Szał wyprzedaży w pełni. Sprzedawcy, chcąc maksymalizować zyski, przeprowadzają wzmożone akcje marketingowe. Jedną z dźwigni e-handlu jest e-mail marketing – postanowiłam więc przyjrzeć się, jak poprzez newslettery komunikują się najpopularniejsze w Polsce sklepy odzieżowe. Odpowiedź na to pytanie zostanie przedstawiona w cyklu „Na zakupy z newsletterem”, który powstał dla eKomercyjnie.pl dzięki Monice Banach z Agencji Symetria.
Jakie sklepy wybrać do testów? Po szybkim researchu w internecie i rekomendacjach koleżanek często kupujących w ten sposób, wybrałam te podmioty, od których chcę otrzymywać newslettery z ofertą. Są to: Answear, Decobaazar, Eastend, Limango, Schaffashoes, Showroom, Top Secret oraz Zalando.
Dorzucam jeszcze dwa amerykańskie sklepy, żeby sprawdzić czy ich newslettery różnią się diametralnie od tych z rynku polskiego. Są to: Crocs oraz Zappos.
Oczywiście odświeżenie garderoby traktuję tylko jako pretekst. Bo jako osobę, która na co dzień zajmuje się UX, interesuje mnie przede wszystkim jak wygląda cały proces komunikowania się sklepów internetowych za pomocą newsletterów: od zapisów, poprzez wysyłkę, aż do wypisania się z bazy adresatów. Moje badania trwały 7 dni. W tym czasie zapisałam się na newslettery wymienionych wyżej sklepów, odbierałam je na swojej skrzynce a następnie wypisałam się z nich.
W pierwszym artykule weźmiemy pod lupę proces zapisywania się do newslettera – będą to zarówno dobre praktyki, jak i elementy, które niekorzystnie wpływają na user experience odbiorców newsletterów.
Przynęta, czyli jak złowić nowego subskrybenta newslettera
Nie wszystkie wybrane przeze mnie sklepy internetowe przykładają taką samą wagę do promowania newslettera. Widać to choćby w sposobie eksponowania informacji o nim w serwisie, szczególnie na stronie głównej. Najbardziej reklamują swoje newslettery: Answear, Schaffashoes oraz Zalando. Każdy z tych sklepów stosuje pop-up, który pojawia się od razu po wejściu na stronę główną. Dodatkowo, jako zachętę do zapisów, obiecują użytkownikowi zniżkę na pierwsze zakupy w zamian za pozostawienie swojego adresu e-mail. Trzeba przyznać, że jest to kusząca propozycja, zwłaszcza jeśli użytkownik jest zdecydowany na zakupy w danym sklepie. W każdym przypadku rabat okupiony jest jednak warunkiem w postaci minimalnej kwoty zakupów. Zalando i Answear informują o tym małym drukiem poniżej głównego komunikatu i pola zapisania się na newsletter, a Schaffashoes dopiero w mailu z wysłanym kodem rabatowym. Ten niewidoczny na pierwszy rzut oka warunek może być przyczyną negatywnych emocji na etapie dokonywania zakupów, kiedy okaże się, że zniżka jednak nam nie przysługuje.
Rysunek 1. Answear – popup zachęca do zapisania się na newsletter. Warunki rabatu zostały opisane małym drukiem poniżej głównego komunikatu i pola zapisania się na newsletter.
Limango stosuje inną strategię. Podporządkowuje zapisom na newsletter cały landing page. Zostawienie swojego adresu jest warunkiem zapoznania się z ofertami prezentowanymi w serwisie.
Zapisy na newsletter są mniej wyeksponowane na stronie Eastend oraz Showroom. W tych dwóch przypadkach reklamowane są one w formie boxa wśród innych treści na stronie głównej. O ile Eastend zachęca do zapisania się do bazy adresatów obietnicą punktów rabatowych (choć bez wyjaśnienia szczegółów), o tyle Showroom nie podaje żadnych korzyści otrzymywania newslettera.
Jeszcze mniej widoczne zapisy na newsletter stosuje Decobazaar, Crocs, Zappos oraz Top Secret. W każdym przypadku formularz zapisów na newsletter został przeniesiony do stopki. O ile jest to oczywiste i standardowe miejsce dla doświadczonych użytkowników internetu, o tyle swojego adresu mogą nie zostawić tam użytkownicy, których trzeba dodatkowo zachęcić do zapisów, np. poprzez lepsze wyeksponowanie informacji o newsletterze.
WSKAZÓWKA: Pokazuj korzyści zapisania się na newsletter, ale informuj otwarcie i czytelnie o warunkach wykorzystania zniżek, kuponów, punktów itp. Jeśli zależy ci na przyroście liczby adresatów newslettera, wyeksponuj informację o nim na swojej stronie www.
Widzę zachętę i co dalej?
Jak wygląda dalszy proces zostawania subskrybentem? W wybranych przeze mnie sklepach zastosowane zostały 2 podejścia: double opt-in oraz single opt-in.
W tym pierwszym przypadku użytkownik po zapisaniu na newsletter otrzymuje maila z linkiem aktywacyjnym i dopiero po kliknięciu w niego, adres e-mail trafia do bazy adresatów. W przypadku wersji single opt-in adres natychmiast po zapisaniu trafia do bazy po zapisaniu.
Potwierdzenie za pomocą linka aktywacyjnego jest korzystne dla sklepu i sprawia, że lista adresów jest pozbawiona śmieciowych danych. Niepotrzebnie jednak wydłuża użytkownikowi ścieżkę zapisania na newsletter, zmuszając go do wejścia na skrzynkę pocztową. Nie zawsze jest to możliwe od razu, mail może również wpaść do spamu i użytkownik go nie zobaczy.
W wybranych przeze mnie sklepach dłuższą ścieżkę double opt-in stosują: Zalando, Eastend, Decobaazar oraz Top Secret. Tylko sklep Eastend nie informuje użytkownika, że warunkiem dokończenia rejestracji jest aktywowanie linka, który został wysłany mailem. Po wpisaniu swojego adresu, otrzymuje jedynie komunikat „dziękujemy”, może więc sądzić, że jego adres jest już w bazie.
Sklepy stosujące zasadę single opt-in, po zapisaniu się na newsletter wyświetlają użytkownikowi komunikat potwierdzający, że jego adres został dodany.
W przypadku sklepu Showroom, komunikat ten nie jest wystarczająco widoczny. Pojawia się w boxie reklamującym newsletter, a nie w miejscu ostatnio wykonywanej przez użytkownika akcji (czyli wpisania imienia oraz płci).
Ciekawym przykładem jest Zappos. Tu w ramach potwierdzenia zapisania adresu do bazy, użytkownik jest kierowany na thank you page z nieco zabawnym komunikatem i zapowiedzią przygody „Wow – you must really like us! Thanks!”. Ten niespodziewany nagłówek sprawił, że wciągnęłam się bez problemu w resztę komunikatu z zapowiedzią czekających mnie newsletterów. Zdecydowanie odróżnia się od standardowych w tym miejscu tekstów typu „Dziękujemy za zapisanie się na newsletter”.
Rysunek 2. Zappos – Thank you page z zabawnym komunikatem i zapowiedzią przygody
Niektóre sklepy stosujące zasadę single opt-in w ramach komunikatu z podziękowaniem informują użytkownika, że na jego adres został wysłany kupon z obiecaną zniżką lub hasło do konta. Takie rozwiązanie stosuje: Answear, Limango, Schaffashoes, Crocs i Zappos. W tym wypadku jest o wiele bardziej prawdopodobne, że użytkownik wejdzie od razu na swoją skrzynkę, bo czeka tam na niego „nagroda” a nie jedynie konieczność kliknięcia w link aktywacyjny.
Rysunek 3. Schaffashoes – informacja o kuponie rabatowym zachęca użytkownika do sprawdzenia poczty
Ciekawym pomysłem podczas uzupełniania formularza zapisów jest możliwość dopasowania treści newslettera do swoich potrzeb. Niestety z reguły tylko poprzez określenie płci. Dzięki temu użytkownik otrzymuje następnie oferty skierowane wyłącznie dla kobiet lub mężczyzn. Taki sposób profilowania treści stosuje Zalando, Answear, Top Secret oraz Showroom. Najbardziej zaawansowaną możliwość dopasowania treści newslettera do potrzeb użytkownika stosuje Crocs. Aby skorzystać z tej opcji, nie wystarczy tylko zapisać się na newsletter, ale trzeba dodatkowo zarejestrować swoje konto. Jeśli jednak użytkownik przejdzie ten dodatkowy krok, wówczas w ustawieniach profilu może określić swoje preferencje dotyczące rodzajów newsletterów, które chce otrzymywać.
Rysunek 4. Crocs – możliwość wyboru interesującego newslettera
WSKAZÓWKA: Poinformuj użytkownika, czy jego adres został dodany do bazy, czy też czekają go dodatkowe kroki. Jeśli to możliwe pozwól użytkownikowi samodzielnie wybrać zarówno zawartość, jak i częstotliwość otrzymywania newslettera.
Kolejny artykuł z serii Na zakupy z newsletterem już niebawem na eKomercyjnie.pl.
[AKTUALIZACJA!] Drugą część cyklu znajdziecie TUTAJ »
—
Autorką powyższego materiału jest Monika Banach, UX Specialist, Symetria – Specjalista w zakresie badań User Experience oraz projektowania interfejsów stron internetowych i aplikacji. Zanim na dobre zajęła się User Experience, przez ponad 5 lat zajmowała się marketingiem i komunikacją w jednej z wiodących firm doradczo-szkoleniowych.
Agencja Symetria to jedyna polska firma zrzeszona w ramach UX Alliance (międzynarodowego stowarzyszenia, skupiającego czołowe agencje user experience). Od 1998 roku eksperci Symetrii realizują projekty dla największych polskich i zagranicznych firm, między innymi: Orange, Philipp Morris International, Credit Agricole, BZ WBK, Link4, Eurobank.
