Wszystkim e-sprzedawcom zależy na pozyskaniu jak największej liczby lojalnych klientów. Aby ten cel osiągnąć, podejmujemy szereg działań marketingowych. Często okazuje się, że nie przynoszą one oczekiwanych rezultatów, bo nie zastanawiamy się nad tym, do kogo nasz przekaz jest kierowany. Jeśli do naszej grupy docelowej należą przede wszystkim panie, powinniśmy przyjąć zupełnie inną strategię nawiązywania relacji niż ma to miejsce z mężczyznami. Przyjrzyjmy się, czym wyróżnia się kobieta jako stały klient.
Według światowych badań kobiety są bardziej lojalną grupą konsumentów. Przypisuje się im większe przywiązanie do raz sprawdzonego produktu i polubionej marki. W Polsce, jak dotąd, takich badań przeprowadzono niewiele (m.in. Raport „Płeć Konsumenta w Marketingu”) i wykazały one zupełnie inną prawidłowość. Mianowicie, że to mężczyźni częściej nabywają produkty, które lubią, znają i są do nich przekonani.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, skąd bierze się ta rozbieżność. Moim zdaniem, jest tak trochę dlatego, że rynek w Polsce nie jest jeszcze odpowiednio dojrzały, a badania przeprowadzone do tej pory opierały się wyłącznie o deklaracje złożone przez samych kupujących. Wpływ może też mieć kojarzenie mężczyzn z produktami „technologicznymi” (droższymi i wymagającymi głębszych analiz), kobiet zaś – z produktami „codziennymi”, łatwo zbywalnymi (artykuły spożywcze, środki czystości).
Niemniej jednak, bez względu na powyższe rozbieżności, badacze są zgodni, że u pań występuje inny rodzaj przywiązania niż u panów. Martha Barletta w książce „Marketing skierowany do kobiet” pisze: „Kobiety bardziej kierują się osobistą lojalnością, kiedy już wejdą w dobry kontakt ze sprzedawcą. Na ich decyzję częściowo wpływa poczucie winy, jakie stałoby się ich udziałem, gdyby po ustaleniu relacji ze sprzedawcą, który dobrze je obsłużył, zrealizowały zakup gdzie indziej.”
Podobnie uważa psycholog, Agnieszka Strzałka: ”Kobiety wykazują większą lojalność wobec ludzi, zwracają dużo większą uwagę na relacje bezpośrednie „twarzą w twarz”, na jakość obsługi, profesjonalne zachowanie przedstawicieli danej firmy.” W innym miejscu jednak zaznacza, że „deklarują większą podatność na promocje niż mężczyźni, śledzą oferty promocyjne i sugerują się nimi przy podejmowaniu decyzji.”
Co to oznacza dla nas, sprzedających? Przede wszystkim to, że lojalność „kobieca” i „męska” to dwie zupełnie inne sprawy.
Skoro kobiety są bardziej lojalne wobec ludzi, wykorzystajmy ten fakt w naszym sklepie. Połóżmy większy nacisk na obsługę – tak, żeby każda klientka była w 100% usatysfakcjonowana. To nie oznacza tylko, że nasz pracownik ma być miły i uśmiechnięty. Liczy się także fachowość i profesjonalizm, które są podstawą zaufania do sprzedawcy. Oferujmy więc kompetentne doradztwo przy dokonywaniu zakupów – kobiety lubią, kiedy ktoś inny potwierdzi słuszność ich wyboru. Zapewnijmy jak najłatwiejszy dostęp do Biura Obsługi Klienta, wprowadźmy możliwie dużo sposobów kontaktu do wyboru i zadbajmy o to, żeby telefon i czat był „czynny” możliwie jak najdłużej.
Deklarowaną przez kobiety podatność na promocje także możemy wykorzystać w celu nawiązania bliższych relacji. Okazuje się, że w wielu przypadkach marka nie jest istotna i jeśli można kupić podobny produkt w niższej cenie, to kobiety bardzo często się na to decydują. Najlepszym przykładem jest tu branża kosmetyczna. Ja już od dawna nie zwracam uwagi na markę żelu pod prysznic czy mleczka do ciała – kupuję po prostu produkty, które pochodzą z podobnego przedziału cenowego. Jeśli mogę kupić szampon i odżywkę w zestawie typu „2 w cenie 1”, zawsze z takiej okazji korzystam.
Jako sprzedawcy starajmy się mieć w ofercie produkty różnych producentów. Dzięki temu spełnimy oczekiwania zarówno klientek, które preferują daną markę, jak i tych, dla których ważniejsza jest cena czy szybka dostępność towaru. Twórzmy zestawy promocyjne i w ten sposób zachęcajmy do robienia u nas zakupów. Inny producent to zazwyczaj inna marża dla sklepu – warto to wziąć pod uwagę przy komponowaniu zestawów. Ponadto, hurtownie często same oferują okresowe rabaty na dany asortyment – warto taki moment wykorzystać i zrobić promocję także w swoim sklepie. Starajmy się, żeby klientki często do nas zaglądały, tak jak zaglądają do gazetek promocyjnych wydawanych przez tradycyjne sklepy. Bardzo szybko przełoży się to na realnie wydane u nas pieniądze.
Na koniec pamiętajmy, że kobieta, która kilka razy zrobiła u nas zakupy i jest zadowolona, nie odejdzie, jeśli odpowiednio o nią zadbamy. Mając do wyboru zbliżone oferty u nas i u konkurencji, zakupy zrobi zawsze u nas, a do tego poleci nasz sklep znajomym. Aby odebrać nam taką stałą klientkę, inni sprzedawcy musieliby naprawdę się postarać i przedstawić o wiele korzystniejszą ofertę. Lojalna kobieta-klient to dla naszego sklepu prawdziwy skarb!
