientach e-commerce. To właśnie one sprawiły że Złoty Trójkąt Google wydłużył się znacznie w dół.
Jeśli spojrzymy jak długo klienci skupiają swój wzrok na poszczególnych obszarach, zauważymy nieznaczną przewagę wyników płatnych nad naturalnymi.
Może to wynikać z tego, że reklamy pisane są w sposób bardziej pomysłowy, zawierają aktualne promocje, ceny produktów, numery telefonów a nawet rozszerzenia lokalizacji (adresy sklepów stacjonarnych) połączone z mapami.
Zachowania klientów e-commerce zmieniają się także przy długości zapytań. Wzrasta liczba zapytań jedno i wielowyrazowych, coraz więcej użytkowników wie czego szuka („nauczyło się” szukać i definiować swoje potrzeby) i oczekuje precyzyjnych wyników wyszukiwania. zapytania produktowe, wpisywane często z dokładną nazwą danego produktu są tego najlepszym przykładem. Nazwa modelu telewizora bądź flakonika perfum nierzadko składają się właśnie z siedmiu, ośmiu słów.
Zapytania użytkowników można podzielić na 3 w miarę jednorodne grupy:
- Nawigacyjne
- Informacyjne
- Sprzedażowe
Te pierwsze są wpisywane z zamiarem kliknięcia w konkretny wynik wyszukiwania bez analizy pozostałych. Użytkownik ułatwia sobie w ten sposób dotarcie do szukanej przez niego strony, bez koniczności wpisywania pełnej nazwy sklepu w pole adresu przeglądarki. Przykładem takich zapytań może być „ekomercyjnie”, „weltbild”, „allegro”.
Drugi rodzaj to zapytania informacyjne, czyli takie, które rozwiązują konkretnie zdefiniowany problem klienta. Może to być zapytanie o ranking OFE, lub pomysł na wakacyjną podróż. Coraz częściej do tej grupy trafiają także frazy w formie pytającej np. „jaki telewizor wybrać?”.
Trzeci rodzaj to zapytania sprzedażowe których celem jest w zależności od etapu zakupu, na którym znajduje się klient, zdobycie informacji o produkcie, porównanie cen i wreszcie zakup wybranego modelu.
—
Marcin Kolonko – Specjalista ds. SEM, Semahead Agencja SEM Grupy Interia.pl
—
Semahead jest agencją Grupy INTERIA.PL specjalizującą się w marketingu w wyszukiwarkach. W ofercie agencji znajdują się przede wszystkim kompleksowe rozwiązania z zakresu pozycjonowania i optymalizacji, linków sponsorowanych, konsultacje eksperckie oraz oferty specjalne.
