Programy lojalnościowe w branży detalicznej zazwyczaj działają na dużą skalę – tysiące klientów, szeroka gama produktów oraz tradycyjne i cyfrowe sposoby dotarcia do klientów to tylko kilka z możliwych komplikacji na drodze do zbudowania skutecznej strategii lojalnościowej w sprzedaży detalicznej. Jakie typy programów lojalnościowych i strategie działają najlepiej w tej branży? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się jak odnieść sukces podobny do Ulty, gdzie ich światowej klasy program lojalnościowy generuje aż 95% sprzedaży.
Spis treści:
- Dlaczego retailerzy inwestują w lojalność klientów – czy to się opłaca?
- Czym charakteryzują się programy lojalnościowe w branży retail?
- Przykłady innowacyjnych programów lojalnościowych w branży detalicznej
- Podsumowując
Dlaczego retailerzy inwestują w lojalność klientów – czy to się opłaca?
Zapamiętaj:
Największą różnicą między programami lojalnościowymi w branży retail a programami z innych branż jest to, że sprzedawcy detaliczni mają znacznie wyższą częstotliwość zakupów i stają w obliczu zacieśniającej się konkurencji o ograniczoną część rynku, gdzie ostateczny wybór konsumentów często jest dyktowany lokalizacją i wygodą. Dlatego takie programy przeważnie skupiają się na natychmiastowych oszczędnościach.
Sprzedawca detaliczny to pośrednik łączący producentów z klientami. Ta szczególna pozycja zmusza go do ciągłej żonglerki pomiędzy ofertą producentów a oczekiwaniami klientów. Wejście na rynek detaliczny jest stosunkowo łatwe, ale utrzymanie się na czele staje się coraz trudniejsze z powodu zaciekłej konkurencji i międzynarodowych konglomeratów takich jak Walmart czy Amazon, które stopniowo monopolizują branżę.
Jak w każdej innej branży, utrzymanie klientów jest w retailu kluczowe, ponieważ koszty pozyskiwania klientów rosną szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Szacuje się, że nawet 5% wzrost retencji może prowadzić do wzrostu zysków w przedziale od 25 do 95%.
Jednak klienci nie staną się lojalni wobec Twojej marki ot tak. Programy lojalnościowe same w sobie nie zrekompensują wysokich cen ani złego doświadczenia klienta. Zanim zaczniesz korzystać z programów lojalnościowych, weź pod lupę inne czynniki, które mogą negatywnie wpływać na doświadczenia klienta w Twoim sklepie.
Zapamiętaj
Choć lojalność klientów może być generowana na wiele sposobów, według badań SAS, 40,5% konsumentów byłoby mniej skłonnych do korzystania z usług sprzedawcy bez programu lojalnościowego lub karty.
Czym charakteryzują się programy lojalnościowe w branży retail?
Większość sieci detalicznych już ma program lojalnościowy. Na podstawie ich wyników i decyzji strategicznych, możemy szybko zidentyfikować kilka popularnych typów i cech programów lojalnościowych, które przynoszą najlepsze wyniki w retailu.
1. Programy oparte o punkty
Większość programów lojalnościowych w handlu detalicznym stosuje tradycyjny model oparty o zdobywanie i wydawanie punktów. Zasady są proste – im więcej wydajesz, tym więcej punktów zbierasz a tym samym oszczędzasz. Ponieważ klienci detaliczni zwykle są wrażliwi na ceny, kluczem do wywołania lojalności jest oferowanie lepszej oferty niż konkurent. Taki efekt może zostać osiągnięty dzięki połączeniu rozsądnej ceny i dodatkowej wartości za zakup (zdobywanie punktów).
Nie oznacza to jednak, że nie możemy połączyć struktury punktowej z poziomami, gdzie klienci mają dostęp do bardziej ekskluzywnych korzyści i lepszego mnożnika punktów. Taka hybrydowa formuła działa najlepiej dla kupujących, którzy są wrażliwi na ceny i skupieni na natychmiastowej satysfakcji i oszczędnościach.
2. Rabaty jako nagrody
Kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze programu lojalnościowego są oszczędności związane z przystąpieniem do niego. Oszczędności można przedstawiać na różne sposoby – w postaci rabatów, zwrotów gotówki, kart podarunkowych lub wyłącznych wyprzedaży. Jednak pewne jest, że klienci kojarzą przynależność do programu lojalnościowego z oszczędnościami w zamian za lojalność.
3. Członkostwa online i offline
Sprzedawcy detaliczni muszą przyciągać szeroki zakres demograficzny, w tym różne grupy wiekowe. W przeciwieństwie do klientów Gen Z lub Millenialsów, starsi klienci są mniej skłonni do korzystania z programów opartych wyłącznie o apki mobilne. Jednym przykładem jest program lojalnościowy Yves Rocher. Moja mama nie czuje się na tyle pewnie, aby dołączyć do mobilnego programu. Dlatego korzysta z fizycznej karty lojalnościowej, aby zbierać pieczątki (punkty) za dokonywanie zakupów. Z drugiej strony, moja żona ma już wystarczająco wiele rzeczy w portfelu i wybrała wersję mobilną programu.
W ten sposób Yves Rocher odniósł sukces z dwoma bardzo różnymi typami klientów o szeroko różniących się oczekiwaniach. Wnioski? Digitalizacja jest oczywiście przyszłością handlu detalicznego, ale jeszcze nie wszyscy tam jesteśmy. Nie musisz od razu odrzucać budowania lojalności offline – wszystko zależy od Twojej grupy docelowej.
Przykłady innowacyjnych programów lojalnościowych w branży detalicznej
1. Kohl’s i cashback
Kohl's to amerykańska sieć detaliczna. Konkurując z gigantami takimi jak Walmart, sieć Kohl’s zdecydowała się na program oparty o mechanizmy cashback, aby zwiększyć sprzedaż i utrzymać lojalność klientów. Mechanika schematu nagród jest prosta – klienci otrzymują 5% od każdej transakcji, zwanej Nagrodami Kohl's. Saldo jest przeliczane i wydawane w ratach 5 dolarów pierwszego dnia następnego miesiąca.
Aby zwiększyć zaangażowanie członków programu, Kohl's wprowadził specjalny okres, gdzie do zgarnięcia jest 10 dolarów za każde wydane 50 dolarów. Sukces programu można również przypisać dobrze zaplanowanej implementacji. Członkowie poprzedniego programu, Yes2You, zostali automatycznie przeniesieni do nowego programu. Ich nagrody zostały przeliczone na nową walutę, zapewniając spójność i brak frustracji po stronie klientów.
2. Zooplus i płatne członkostwo
Zooplus oferuje swoim stałym klientom program lojalnościowy, który umożliwia oszczędzanie 3% przy każdym zakupie. Zaproszenie do dołączenia do programu lojalnościowego pojawia się w koszyku klienta podczas procesu składania zamówienia. Koszt uzyskania stałej zniżki jest niewielki i zależy od wybranego terminu ważności. Na przykład, aby skorzystać z promocji do końca roku, klienci muszą zapłacić dodatkową opłatę w wysokości 10 PLN, co odpowiada nominalnej kwocie 2,5 €. Przy składaniu zamówienia, zniżka jest przypisywana klientowi, co sprawia, że każdy zakup staje się tańszy o 3%, co stopniowo zwiększa zaangażowanie i lojalność klientów.
Czy aby zmuszanie klienta do płacenia za dostęp do promocji jest co najmniej ryzykowne, jeśli nie po prostu głupie. W rzeczywistości taktyka ta sprawia, że zachęta działa skuteczniej niż gdyby była oferowana za darmo. Dlaczego?
Ludzie przywiązują znacznie mniej wagi do rzeczy, które otrzymują za darmo. Symboliczna opłata zwiększa motywację klientów do jej wykorzystania. Przecież już została opłacona, prawda?
3. Walmart+ i lojalność w subskrypcji
Wprowadzony we wrześniu 2020 roku, Walmart+ to usługa subskrypcyjna, która oferuje kilka kluczowych korzyści, których klienci nie mogą uzyskać nigdzie indziej – w tym ekskluzywne oferty, darmową dwudniową wysyłkę (bez minimalnej wartości zamówienia) z Walmart.com, oszczędności na paliwie, dostęp do platformy streamingowej Paramount+ czy Spotify Premium i wiele więcej.
Program działa zarówno w dedykowanej aplikacji mobilnej, jak i w aplikacji internetowej, co umożliwia budowanie lojalności w modnym dziś modelu omnichannel. W ten sposób Walmart odpowiada zarówno na potrzeby tradycyjnych jak i bardziej mobilnych klientów. Poprzez oferowanie niskich cen, elastycznych zwrotów gotówki i wygodnych lokalizacji na terenie Stanów Zjednoczonych, działania marketingowe Walmart świetnie wpisują się w najbardziej wartościowe korzyści z perspektywy zarówno nowych, jak i stałych klientów.
4. Żabka i dynamiczne mechanizmy lojalnościowe
Innowacji w budowaniu lojalności nie zawsze musimy szukać za oceanem. Żappka pozostaje w ścisłej czołówce najczęściej pobieranych aplikacji w Polsce (ponad 5 milionów pobrań w Google Store). Program lojalnościowy Żabki przyciąga ciekawymi promocjami i wymianą żappsów na nagrody. Sama formuła programu może wydawać się dość tradycyjna – to co porywa to dynamika i ciągłe aktualizacje z nowymi nagrodami i promocjami, co sprawia, że użytkownicy z chęcią sprawdzają z jakich promocji mogą skorzystać w danym momencie. Ciągłe innowacje takie jak kawonament, czyli abonament na kawę, czy hot-dogi gratis dla najlojalniejszych klientów, skutecznie sprawiają, że żappka nie daje o sobie zapomnieć.
Podsumowując
Oprócz nowych technologii, takich jak zakupy mobilne, personalizacja za pomocą sztucznej inteligencji i wirtualna rzeczywistość, nadchodząca dekada będzie decydującym okresem dla budowania lojalności klientów.
Sprzedawcy detaliczni mają wiele możliwości, aby zwiększyć lojalność klientów. W końcu ich model biznesowy jest głównie ukierunkowany na klienta. Posiadając wspaniały program lojalnościowy, mogą zbierać dane o klientach i tworzyć niezapomniane doświadczenia na każdym kanale, zarówno online, jak i offline. A przecież wobec nieustannego wzrostu kosztów pozyskiwania klientów, skupienie się na ich utrzymaniu jest bardziej istotne niż kiedykolwiek wcześniej.
Z tyloma strategiami lojalnościowymi na rynku, ważne jest zapamiętanie kluczowych zasad dla budowania lojalności klientów w branży retail – obecność omnichannel, skupienie na oszczędnościach i rabatach, oraz prostych mechanizmach bazujących na punktach. W kolejnych artykułach dowiesz się więcej na temat mierzenia sukcesu programu czy właśnie technologii lojalnościowych, z których możesz skorzystać w 2023 w swoim sklepie.
