Neuromarketing w e-commerce, czyli mózg na zakupach

Marketing w e-commerce
Katarzyna Ciesielska

Katarzyna Ciesielska

Content Creatorka
agencjakuznia.pl

Czy Ty też mówisz tylko do 5% mózgu swojego klienta? Według ekspertów, w tym Geralda Zaltmana – profesora marketingu na Harvardzie – aż 95% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi podświadomie. Założyciel NeuroFocus A.K. Pradeep uważa, że jest to aż 99,999%. Chcesz kierować ofertę do tych 95%? Czytaj dalej i poznaj podstawy neuromarketingu.

Czym jest neuromarketing?

Pasjonaci puzzli często zdają sobie sprawę z tego, że już ukończyli układankę, nawet 8 sekund po dopasowaniu ostatniego elementu [2].

Kolejne badanie pokazało opóźnienia podczas podejmowania decyzji. Wychodzi na to, że nasze mózgi – w tym mózgi Twoich klientów – decydują, zanim informacja ta pojawi się w naszej świadomości.

Skąd to wiemy? Dzięki monitorowaniu aktywności mózgu metodą EEG, wykorzystywaną w neuropsychologii. A neuromarketing to dziedzina, która wykorzystuje te same techniki, aby lepiej zrozumieć klientów.

Ciekawostka

Neuromarketing łączy wiedzę z zakresu psychologii, neurobiologii i marketingu. Jego celem jest zrozumienie procesów zachodzących w mózgu konsumenta podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Dzięki neuromarketingowi możemy lepiej zrozumieć, co motywuje klientów, jakie emocje wpływają na ich wybory oraz jakie elementy sklepu czy reklamy przyciągają ich uwagę.

Technologia neuromarketingu

Neuromarketing opiera się na danych. A jeśli mówimy o danych dotyczących ludzkiego mózgu, to oczywiście pojawiają się badania. Wykorzystujemy je, any sprawdzić, jak naprawdę reagujemy na różne bodźce, jak podejmujemy decyzje i kiedy.

Metody wykonywania tych badań warto znać choćby pobieżnie. Przyjrzyjmy się im więc:

1. EEG (elektroencefalografia) jest techniką badania aktywności mózgu. Polega na rejestrowaniu fal mózgowych za pomocą elektrod umieszczonych na skórze głowy. Jest to nieinwazyjna i bezpieczna metoda. Dzięki EEG naukowcy – w tym firmy działające w zakresie neuromarketingu (np. NeuroFocus, aktualnie część Nielsen Holdings) – mogą obserwować, które obszary mózgu są aktywne podczas określonych czynności. Pozwala to zrozumieć, jakie procesy zachodzą w mózgu konsumenta podczas podejmowania decyzji zakupowych.

2. fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) to zaawansowana technika obrazowania mózgu, która umożliwia śledzenie przepływu krwi w poszczególnych obszarach i identyfikację tych odpowiedzialnych za konkretne funkcje.

Funkcjonalny rezonans mózgu niestety nie jest pozbawiony wad. Dodatkowa porcja krwi może docierać do konkretnego obszaru tkanki aż przez 5 sekund. Co to oznacza? Jeżeli spróbujemy wykorzystać tę metodę podczas badań nad reklamami, wyniki mogą okazać się niemiarodajne. Badany może np. zareagować natychmiast na widok frytek z keczupem, ale aktywność mózgu zarejestrujemy dopiero za 5 sekund.

Jest to jednak technologia z wielkim potencjałem.

3. Biometria to technika pomiaru i analizy reakcji fizycznych i behawioralnych człowieka. W neuromarketingu wykorzystywana jest do pomiaru parametrów fizjologicznych takich jak tętno, ciśnienie krwi czy poziom potliwości skóry. Mogą one odzwierciedlać emocje towarzyszące procesowi zakupowemu. Biometria umożliwia również analizę reakcji konsumenta na bodźce marketingowe, takie jak reklamy czy opakowania produktów.

Problemem biometrii również jest opóźniony charakter reakcji, dlatego nie może być ona samodzielnie traktowana jako wiarygodne źródło informacji. W połączeniu z dwiema poprzednimi metodami ma jednak wielką wartość w neuromarketingu.

Jak neuromarketing może pomóc e-commerce?

Jak neuromarketing łączy się z e-commerce? Odpowiedź jest prosta: im lepiej rozumiesz swoich klientów, tym skuteczniej możesz działać. Mimo że sprzedaż online odbywa się w inny sposób niż ta bezpośrednia, arsenał technik i możliwości jest bardzo szeroki.

Ludzki mózg reaguje na wszystko, co do niego dociera. Gdy klient ma styczność z Twoją stroną internetową, podejmuje decyzje – zwłaszcza te zakupowe.

Mózg idealny – czyli persona inaczej

Każdy marketer wie, że stworzenie persony jest jedną z podstawowych rzeczy, jakie należy zrobić w zakresie działań marketingowych. Inaczej mówimy do wszystkich, czyli do nikogo. Zazwyczaj zastanawiamy się nad kwestiami dotyczącymi demografii, geografii, psychologii behawioralnej itp.

Warto jednak podejść do tematu nieco głębiej. Tworząc swoją personę, pomyśl o tym, jaki jest jej mózg. Bo mózgi, choć niezwykle podobne, różnią się od siebie.

Przykład? Bardzo proszę!

Kobiecy mózg

Każdy mózg na samym początku jest mózgiem kobiecym, bo to właśnie „dziewczynka” jest domyślnym ustawieniem płci człowieka. Dopiero gdzieś w ósmym tygodniu od poczęcia część mózgów (mniej więcej połowa) ulega kąpieli w testosteronie [4], który pewne ośrodki komunikacji zamyka, a inne otwiera.

W skrócie: od ok. drugiego miesiąca aż do śmierci mózg kobiecy różni się od męskiego.

A teraz, co to oznacza.

  • W sytuacji stresowej poziom kortyzolu u kobiet ulega podwyższeniu i utrzymuje się na takim poziomie o wiele dłużej niż u mężczyzny. Kobiecie utrudnia to życie – i to znacząco. Mężczyzna funkcjonuje wtedy lepiej. Kobieta za to zapamięta, co ten wzrost stresu wywołało. Marketerze, drugiej szansy możesz już nie dostać, jeśli zawiodłeś właśnie kobietę.
  • W porównaniu do mózgu męskiego mózg kobiecy posiada czterokrotnie więcej neuronów łączących prawą półkulę z lewą (struktura ta nazywa się ciałem modzelowatym). Oznacza to, że przetwarzając informacje, kobieta wykorzystuje jednocześnie filtry racjonalne i emocjonalne. Mężczyzna analizuje bodźce albo tak, albo tak. Komunikat, który adresujesz do kobiet, powinien więc łączyć ze sobą oba pierwiastki.
  • Dzięki sprawnemu połączeniu obu półkul to mózg kobiecy jest wielozadaniową maszynerią. Tam, gdzie mężczyzna skupi się na jednej czynności, np. na prowadzeniu samochodu, kobieta będzie skutecznie wykonywać ich wiele – wskazywać drogę, wybierać muzykę i rozmawiać z dziećmi, pijąc przy tym kawę. Kobieta podczas kupowania jednego produktu lubi też osiągnąć wiele różnych celów. Promuj więc wielofunkcyjne rozwiązania. Mężczyźnie warto pokazać jeden, ale za to bardzo precyzyjny produkt, który skutecznie rozwiązuje dany problem.
  • Kobiecy mózg o wiele lepiej wyczuwa kłamstwo i krętactwo. Działania marketingowe kierowane do kobiet za punkt honoru powinny uznać autentyczność.
  • Kobiecy mózg ceni finezję. Agresywne komunikaty w stylu „Nie przegap okazji!” lub „Kup już teraz!” wcale nie działają na niego tak dobrze. To się sprawdzi zdecydowanie lepiej w przypadku mózgu męskiego.

Ale to nie wszystko! Warto pamiętać również o tzw. neuroróżnorodności. Wszyscy jesteśmy wyjątkowi, nie ma dwóch takich samych osób (nawet mózgi bliźniaków jednojajowych zmieniają się z czasem za sprawą tzw. neuroplastyczności).

Coraz więcej też wiemy o innych mózgach np. osób z ADHD (tzw. mózg łowcy), czy w spektrum autyzmu. Nie traktuj więc tych wskazówek jako gotowej, niezawodnej instrukcji obsługi. Niech to będzie Twój kompas, wskazujący kierunek.

Ludzki umysł jest jednym z najbardziej fascynujących tworów na Ziemi i możliwe, że nigdy nie odkryjemy jego wszystkich tajemnic. Co nie oznacza, że nie będziemy próbować :)

Neuromarketing w praktyce – gotowe techniki dla Twojego e-commerce

Wiesz już, że w neuromarketingu chodzi o to, aby odwołać się do mózgu Twojego klienta. Ale jak to zrobić? Oto kilka konkretnych rozwiązań.

Minimalizuj ból klienta

Sprzedawanie produktu w sposób, który pokazuje Twoim konsumentom, jak cena rośnie, powoduje największy ból. Wyjaśnia to George Loewenstein – profesor ekonomii i psychologii z uniwersytetu Carnegie Mellon.

Ból, o którym mowa, nie jest oczywiście fizycznym bólem sensu stricto, ale pobudza te same ośrodki w mózgu, które odpowiadają za jego odczuwanie.

Przypomnij sobie swoje podróże taksówkami. Wpatrywanie się w taksometr i obserwowanie rosnącej z każdym kilometrem ceny prawdopodobnie powodowało u Ciebie to nieprzyjemne uczucie, prawda? Tego właśnie chcemy uniknąć.

Dlatego warto iść za przykładem Netflixa, który sprytnie wprowadził taktykę „oglądaj, ile chcesz”. Oczywiste? Ano nie. Przecież jeszcze kilka lat temu musieliśmy zapłacić za wypożyczenie każdej kasety lub płyty DVD osobno. Taka opłata powodowała mniejszy lub większy ból, w zależności od możliwości finansowych.

Dzisiaj większość z nas płaci za co najmniej jeden serwis streamingowy, oglądając bezmyślnie wszystko, jak leci, „bo już jest” lub nie włączając niczego przez długie tygodnie.

Ból pojawia się raz: podczas rejestracji w serwisie i podawania danych karty kredytowej. Później magicznie znika.

Co ważne, równie ważnym elementem ceny jest jej uczciwość. Poczucie bycia potraktowanym „nie fair” również powoduje ból. Jeśli Twój produkt jest droższy od konkurencji, musisz to wytłumaczyć swoim klientom. Na ratunek przychodzi pozycjonowanie marki.

O co chodzi? W kilku słowach: chcesz sprzedawać drożej? Starbucks. Taniej? Kawa z Żabki.

Lojalni niczym gryzonie

Czyli co wspólnego mają z nami szczury w kontekście programów lojalnościowych? Ano niemal wszystko. W latach 30. XX wieku naukowcy odkryli ciekawą zależność. Otóż im bliżej do jedzenia, tym szybciej szczury biegły przez labirynt.

Wniosek? Im bliżej celu, tym bardziej się staramy, aby go osiągnąć. Hipoteza ta została nazwana The goal gradient hypothesis. I jakiś czas później badacze z Columbia University postanowili ją przebadać w kontekście ludzi. Odkryli, że działamy dokładnie tak samo.

Co to oznacza dla e-commerce? Sprytną lojalizację.

Podaruj swoim klientom wirtualną kartę do zbierania pieczątek. W jakiekolwiek formie preferujesz, ale pamiętaj o… podarowaniu klientom iluzji postępu! Tak, to działa.

Załóżmy, że za każde 30 zł wydane w Twoim sklepie klient dostanie punkt. Mając 12 punktów, otrzyma od Ciebie coś gratis. Pozwól klientowi rozpocząć już z 2 punktami. Zadziała to o wiele lepiej, niż gdyby klient potrzebował zebrać ich 10, ale startował z niczym.

Wszyscy kochamy niespodzianki

Albo i nie. Ale wszyscy na nie reagujemy, a o to pierwszy krok do sukcesu! Gdyby kózka nie skakała… to by liścia nie zerwała. Mam Twoją uwagę? To świetnie, lecimy dalej.

Badanie z Wielkiej Brytanii odkryli, że ludzki mózg przewiduje, co się wydarzy za chwilę [3]. Dzieje się to w hipokampie, czyli w jednej ze struktur w mózgu. Bez przerwy porównujemy i przewidujemy, niespecjalnie zwracając uwagę na powtarzające się schematy. Tak jest dobrze, tak jest bezpiecznie.

Wszystko się zmienia, gdy któryś ze schematów zostaje złamany.

Jak możesz to wykorzystać w swoim sklepie online? Baw się słowami i obrazami. Obudzisz swoich klientów, gdy natrafią na niespodziewany zlepek słów lub intrygującą fotografię. Bo nowe wymaga uwagi.

A co z etyką? Czy neuromarketing jest ok?

Kwestia etyki w neuromarketingu jest przedmiotem wielu debat i dyskusji. Z jednej strony, neuromarketing pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, co może przyczynić się do poprawy jakości oferowanych produktów i usług, a także do bardziej skutecznej komunikacji marketingowej.

Z drugiej strony, istnieje obawa, że techniki neuromarketingowe mogą być wykorzystywane do manipulowania zachowaniami konsumentów, co budzi wątpliwości etyczne.

Kluczową kwestią w debacie na temat etyki neuromarketingu jest ochrona prywatności konsumentów. Badania często wymagają zbierania wrażliwych danych, takich jak informacje na temat aktywności mózgowej czy reakcji emocjonalnych. Aby zapewnić etyczność neuromarketingu, konieczne jest wdrożenie ścisłych procedur ochrony danych i zapewnienie, że uczestnicy badań są w pełni świadomi ich celu i zakresu oraz wyrażają na nie zgodę.

Zapamiętaj

Najważniejsze jednak jest zrozumienie, że neuromarketing jako taki to tylko narzędzie. I to Ty decydujesz, jak wykorzystasz jego możliwości. Perswazję od manipulacji dzieli cienka linia: linia, która określa nasze intencje.

Korzystając zarówno ze sztuki retoryki, jak i neuromarketingu należy pamiętać, że ostatecznie chodzi o to, aby klient wybrał najlepiej. I żeby wrócił. A ktoś, kto raz poczuje się oszukany, więcej do nas nie przyjdzie.

Ktoś, kto czuje, że pomagasz mu żyć lepiej – choćby Twój produkt lub usługa były proste – nie tylko zaufa Twojej marce, ale z przyjemnością poleci ją swoim bliskim.



Źródła:

  1. Evidence Mounts That Brains Decide Before Their Owners Know About It, Economist 390, no. 8627 (Kwiecień 2009)
  2. Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży. Dr A.K. Pradeep
  3. Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta. Roger Dooley
  4. https://www.whattoexpect.com/pregnancy/fetal-development/fetal-sex-organs-reproductive-system/

Reklama

Ekomercyjni

Nowa, zamknięta grupa na facebooku. Dużo ekomercyjnej wiedzy, networking, pomoc. Tu się poznasz na e-commerce.

Zobacz grupę