Nieważne, czy sprzedajesz własne produkty i usługi, czy dystrybuujesz ofertę innych firm. Stworzenie i rozwój marki swojego e-Commerce nigdy nie jest straconym czasem. Oto przed Tobą pigułka wiedzy, która zainspiruje Cię do inwestycji we własny, mocny brand.
Po co mi marka?
Odwróćmy to pytanie. Jeśli nie chcesz:
- zbudować relacji z odbiorcami i klientami, która:
- zwiększy wartość koszyka i LTV (wartość klienta),
- pozwoli łagodniej przejść przez kryzysy wizerunkowe
- poszerzać grupy docelowej,
- mieć więcej elastyczności w zakresie polityki cenowej i rabatowej,
- wyróżnić się spośród dziesiątek innych podobnych sklepów,
- mieć jasnej wizji rozwoju i perspektyw na skalowanie.
to nie potrzebujesz marki i nie jest to artykuł dla Ciebie. W przeciwnym razie - czytaj dalej.
Czym jest marka?
Porównajmy sobie komunikację dwóch wielkich sklepów sprzedających elektronikę - x-kom i MediaExpert. Pierwsza marka poszła w kierunku przewag powiązanych z ekspercką obsługą klienta, doradztwem i branżą gamingową. Druga komunikuje się zdecydowanie bardziej “masowo”, grając przede wszystkim niską ceną i korzystnymi ratami.
Produkty podobne, ale różnica w reklamach ogromna, prawda?
Te dwa sklepy dzieli podejście do marki, a konkretniej do jej serca - czyli archetypu.
Co to jest archetyp marki?
Mówiąc krótko, to jej charakter, opisany za pomocą uniwersalnego wzorca, obecnego nie tylko w marketingu, ale przede wszystkim w tekstach kultury. Mam tu na myśli bajki, mity, legendy, filmy i opowieści znane od podszewki, wzajemnie przenikające się i powielające.
Według sztandarowej publikacji dotykającej tematu archetypów - książki “The Hero and the Outlaw” autorstwa duetu Margaret Mark i Carol S. Pearson - mamy ich 12. Są to: czarodziej, mędrzec, bohater, odkrywca, opiekun, niewinny, kochanek, buntownik, władca, błazen, zwykły człowiek oraz twórca.
Wiele z nich od razu wywołuje jasne skojarzenia, prawda? Nic dziwnego. Warto jednak zagłębić się w ich opisy, warianty i rozwinięcia, bo jedynie powierzchowne ich rozumienie nie wystarczy, by dokonać właściwego wyboru dla marki.
Jak wybrać archetyp? Synek, to trzeba usiąść na spokojnie
To nie jest prosty proces. Nie wystarczy pomyśleć “o, moja marka to taki bohater, pokażmy się w pelerynce supermana”. Nie. Myślenie życzeniowe czy oderwane od realiów rynkowych narazi biznes na śmieszność. Tutaj potrzeba dogłębnej analizy m.in.:
- pozycji rynkowej firmy wobec konkurencji,
- biznesu (np. wg value proposition canvas i SWOT),
- grupy docelowej (realnej, pożądanej), w tym person,
- realnych możliwości w zakresie kanałów marketingowych,
- oferty pod kątem potrzeb, aspiracji i bolączek grupy docelowej.
aby sformułować:
- misję i wizję marki,
- obietnicę,
- wyróżnik (inaczej: przewagę konkurencyjną),
- customer journey.
Całą ścieżkę możesz przejść przy pomocy doświadczonego marketera - lub samodzielnie. Jeśli zdecydujesz się na tę drugą możliwość, zerknij na koniec tego artykułu. Zostawię Ci kilka pomocnych lektur.
Praktyczny wymiar archetypu
Klasyfikacja archetypów na niewiele się zda, jeśli nie zrozumiesz ich przełożenia na praktykę komunikacji w Twoim e-Commerce. Przyjrzymy się niektórym jej aspektom na przykładach.
Misja marki
Prosta formułka, która idealnie definiuje “why” marki i otwiera na oścież drzwi do setek kreacji, pomysłów i akcji marketingowych. Popatrz na przykłady.
IKEA - archetyp zwykłego człowieka - “(...)tworzyć lepsze warunki codziennego życia dla wielu ludzi”.
DOZ.pl - archetyp opiekuna - “Otaczanie klientów opieką jest dla nas rzeczą najważniejszą”.
Douglas - archetyp kochanka - “We open all eyes to the beauty of uniqueness, bring it to life and make life itself more beautiful. For a world where everyone feels seen, heard and valued”.
LEGO - archetyp twórcy - “Inspire and develop the builders of tomorrow”.
Widzisz, jak wiele można powiedzieć w kilku zdaniach?
Język i ton głosu
Nawet małe rzeczy mają znaczenie. Jedną z nich jest sposób zwracania się do odbiorców. Marka reprezentująca archetyp zwykłego człowieka posłuży się prostymi, bezpośrednimi zwrotami, czerpiąc ze wspólnego popkulturowego mianownika. Taka jest wspomniana IKEA, chętnie korzystająca z memów i real time marketingu. Taki jest też wspomniany jeszcze wcześniej MediaExpert z niekończącymi się promocjami firmowanymi przez popkulturowe gwiazdki, śpiewające w rytm, znanych dosłownie każdemu, szlagierów.
Pomyśl o newsletterze. Czy Twoja marka mówi “Cześć!”, czy raczej zwróci się do odbiorcy per “Szanowna Pani”? A może stworzyłeś ciepłą markę - np. w archetypie opiekuna - która nazywa swoich klientów “przyjaciółmi”?
Warstwa wizualna
Kolorystyka, typografia czy ikonografia kojarząca się z luksusem (często obecnym w archetypach m.in. władcy czy kochanka) jest dość łatwo rozpoznawalna nawet przez laików. Zobacz, jak to wygląda na przykładzie sklepu z biżuterią Briju.pl. Warstwa wizualna Twojego sklepu internetowego powinna odzwierciedlać i podkreślać charakter marki.
Kanały marketingowe
Wybrany archetyp marki stanie się dla Ciebie drogowskazem przy wyborze kanałów marketingowych i treści w nich publikowanych. Przykładowo mędrzec, czyli w uproszczonym ujęciu archetyp marki dzielącej się wiedzą, swój wizerunek może budować poprzez rozbudowane poradniki (blog, wideo, animacje), społeczności samopomocowe czy webinary. Marki-odkrywcy (pomyśl: Jeep) pójdą w kierunku brandowanego contentu (np. filmy podróżnicze) i ekscytujących konkursów. Z kolei marki-błazny, nastawione na dobrą zabawę i humor, odnajdą swoich odbiorców poprzez serie filmików (np. na TikToku) czy współpracę z influencerami. Pomyśl tu o Dollar Shave Club i ich skeczach.
Kiedy myśleć o marce?
Najlepiej od razu, przy projektowaniu strategii marketingu e-Commerce. Twój biznes już od dawna działa, a Ty nie przepracowałeś fundamentów? To często spotykana w branży sytuacja. Zazwyczaj potrzeba przejścia przez proces definiowania marki wraz z jej atrybutami pojawia się wraz z nabraniem dojrzałości biznesowej. Katalizatorem także często bywa presja ze strony konkurencji, ekspansja na nowe rynki czy po prostu pojawienie się w firmie osoby odpowiadającej za marketing w pełnym jego rozumieniu, a nie tylko wycinkowym (np. performance czy SEO). Tak czy inaczej - nigdy nie jest za późno.
Lektury
- “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.” - Margaret Mark, Carol S. Pearson
- “Model StoryBrand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki” - Donald L. Miller
- “Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki.” - Paweł Tkaczyk
- “Efekt viralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają.” - Jonah Berger
