Pozycjonowanie sklepów internetowych znacznie zmieniło się na przestrzeni lat. Mimo to nadal jest dość proste i z powodzeniem możesz je robić samodzielnie. Inna sprawa, że SEO jest teraz czasochłonne i to bardziej niż kiedykolwiek, a nic nie zapowiada, żeby miało być inaczej.
SEO jest coraz bardziej uzależnione od jakości contentu, użyteczności sklepu i jego ciągłego rozbudowywania. Systematyczne zwiększanie widoczności stało się ważniejsze, niż pozycjonowanie na kilka ogólnych fraz.
Coraz więcej sklepów i produktów dostępnych online oraz bardzo szybko rosnąca popularność wyszukań głosowych sprawiają, że w wyszukiwarkę wpisywane są coraz to dokładniejsze frazy. Przez to wszystko pozycjonowanie z płatnością za efekt nie jest już opłacalne dla żadnej ze stron.
W tym artykule wyjaśniam, dlaczego od 2015 roku, czyli od kiedy oferujemy pozycjonowanie sklepów, rozliczamy się abonamentowo.
Warto zaznaczyć, że w 2015 roku sporo agencji działało jeszcze w modelu “płatności za efekt”, a niektóre działają tak do dnia dzisiejszego.
Efekt nie zależy tylko od nas
Pierwszym argumentem przemawiającym za tym, że płatność za efekt w przypadku pozycjonowania sklepów internetowych nie ma większego sensu, jest to, że nie obejdzie bez Twojego zaangażowania. To, co robi agencja SEO to nie wszystko. Jeśli pozycjonowanie ma być efektywne, obie strony muszą aktywnie współpracować. Nikt nie zadba przecież o Twój sklep tak dobrze jak Ty.
Z doświadczenia wiem, że najlepsze wyniki osiągają ci Klienci, z którymi jest najlepszy kontakt. Rozpatrywanie tego, kto bardziej przyczynił się do sukcesu to już dziecinna przepychanka, więc sobie to darujmy. Tak samo jak my nie wypracujemy świetnego wyniku bez Ciebie, tak i Ty nie wypracujesz go bez nas. Zresztą, gramy przecież do jednej bramki, a przynajmniej powinniśmy, o to chodzi we współpracy.
Efekt a sposób, w jaki go osiągnięto — czyli jak nie wpakować się na minę
Jeżeli inwestujesz w SEO, to znaczy, że chcesz robić dobry marketing, długofalowo. Budować markę i jej rozpoznawalność, a nie jedynie sprzedawać. Gratuluję, jesteś w wąskim gronie bardziej świadomych przedsiębiorców, tylko właśnie… jeden drobiazg.
Jeżeli chcesz robić markę i inwestujesz długofalowo, to podczas pozycjonowania Twojego sklepu powinny Cię zainteresować wykonywane czynności, strategia i przede wszystkim sposoby, jakimi agencja SEO chce osiągnąć dobre efekty. W SEO są one równie ważne jak same wyniki. Tymczasem wielu Klientów początkowo się tym kompletnie nie interesuje, bo przecież płaci tylko za efekt...
Na pewno zdarzyło Ci się słyszeć o Black Hat SEO. W telegraficznym skrócie są to sposoby pozycjonowania niezgodne z wytycznymi Google, czyli manipulacja wynikami w wyszukiwarce. Za ich stosowanie grożą dotkliwe kary, np. nałożenie filtrów ręcznych lub nawet całkowite usunięcie Twojego sklepu z wyszukiwarki. Do jednych z tych technik należy masowe kupowanie linków.
W przypadku płatności za efekt poniekąd zmuszasz do niego agencję SEO. Dlaczego? To proste, w takim modelu rozliczenia firma pozycjonująca będzie chwytać się technik, które jak najszybciej wywindują Twój sklep w Google na umówione słowa kluczowe. Tylko dzięki temu będzie mogła przecież zacząć zarabiać na współpracy. Kupowanie linków się do tego przyczyni, ale będzie też miało bolesne skutki uboczne.
Przy takiej sytuacji, efekty, choć pojawią się błyskawicznie, mogą zniknąć równie szybko. Wówczas Twój sklep może stać się praktycznie niewidoczny lub nawet zostać zbanowany, przez co zostanie wyłączony z wyszukiwarki na długie lata.
Taka sytuacja pozbawi Cię dużej ilości ruchu. Staniesz się zależny od kampanii reklamowych, a to na dłuższą metę będzie w większości przypadków oznaczać koniec dla Twojego biznesu. A co wówczas zrobi agencja SEO, która rozliczała się z Tobą za efekt? Kompletnie nic. Wzruszy ostentacyjnie ramionami, zakończy współpracę i znajdzie kolejnego łosia klienta.
Pozycjonowanie to inwestycja długofalowa, która wymaga cierpliwości, zaangażowania i ciągłej pracy nad sklepem, bo wspólnym celem jest budowanie marki i jak największej widoczności w wyszukiwarce.
Przykładowe case study
Sprawdź, jak dzięki zaangażowaniu zwiększyliśmy widoczność w sklepie Fotoforma.pl tutaj
Płatność za efekty to nie gwarancja
Firmy SEO, które oferują pozycjonowanie z płatnością od efektu, często starają się wykorzystać ten model rozliczenia jako atut, pokazując go Klientom jako gwarancję bezpieczeństwa. Trochę na zasadzie: “patrz, zapłacisz tylko wtedy, gdy zrobimy Ci dobre SEO, jak się nie uda — nic nie stracisz”.
Może i na pierwszy rzut oka wygląda to rozsądnie, ale to bardzo tani chwyt, będący dodatkowo perfidnym kłamstwem. Po pierwsze, nadal możesz stracić, i to całkiem sporo, o czym wspominałem wyżej. Po drugie, i najważniejsze, nie ma czegoś takiego jak gwarancja w Google. Nie można zagwarantować konkretnych wyników. Pisze o tym nawet Google ostrzegając przed tego typu praktykami:
"[...] Nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji w rankingu Google. Wystrzegaj się SEO, którzy twierdzą, że gwarantują pozycję w rankingach, mają „specjalne układy z Google” lub reklamują „priorytetowe zgłaszanie” witryn do Google. Nie ma żadnego priorytetowego trybu zgłaszania do Google [...]"
Inwestycja w pozycjonowanie - podobnie jak każda inna inwestycja - wiąże się z mniejszym lub większym ryzykiem. Nie da się go uniknąć, a co za tym idzie, taki model rozliczenia przy bezpiecznym i uczciwym SEO jest po prostu nierentowny.
Nie bądź naiwny :) Nikt nie chce pracować za darmo i brać na siebie tak dużego ryzyka
Agencja SEO, tak jak praktycznie każdy specjalistyczny biznes usługowy, ma sporo kosztów, które musi regularnie pokrywać by móc po prostu działać. Przy rozliczeniu za efekt ponoszenie ich jest zwyczajnie zbyt ryzykowne. Na co my przeznaczamy budżet Klienta? Podzielę to na trzy części:
1. Wynagrodzenie dla agencji, które obejmuje między innymi:
🟨 analizy, audyty SEO, wskazówki optymalizacyjne
🟨 wiedzę i doświadczenie,
🟨 planowanie / strategię / organizację / raportowanie,
🟨 narzędzia, monitorowanie słów kluczowych, monitorowanie serwisu,
🟨 poświęcony czas,
🟨 pokusiłbym się również o stwierdzenie, że w pewnym stopniu inwestujesz też w rozwój firmy, której zaufałeś.
Wynagrodzenie dla agencji zależy od wielu czynników. Każda firma podchodzi do tego inaczej, niemniej jednak myślę, że większość bardziej sugeruje się cennikami konkurencji, aniżeli własnymi obliczeniami. Im więcej automatyzacji, procesów i własnych narzędzi, tym większa rentowność i możliwość zaoferowania niższej ceny i lepszej obsługi.
2. Copywriting
Content is king, dlatego treści w SEO są niezwykle istotne. Najważniejsze z nich to:
🟦 teksty na istniejące już podstrony (nowe lub poprawki),
🟦 teksty na nowe podstrony, które sugerujemy utworzyć,
🟦 teksty blogowe,
🟦 opisy kategorii i produktów.
Treści są bardzo ważne. Im bardziej rozbudowana strona, tym więcej treści potrzebujesz. To tak jak z nieruchomością: im większa posiadłość, tym większe koszty utrzymania. Teksty możesz pisać samodzielnie lub zlecać agencji. W pierwszej opcji ponosisz koszt pod postacią swojego czasu. W drugiej — płacisz copywriterom.
3. Link building
Linki są ważne, ale nie najważniejsze. Jeżeli Twoja strona nie będzie się rozwijać, nie będzie zadbana i stale aktualizowana, to linki za wiele Ci nie pomogą. A jak pomogą, to tylko do następnego update algorytmu wyszukiwarki, która coraz bardziej promuje użyteczność serwisu. Niemniej jednak nadal są skuteczne i warto je aktywnie pozyskiwać.
Kwota linkbuildingu jest zależna przeważnie od:
🟥 wielkości serwisu,
🟥 tego czy agencja posiada własne zaplecze, czy kupuje linki,
🟥 treści (żeby dodać link, na zapleczu muszą być treści, które ktoś w agencji musi napisać),
🟥 kto planuje linkbuilding, kto umieszcza treści, itd. (jeżeli robi to człowiek, to dla agencji generuje on koszt).
➕ Koszty dodatkowe
W naszym przypadku, bazując na obliczeniach, skonstruowaliśmy trzy pakiety i są to tzw. pakiety wyjściowe. Dlaczego wyjściowe? Ponieważ bardzo często proponujemy też Klientom dodatkowe, “skrojone na miarę” rozwiązania.
Bywa więc tak, że widząc szansę na lepsze SEO, proponujemy coś ekstra. Np. dodatkowe treści, dodatkowy link building lub wdrożenie któregoś z naszych autorskich “patentów”. Jeśli pomysł spodoba się Klientowi, przedstawiamy mu dodatkowe koszty, a po ich akceptacji wdrażamy rozwiązanie.
A teraz zastanów się: Czy Ty byś był w stanie robić to wszystko za darmo przez np. 6-8 miesięcy? Jasne, że nie! Tak samo, nie licz na to, że jakaś agencja będzie np. pisać za darmo treści na Twoją stronę, budować zaplecze, ulepszać narzędzia czy monitorować setki fraz. To wszystko kosztuje, i to wcale nie mało. Jeśli ten model miałby działać dla obu stron, cena efektu musiałaby być naprawdę kosmiczna, żeby zrównoważyć ponoszone ryzyko.
Sytuacje losowe
Życie bywa nieprzewidywalne. W biznesie sytuacja potrafi zmieniać się bardzo szybko, a jakkolwiek byśmy się nie starali, nie na wszystko możemy się przygotować. Czasami trzeba podejmować bardzo trudne decyzje i doskonale to rozumiem. Sam muszę podejmować takie praktycznie na co dzień. Do czego zmierzam?
Do tego, że współpraca z agencją może zostać przerwana z wielu różnych powodów, np.:
- Niewywiązywanie się z obowiązków zawartych w umowie,
- Zmiana strategii promocji sklepu,
- Brak kontaktu / słaby kontakt,
- Brak płynności finansowej,
- Zamknięcie sklepu lub całego biznesu,
- Niespodziewane czynniki zewnętrzne jak np. lockdown,
- Problemy osobiste / zdrowotne.
Tym bardziej więc, z czysto racjonalnego punktu widzenia, agencja SEO decydująca się na inwestowanie przez np. 8 miesięcy w czyjś biznes nie wiedząc przy tym, czy dostanie za to wynagrodzenie, strzelałaby sobie w stopę.
Ponownie, cena efektu musiałaby być na tyle duża, by zrównoważyć ryzyko inwestycyjne, tj. pieniądze wkładane we wszystkie współpracę zakończone przed wypracowaniem jakiegokolwiek efektu. Tylko właśnie, przy takich stawkach nie byłoby klientów.
Efekt biznesowy czy efekt jako wysokie pozycje?
Płatność za efekt, okej, ale za jaki efekt? Przyjmowanie takiego rozliczenia za korzystne wiąże się z niezrozumieniem samego celu pozycjonowania.
Płacąc za efekt, płacisz za to, że Twój sklep internetowy jest w pierwszej dziesiątce na wybrane słowo kluczowe (często źle dobrane, bez konwersji i bez potencjału). To nie jest efekt biznesowy (czyli nie są to zamówienia na sklepie) - agencja SEO za takowy nie odpowiada.
Możesz więc poczuć się lekko zawiedziony, jeżeli więc Twój sklep będzie piął się ku górze w wyszukiwarce, a zamówień wcale nie będzie przybywać. Okaże się wtedy, że nie tylko musisz płacić za efekt, który nie daje Ci kompletnie nic poza ładnymi liczbami w raportach, ale na dodatek nie możesz zrezygnować z tej współpracy przez najbliższe kilkanaście miesięcy. W momencie kiedy wydawałoby się, efekt został uzyskany, pojawi się lawina problemów, i to dla obu stron.
Przed podjęciem współpracy Klienci bardzo często zapominają o:
- dokładnym sprawdzeniu wybranych / zasugerowanych fraz (frazy muszą mieć potencjał, czyli być wyszukiwane i być dobrze dopasowane),
- sprawdzeniu sposobów raportowania pracy przez agencję SEO,
- dokładnym zapoznaniu się z umową (czas trwania, warunki i okres wypowiedzenia, kary umowne).
Czerwona flaga, czyli dwie praktyki, na które musisz uważać
Częstą praktyką przy umowach z rozliczeniem za efekt jest proponowanie bardzo dużej ilości słów kluczowych. Wszystko dlatego, że im więcej fraz, tym większa szansa na wypozycjonowanie tych najłatwiejszych. O niskim lub zerowym potencjale wyszukiwań i siłą rzeczy, zerowej konwersji. Nikt nie będzie nawet próbował pozycjonować tych trudnych, które mogłyby się opłacać.
W takiej sytuacji, jeżeli będziesz chociaż trochę zapobiegliwy, to z pewnością zrobisz symulację kosztów. Wyliczysz, ile będziesz musiał zapłacić, gdyby udało się wypozycjonować Twój sklep na większość fraz do TOP10 lub TOP5 Google. Kwota może Cię przerazić, dlatego jest wysoce prawdopodobne, że agencja SEO zaproponuje Ci w takiej sytuacji “komin płacowy”, czyli górny limit miesięcznej opłaty.
Polega to na tym, że w umowie znajdzie się zapis, że wynagrodzenie nie może być wyższe niż konkretna kwota, np. 3000 zł netto miesięcznie. W teorii brzmi to dla Ciebie świetnie. Pytanie tylko dlaczego agencja SEO wprowadza taki limit wynagrodzenia? Nie zależy jej na jak największym zysku?
Nie, po prostu firma pozycjonująca doskonale wie, że i tak nie uda się jej wypozycjonować większości fraz i z góry nastawia się tylko na te łatwiejsze. Tego typu limit ma na celu stworzyć iluzję genialnej oferty, wyrobić w Tobie przekonanie, że wynegocjowałeś super warunki. Niestety, to kolejna pułapka.
Koniec końców i tak stracisz
Podsumujmy, dlaczego pozycjonowanie z płatnością za efekt jest w większości przypadków niekorzystne?
- Agencja skupia się tylko na kilku frazach, a ważniejsze jest rozbudowywanie widoczności.
- Zmuszasz agencję do stosowania Black Hat SEO (np. kupowania linków, które są słabej jakości, więcej szkodzą, niż pomagają; prędzej niż później znikną i nie masz nad nimi kontroli).
- Nie możesz zmienić fraz w trakcie współpracy, a nie wiesz, czy będą przynosiły Ci jakiekolwiek korzyści.
- Tracisz czas, który mógłbyś wykorzystać do realnego podniesienia wartości swojego sklepu internetowego.
- Zobowiązujesz się długoterminową umową, której nie możesz zerwać bez ponoszenia dotkliwych kosztów kar umownych.
- Sposoby uzyskania efektu są w SEO równie istotne co sam efekt.
